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什么定義了“奢侈”葡萄酒？美國(guó)葡萄酒業(yè)專家最近的一項(xiàng)研究對(duì)于近萬(wàn)款葡萄酒的“相對(duì)可取性”進(jìn)行了剖析。

在各類奢侈品利潤(rùn)不斷攀升的當(dāng)今，市場(chǎng)對(duì)各價(jià)位區(qū)間的奢侈葡萄酒都表現(xiàn)出了極大的興趣。然而，出乎意料的是，關(guān)于奢侈葡萄酒市場(chǎng)的確切數(shù)據(jù)仍然很少。

葡萄酒大師、位于索諾瑪縣的葡萄酒商業(yè)研究所教授Liz Thach為此進(jìn)行了一系列研究。該研究的目標(biāo)受眾是來(lái)自葡萄酒企業(yè)以及其他以專注于奢侈品的企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)人士、首席執(zhí)行官和其他高管。Thach近日在加州索諾瑪縣舉行的Wine.com年會(huì)上分享了她的一些發(fā)現(xiàn)。

人們?yōu)槭裁促?gòu)買奢侈酒

該研究基于一個(gè)8500款葡萄酒的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些葡萄酒的單瓶售價(jià)均超過(guò)100美元，按品種、地區(qū)、產(chǎn)量以及2010~2016年的葡萄酒價(jià)格進(jìn)行分類，主要研究來(lái)源是《葡萄酒觀察家（Wine Spectator，簡(jiǎn)稱WS）》、《香檳百科全書（The Encyclopedia of Champagne）》、Wine-Searcher和各種采訪。她與她的合著者——葡萄酒大師候選人、納帕谷Realm酒莊戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Peter Yeung匯總了這一結(jié)果，并計(jì)劃著書發(fā)表，書名暫定為《奢侈葡萄酒營(yíng)銷（Luxury Wine Marketing）》。

Thach分享了近年來(lái)高端葡萄酒市場(chǎng)擴(kuò)張的相關(guān)數(shù)據(jù)。她指出，根據(jù)貝恩公司（Bain & Company）2016年的一項(xiàng)研究，全球奢侈品市場(chǎng)已從1995年的770億歐元增加到2015年的2530億歐元。同時(shí)，根據(jù)2017年的WS數(shù)據(jù)，WS拍賣指數(shù)顯示1997年到2015年葡萄酒價(jià)格增長(zhǎng)了300%。

因此，盡管經(jīng)濟(jì)低迷，但“有錢人仍繼續(xù)購(gòu)買奢侈品”，她說(shuō)， “奢侈葡萄酒體現(xiàn)了稀缺物品共有的美感”，它還應(yīng)該“提供一種優(yōu)越感和好品味”。此外，毫不奇怪，對(duì)于奢侈葡萄酒的買家來(lái)說(shuō)，最重要的是擁有購(gòu)買它的特權(quán)。

有趣的是，不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的原因也有所不同。比如，德國(guó)人的實(shí)用主義，法國(guó)人的獨(dú)有主義，以及美國(guó)人的享樂(lè)主義。她指出，對(duì)于所有這些買家來(lái)說(shuō)，奢侈品“需要反映自己的傳統(tǒng)和歷史”。毫無(wú)疑問(wèn)，這也可以包括新世界葡萄酒，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格也在不斷上升，并不斷贏得零售和拍賣市場(chǎng)的尊重。

這些高端消費(fèi)者的購(gòu)買目的并不令人意外。例如，他們正在尋找?guī)в懈櫽涗浀母哔|(zhì)量產(chǎn)品，這意味著可以將它們進(jìn)行轉(zhuǎn)售。然而，目前，奢侈品消費(fèi)者尋找這些葡萄酒的一些原因有些令人驚訝，包括“對(duì)環(huán)境和可持續(xù)生產(chǎn)的葡萄酒有新的興趣”。另外一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域是希望獲得葡萄酒出處的真實(shí)性以及產(chǎn)量的稀缺性，但很少關(guān)注“不浪漫的”技術(shù)層面。

根據(jù)Thach的數(shù)據(jù)，奢侈品牌買家的概況幾乎沒(méi)有什么意外。唯一例外的是，大多數(shù)奢侈豪華消費(fèi)者都是男性，年齡在30到50歲之間，并且基本都接受過(guò)大學(xué)教育。

奢侈酒的賣點(diǎn)何在

之前沒(méi)有為奢侈葡萄酒建立一個(gè)固定的價(jià)位點(diǎn)，因此Thach和Yeung創(chuàng)造了4個(gè)不同價(jià)位區(qū)間：50~99美元的可負(fù)擔(dān)型葡萄酒；100~499美元的奢華型葡萄酒；500~999美元之間的標(biāo)志性葡萄酒；1000美元以上夢(mèng)想級(jí)葡萄酒。她補(bǔ)充說(shuō)，根據(jù)Wine-Searcher的數(shù)據(jù)，50種最貴的葡萄酒的價(jià)格都超過(guò)每瓶1000美元。

“我們使用國(guó)際調(diào)查抽樣對(duì)于超過(guò)1000名美國(guó)葡萄酒消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，”Thach說(shuō)， “我們還采訪了很多葡萄酒行業(yè)人士，包括我在勃艮第所做的所有采訪。我們用來(lái)識(shí)別這些人的技術(shù)被稱為‘雪球技術(shù)’，是定性研究的一部分。”

對(duì)553名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，其中，46%的人在一瓶葡萄酒上花費(fèi)了50~99美元；而只有5%的人花了超過(guò)1000美元購(gòu)買一瓶葡萄酒。

她指出，許多出售昂貴葡萄酒的生產(chǎn)商可能會(huì)受益于關(guān)注社交場(chǎng)合——創(chuàng)造浪漫的氛圍和將葡萄酒與食物相關(guān)聯(lián)。她補(bǔ)充說(shuō)，對(duì)于葡萄酒的價(jià)值而言，最重要的是“傳達(dá)購(gòu)買奢侈葡萄酒帶來(lái)的興奮和愉悅感，以及為特殊時(shí)刻購(gòu)買這一事實(shí)”。

該研究收集的新數(shù)據(jù)還表明，嶄露頭角的奢侈葡萄酒買家相當(dāng)一部分專注于與朋友或家人交往，喜愛(ài)瑜伽和散步等健康活動(dòng)，以及遠(yuǎn)足和園藝等以自然為主題的活動(dòng)，也包括提升精神愉悅感的其他實(shí)踐活動(dòng)。奢侈品消費(fèi)者也表現(xiàn)出對(duì)志愿服務(wù)、捐贈(zèng)以及打高爾夫球或網(wǎng)球等休閑運(yùn)動(dòng)的興趣。