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再度列入名酒“三甲”榜單，成為瀘州老窖在2019年實(shí)施“搏命式發(fā)展”的重要理由。

揚(yáng)長補(bǔ)短、重點(diǎn)在中低端白酒品類與新品類上實(shí)施突破、面向新市場(chǎng)實(shí)施突破，成為瀘州老窖今后“搏命”的重要方向，也是其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略抱負(fù)的最可能途徑。

為何舍“穩(wěn)”而“搏命”

沖擊三甲、實(shí)現(xiàn)300億元營收的戰(zhàn)略目標(biāo)、與對(duì)標(biāo)者較大的差距……都構(gòu)成了瀘州老窖“搏命式發(fā)展”的動(dòng)力！

自從2017年破百億之后，瀘州老窖走上了快速發(fā)展的道路。但此前瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)層數(shù)年來“心心念念”的“三甲”目標(biāo)，仍未能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)此前瀘州老窖“一二三四五”戰(zhàn)略，要把握在2015年～2020年間的穩(wěn)定期、調(diào)整期、沖刺期和達(dá)成期等四個(gè)關(guān)鍵發(fā)展步驟；2019年被定義為“沖刺期”，為實(shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo)，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼曾公開表示，2019年的瀘州老窖，要“搏命式”發(fā)展。

地方政府對(duì)本地白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)瀘州老窖寄予的期望，也成為其不得不“搏命”的重要?jiǎng)恿Α?/span>

在瀘州市出臺(tái)的《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018~2020年）》中，明確到2020年，全市白酒主營業(yè)務(wù)收入突破1000億元，中國白酒金三角核心腹地地位更加穩(wěn)固，國際知名的白酒產(chǎn)區(qū)基本形成的三大目標(biāo)。其中，瀘州老窖股份主營業(yè)務(wù)收入要超過200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億元。

2017年度瀘州老窖營收達(dá)到103.95億元，根據(jù)《2018年生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃大綱》，2018年瀘州老窖將實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長25%，力爭(zhēng)營業(yè)收入130億元。

若要在2018年實(shí)現(xiàn)130億營收的基礎(chǔ)上，達(dá)到2020年300億元營收目標(biāo)，則意味著2019年、2020年，年均增長率均需要在50%以上。比之2017年25%的增長率要實(shí)現(xiàn)翻番，目標(biāo)宏大，逼迫瀘州老窖不得不舍“穩(wěn)”而“搏命”！

向“四大單品”和“新品類”搏命

經(jīng)過數(shù)年的產(chǎn)品梳理，在白酒層面，瀘州老窖形成了“五大戰(zhàn)略單品”；在新品類層面，形成了養(yǎng)生白酒和創(chuàng)新酒類兩大板塊，這成為其“搏命式發(fā)展”的重要方向。

2018年，在一次電話會(huì)議上，瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)層重申了一項(xiàng)重要規(guī)劃——“十三五末”，國窖系列“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊“沖百億”的計(jì)劃。

國窖超百億計(jì)劃被認(rèn)為是最有可能率先完成——目前國窖系列在瀘州老窖整體營收中占比頗高，2018年前三季度，國窖1573占比53%，營銷增速在38%左右。根據(jù)國窖近日召開的2019年?duì)I銷工作規(guī)劃會(huì)及媒介傳播工作會(huì)，國窖2019年品牌銷售目標(biāo)達(dá)到100億元以上。對(duì)此，券商分析師認(rèn)為，國窖1573在2018年品牌專營銷售口徑便已接近100億元，2019年目標(biāo)保持正增長，在當(dāng)前高端需求放緩背景下，國窖目標(biāo)合理務(wù)實(shí)，降速增長仍可期待。

這意味著，國窖穩(wěn)定增長即可達(dá)到目標(biāo)，那么企業(yè)“搏命式發(fā)展”的重點(diǎn)，或?qū)⒎胖糜?ldquo;破百億”的四大單品和“沖百億”的養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊上面。

將窖齡、特曲、頭曲、二曲作為重點(diǎn)發(fā)展方向，與其他對(duì)標(biāo)者在系列酒方面的發(fā)展態(tài)度分不開：茅臺(tái)方面，醬香系列酒將在2018年實(shí)現(xiàn)80億元銷售目標(biāo)，五糧液系列酒同樣在這一年有了較大發(fā)展。

此外，還與中低端的爆發(fā)力有關(guān)。2018年前三季度，瀘州老窖中端酒、大眾酒營收占比47%，其中瀘州老窖特曲報(bào)表口徑銷售18億、增速達(dá)到50%，超越了國窖1573的增速水平。此前企業(yè)曾針對(duì)特曲提出“銷量2萬千升”的目標(biāo)，將其銷售額設(shè)定在30億～40億元。加上窖齡、頭曲、二曲的爆發(fā)，這四大單品有望實(shí)現(xiàn)破百億目標(biāo)。

養(yǎng)生白酒與創(chuàng)新酒類則處于成長期，相對(duì)設(shè)定了較低的目標(biāo)“沖百億”。

養(yǎng)生白酒方面，瀘州老窖成功開發(fā)茗釀、瀘州老窖滋補(bǔ)大曲等10余款健康養(yǎng)生酒品，2018年在全國開展了100余場(chǎng)“瀘州老窖健康中國行”品牌宣傳活動(dòng)，引起了市場(chǎng)廣泛關(guān)注；而在創(chuàng)新酒品方面，成功開發(fā)了十二星座預(yù)調(diào)酒、百調(diào)現(xiàn)調(diào)基酒、橡木桶白酒等，有望逐漸爆發(fā)，提升銷售額。

向“新市場(chǎng)”搏命

針對(duì)大單品和其他酒類產(chǎn)品進(jìn)行“搏命式發(fā)展”之外，擴(kuò)展生存空間、向“新市場(chǎng)”要銷量，則成為瀘州老窖實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的另一個(gè)關(guān)鍵。

對(duì)瀘州老窖而言，新市場(chǎng)有兩個(gè)方向，其一是大西南基本盤之外的重點(diǎn)開拓區(qū)域，譬如華東、華南。

瀘州老窖2017年103.95億元營收中，西南地區(qū)為39.69 億元，占比38.2%。大本營仍然是最重要的市場(chǎng)，在穩(wěn)固基本盤的狀況下，向外擴(kuò)張成為提升銷售額的主要策略。

2018年瀘州老窖在區(qū)域擴(kuò)張方面主要是“東進(jìn)”和“南下”，開拓華東、華南區(qū)域。對(duì)于2019的市場(chǎng)布局，瀘州老窖表示，傳統(tǒng)的市場(chǎng)穩(wěn)定為主，穩(wěn)中有進(jìn)；新開拓市場(chǎng)華東、華南還有大量的空白區(qū)域，需要落實(shí)、拓展。

瀘州老窖方面強(qiáng)調(diào)，“華東的滲透是長期的事情，所以華東我們會(huì)進(jìn)行長期的投入和發(fā)展”。

值得注意的是，華東市場(chǎng)以江蘇為核心，同時(shí)受到幾大名酒的關(guān)注，洋河將其視為大本營市場(chǎng)，也為其貢獻(xiàn)了最大份額的營收，五糧液同樣將華東市場(chǎng)視為重點(diǎn)。

在“東進(jìn)南下”策略下，瀘州老窖在華東、華南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長，其中華東區(qū)域增速最快。國窖1573、老字號(hào)特曲等產(chǎn)品，紛紛將華東視為重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，也將其看作提升銷售額的重點(diǎn)市場(chǎng)。在瀘州老窖于2018年12月召開的投資者交流會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示，發(fā)力華東和華南市場(chǎng)是瀘州老窖下一步增長的根本。

預(yù)計(jì)在“搏命式發(fā)展”的指導(dǎo)下，瀘州老窖將集中更多資源，對(duì)華東、華南等新市場(chǎng)、空白市場(chǎng)加大開拓力度。

新市場(chǎng)還包括更為廣闊的目標(biāo)，2018年9月，瀘州老窖成立北美辦事處，這是瀘州老窖實(shí)施國際化的重要支撐，其將致力于面向全球開展中國白酒的品鑒，推廣中國白酒文化，成為中國白酒的品鑒中心和中國白酒文化的推廣中心。目前，瀘州老窖已在全球49個(gè)國家和地區(qū)建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為海外能見度高、分布廣、受歡迎的中國白酒品牌。

此外，冠名澳網(wǎng)、參與2018年俄羅斯世界杯活動(dòng)等諸多舉措，也進(jìn)一步打開國際市場(chǎng)的大門，讓瀘州老窖獲得新的發(fā)展機(jī)遇。