2019年3月24日,一場由“專注”而引發(fā)的“極致”討論在酒城瀘州上演。
中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長張五九,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒,青島啤酒集團(股份)有限公司黨委副書記、董事、青島啤酒股份有限公司執(zhí)行董事、總裁樊偉,1919酒類平臺科技股份有限公司董事長楊陵江,KHS集團中國區(qū)總經(jīng)理尤根,以及今日頭條營銷全國負責人付玉東同臺論道,現(xiàn)場分享專注與極致化的高價值、強關(guān)系。
作為“因為專注,所以極致——2019中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇”對話環(huán)節(jié)上唯一的國際嘉賓,KHS的亮相引起了記者的關(guān)注。據(jù)悉,KHS作為飲料、食品、非食品領(lǐng)域的灌裝和包裝設(shè)備國際知名制造商,足跡遍及全球60多個國家。不僅服務(wù)于中國市場最大的礦泉水生產(chǎn)商之一——農(nóng)夫山泉,還為青島啤酒、瀘州老窖等酒企提供高效能的灌裝生產(chǎn)線。
在如今,中國正全面推進實施制造強國戰(zhàn)略,已經(jīng)是世界制造業(yè)強國的德國也開啟了工業(yè)4.0時代,有著深刻民族文化符號的“德國制造”到底代表了什么,又給我們的酒業(yè)發(fā)展帶來什么樣的啟示?
小而強的“隱形冠軍”
KHS集團,從1868年到2019年,已走過150年的歷史,從手工制造到智能制造,經(jīng)歷過歷史變革下的貧瘠時代,也經(jīng)歷過物質(zhì)充裕的黃金時代。而在這期間,更見證了“德國制造”如何從帶著侮辱性質(zhì)的商標,成長為日后令人稱贊的民族標志。
尤根說,“德國制造”之所以能夠逆襲就是契合了本次論壇的主題——因為專注,所以極致。在這之中,離不開小而強的“隱形冠軍”的巨大推動力。
“隱形冠軍”是由德國著名管理學家赫爾曼·西蒙提出的,根據(jù)他的定義,“隱形冠軍”需要具備三個標準:首先,是同行業(yè)世界前三或者所在大洲第一名的企業(yè),是市場上的領(lǐng)先者;其次,企業(yè)年收入少于50億歐元,從全球的維度看,它是一個中小型企業(yè);第三,這些企業(yè)并不被大眾所周知。綜合來說,就是那些在產(chǎn)品質(zhì)量、種類和技術(shù)等方面具有獨特競爭力和一定市場壟斷性的中小型企業(yè)。過去二十多年,赫爾曼·西蒙收集了全世界2734家隱形冠軍公司的數(shù)據(jù),德國擁有1307家隱形冠軍,是數(shù)量最多的國家。
根據(jù)2018年德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署的數(shù)據(jù)顯示,德國中小型企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到99.6%。而這些企業(yè)提供了79%的工作崗位,貢獻了超過55%的工業(yè)總產(chǎn)值。受德國市場的限制,這些中小企業(yè)必須要走向世界,持續(xù)發(fā)展。這也意味著,他們必須一直專注于自己某一個細分行業(yè)或者專注于某一類產(chǎn)品,持續(xù)提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量,做到極致,才能使他們保持相應(yīng)的生存活力。
不僅如此,這些中小型企業(yè)往往都是家族企業(yè),發(fā)展方向相對明確,并且有持續(xù)性,一代接一代,不管是在生產(chǎn)還是在創(chuàng)新技術(shù)方面,有連續(xù)的堅持性,使他們能夠追求更加完美的技術(shù),做到最好的質(zhì)量。尤根開玩笑地說:“這些德國的中小型企業(yè)像一個激情四射但又很穩(wěn)健的中年人,有堅定的步伐、堅定的信念和目標,腳踏實地往向前奔跑。”
就目前的中國酒業(yè)而言,名酒企業(yè)不斷地擴張、布局,下沉渠道,中小型企業(yè)如何做好差異化發(fā)展,德國的“隱形冠軍”提供了很好的經(jīng)驗——專注得做好一個細分領(lǐng)域,把質(zhì)量做到極致,無論市場風云變幻如何,定會有一席之地。
轉(zhuǎn)型升級,以不變應(yīng)萬變
當下,隨著人們對高質(zhì)量生活的追求,消費形勢越來越多元化,企業(yè)的發(fā)展是否要迎合需求?答案是顯而易見的。因為迎合市場的變化,才能高速發(fā)展,對酒業(yè)來說,也是如此。
KHS目前的市場服務(wù)客戶多以飲料、啤酒企業(yè)較多,但尤根透露,他們也為像瀘州老窖這樣的白酒企業(yè)完善供應(yīng)鏈體系。目前,瀘州老窖擁有KHS生產(chǎn)的全中國第一條最高速的白酒灌裝生產(chǎn)線,500毫升的白酒,每小時可以灌裝48000瓶酒,盒裝酒每小時完成12000盒,速度可以和啤酒生產(chǎn)線相媲美。而同樣是KHS的客戶的青島啤酒,卻定制了精釀啤酒的桶裝線設(shè)備,因為精釀啤酒的消費趨勢,青島啤酒加大了對高端啤酒的投入。
白酒在看齊啤酒的生產(chǎn)速度,而啤酒正在努力向白酒品質(zhì)高端化看齊......面對市場的供不應(yīng)求,企業(yè)紛紛調(diào)整陣線,升級產(chǎn)品。從前的大需求變成了小需求,而小需求也變成了大需求,但其中不變的是對品質(zhì)的專注和對消費者極致的服務(wù)。
“在發(fā)展中,應(yīng)該專注于消費者自身的需求,而不是公司自己想做多少個產(chǎn)品,把所有消費者需要的東西集中于一點,這才是品牌的積累。”林鋒表示,瀘州老窖公司認識到,不是產(chǎn)品越多越好,而是品牌越集中,越讓消費者明了就越好。
在本屆酒博會中,中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才多次提到消費體驗,即從被動型的社交分享型向主動型的個人享受型轉(zhuǎn)變。對此,樊偉認為征求消費者意見,尊重消費者感受,與消費者拉近距離,這是酒業(yè)企業(yè)永遠追求的目標。
但依然要注意的是,“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)屬性,行業(yè)傳播不足,外加科技水平有限,成為影響消費者對酒業(yè)科技含量認知度高低的重要因素。”張五九表示,酒業(yè)科技普及做得仍然不足。對此,付玉東建議可以利用場景化的平臺傳輸酒類極致化的內(nèi)容。他舉例說,今日頭條和中科院共同做一個科技類的普及內(nèi)容,當這么高端的科技都可以用抖音闡釋,相信白酒和啤酒行業(yè)的尖端科技也可以用這種趣味的方式傳遞表達。
為什么到今天,大到汽車,小到螺絲刀,“德國制造”無處不在,又處處透著精細。正如西門子總裁所說,企業(yè)運作不僅僅是為了經(jīng)濟利益,事實上,遵守企業(yè)道德、精益求精制造產(chǎn)品,更是德國企業(yè)與生俱來的天職和義務(wù)。
當精益求精制造產(chǎn)品成為企業(yè)的天職時,那就是一種工匠精神的專注,當這種專注不斷地精雕細琢,就會達到極致。正如釀酒,只有從源頭上珍惜每一粒糧食,每一道工序,歷經(jīng)時間