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列強(qiáng)與諸侯的攻守，在原五糧液總經(jīng)理、被譽(yù)為白酒行業(yè)“三個(gè)火槍手”之一的徐可強(qiáng)看來(lái)就是“矛和盾”之間關(guān)系，全國(guó)品牌化的“矛”如何去攻破區(qū)域品牌的“盾”，區(qū)域品牌的盾如何來(lái)?yè)敉巳珖?guó)品牌化的“矛”，本期讓我們一起來(lái)分享專家們碰撞出來(lái)的智慧火花。

規(guī)模化，一線名酒的“矛”才能更鋒利

白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)一線白酒龍頭企業(yè)的引領(lǐng)。2018年，茅臺(tái)、五糧液實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售收入超900億元，2019年，兩家企業(yè)同時(shí)提出了要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。而這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先要保證市場(chǎng)的規(guī)模化。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，如今，一線名酒之間的關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期——競(jìng)合新秩序，倡導(dǎo)者是貴州茅臺(tái)、五糧液，名酒之間的競(jìng)合將對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。第一是名酒邊界清晰了；第二是巨頭沖突減少了；第三是行業(yè)效率提高了；第四就是地方酒壓力變大了。名酒企業(yè)心照不宣，一致對(duì)外。

在楊光看來(lái)，規(guī)模是中心。那么，怎樣才能做大規(guī)模？

楊光認(rèn)為，首先要靠戰(zhàn)略位置引領(lǐng)。一定要成為大品類的主導(dǎo)者，大單品的主導(dǎo)者，核心省區(qū)的主導(dǎo)者；第二，傳統(tǒng)引領(lǐng)力。名酒一定要有行業(yè)擔(dān)當(dāng)，釀造工業(yè)的深度挖掘，營(yíng)銷模式的迭代；第三是價(jià)位引領(lǐng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)一瓶好酒的主要衡量指標(biāo)是價(jià)格，價(jià)格越貴他覺(jué)得這個(gè)酒越好，這是消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)。只要價(jià)格恒定，消費(fèi)者就一定忠誠(chéng)；第四是文化引領(lǐng)。堅(jiān)守白酒文化，做名酒出口傳播的擔(dān)當(dāng)，文化引領(lǐng)是目前的關(guān)鍵；第五是結(jié)構(gòu)引領(lǐng)。結(jié)構(gòu)引領(lǐng)是名酒一直在干的事，一直向上。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者消費(fèi)量在下降，企業(yè)只有通過(guò)價(jià)格的上漲，才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，所以，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)是唯一增長(zhǎng)的方式；第六是組織變革要發(fā)展。全國(guó)名酒最近兩年有另一個(gè)變化，茅臺(tái)的組織，五糧液的組織，瀘州老窖的組織在大幅度下沉變化，名酒品牌好、品質(zhì)好，組織也跟上來(lái)了，你覺(jué)得未來(lái)它會(huì)怎樣？所以“諸侯們”對(duì)此一定要引起警惕。

在徐可強(qiáng)看來(lái)，一線名酒要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，一線品牌要用品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域品牌無(wú)可代替性的品牌；第二，一線品牌進(jìn)入某一特定的市場(chǎng)，要研究這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，生產(chǎn)出適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品；第三，要利用地方品牌的優(yōu)勢(shì)，搞組合，搞合作，互相發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，共同占領(lǐng)市場(chǎng)。

區(qū)域品牌打好組合拳，“盾”才能更堅(jiān)固

站在地方酒企的角度，黑格智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)徐偉認(rèn)為，地方酒企在與名酒的對(duì)抗當(dāng)中，主要應(yīng)把握好以下幾個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一，強(qiáng)化本地人和本地酒的關(guān)系，重點(diǎn)打造“四度”，即美譽(yù)度、知名度、品牌度、消費(fèi)熱度，全力做好“四感”，即榮譽(yù)感、體驗(yàn)感、品牌好感和地方情感。

第二，列強(qiáng)的小區(qū)域做大市場(chǎng)。地方酒做得好的企業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，市場(chǎng)基本上都是三五年穩(wěn)步培育起來(lái)的，而不是一年生，二年死，三年結(jié)束的狀態(tài)。要采取慢盤動(dòng)銷，快盤起量，雙輪驅(qū)動(dòng)。

第三，破局模式的分級(jí)。市級(jí)酒重模式，模式無(wú)效不干。縣級(jí)酒是重細(xì)節(jié)，縣酒不需要大的戰(zhàn)略。

第四，品牌破局，要充分利用新媒體的作用。新媒體本身不是在講媒體，而是在講新世界的思維。

最后，徐偉用五句話做了總結(jié)。

第一，老品類新認(rèn)知。白酒的品牌屬性歷史悠久，用新概念激活認(rèn)知很重要；第二，老產(chǎn)品新口感。地產(chǎn)白酒品牌司空見(jiàn)慣，用新口感激活老產(chǎn)品很重要；第三，老網(wǎng)絡(luò)新渠道。總的來(lái)看，傳統(tǒng)渠道是不可替代的，老渠道新玩法很重要；第四，老員工，新組織。老員工如果不能形成新組織，壓力一定非常大；第五，老品牌新傳播。現(xiàn)在傳播的陣地和傳播的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化了，因?yàn)槭謾C(jī)的存在，看電視的人少了，媒體的介質(zhì)發(fā)生了變化，消費(fèi)者閱讀媒體的碎片時(shí)間整理發(fā)生了變化。

在徐可強(qiáng)看來(lái)，地方品牌如何擊退全國(guó)性品牌的“矛”要采取以下幾點(diǎn)。第一，堅(jiān)持自己的固定特點(diǎn)；第二，要培育當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本地企業(yè)的自豪感、優(yōu)越感和信任感；第三，光防還不行，要學(xué)習(xí)一線品牌的優(yōu)勢(shì)，來(lái)提高自己，使企業(yè)不斷強(qiáng)大；第四，地方品牌不光要守，還得進(jìn)攻才行，以攻為守。

徐可強(qiáng)提出，區(qū)域品牌和一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，不管一線品牌怎么進(jìn)攻，不可能把中國(guó)所有的區(qū)域品牌都打垮占領(lǐng)。在這個(gè)過(guò)程中，有的一線品牌可能弱化為區(qū)域品牌，有的區(qū)域品牌也可能發(fā)展成全國(guó)性品牌。

站在“諸侯”的角度上，河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮認(rèn)為要做到六個(gè)好：第一，團(tuán)隊(duì)好，特別是要有領(lǐng)袖的格局；第二，理念要好；第三，戰(zhàn)略要好；第四，產(chǎn)品要好，在品類方面要做文章；第五，商業(yè)模式要好；第六，文化要好。

然而，在有著實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的河南仰韶酒業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理衛(wèi)凱看來(lái)，抵御外來(lái)品牌的進(jìn)攻主要有四個(gè)方面：第一重體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)加強(qiáng)與百姓、父母官的感情；第二榮譽(yù)感，通過(guò)高端的商務(wù)會(huì)議帶來(lái)榮譽(yù)；第三，和當(dāng)?shù)氐睦习傩绽l(xiāng)情，增加鄉(xiāng)土情懷；第四，做好品牌美譽(yù)度。從這個(gè)方面和列強(qiáng)博弈，他認(rèn)為列強(qiáng)和諸侯之間不可替代。

在山東花冠集團(tuán)總經(jīng)理馮震看來(lái)，首先，要牢牢地把握住流通渠道，酒店終端和團(tuán)購(gòu)，包括品鑒會(huì)。同時(shí)，要開(kāi)發(fā)人脈資源發(fā)展團(tuán)購(gòu)商。其次，要有分享思維，在渠道方面大力促銷，這樣可以防止價(jià)格下滑，包括串貨造成的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。再就是攻堅(jiān)思維，階段性地開(kāi)展高端性、婚宴、壽宴，聚焦資源，準(zhǔn)確定位，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目的。

馮震認(rèn)為，區(qū)域品牌還要敢于做全國(guó)進(jìn)行嘗試，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)就是和一線酒直面競(jìng)爭(zhēng)，這要從五個(gè)方面來(lái)著手：第一，塑造品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)酒的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要把技術(shù)和品牌的融合，來(lái)提升品牌力；第二，創(chuàng)新企業(yè)，從銷售層次來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品研發(fā)，在工藝的創(chuàng)新方面，創(chuàng)新新的體驗(yàn)；第三，突破定位，國(guó)內(nèi)酒的競(jìng)爭(zhēng)不能是硬碰硬的，可以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；第四，酒莊酒可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制和高端服務(wù)，滿足消費(fèi)者的訴求。