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3月26日，茅臺集團(tuán)黨委召開2019年第七次黨委會，研討和審議了包括《貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司籌建方案》等重大議題。

結(jié)合去年以來一系列動作，業(yè)界判斷，傳聞中的茅臺大營銷體系或在2019年逐步落實(shí)成型。這意味著，茅臺、五糧液兩家龍頭酒企，都已為適應(yīng)未來新市場環(huán)境主動變革。

營銷體系從紛繁變一元

此次營銷改革的最大看點(diǎn)，或在于茅臺是否會徹底改變過去較為紛繁的營銷體系，從多元變一元？

今年1月14日，貴州茅臺酒銷售有限公司發(fā)布《吸收合并公告》：經(jīng)公司研究決定，貴州茅臺酒銷售有限公司（以下簡稱銷售公司）擬吸收合并國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司（以下簡稱仁懷營銷公司）、仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司（以下簡稱仁懷電商公司），吸收合并后注冊資本為人民幣1000萬元，銷售公司存續(xù)，仁懷營銷公司與電商公司注銷，合并后名稱為貴州茅臺酒銷售有限公司。

值得關(guān)注的是，這三家合并的企業(yè)并非同級關(guān)系，而是上下級隸屬關(guān)系。據(jù)悉，茅臺銷售公司為貴州茅臺酒股份有限公司旗下企業(yè)，其股份占比95%，其他兩家企業(yè)，則屬于銷售公司旗下的子公司。

雖為隸屬關(guān)系，但是據(jù)稱，這兩家企業(yè)與銷售公司之間，業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定程度的重疊，導(dǎo)致茅臺方面決定，將其歸整為一個公司，減少機(jī)構(gòu)設(shè)置與業(yè)務(wù)沖突。

兩大公司的整合都有前兆，在2018年度經(jīng)銷商大會上，茅臺方面表示，要在2019年度“穩(wěn)步推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型升級”，堅持“渠道暢通、管控有力、扁平化”，進(jìn)一步理順和完善營銷體制。

電商公司的整合則兼顧了政治紀(jì)律與業(yè)務(wù)整合多重因素。

2018年11月19日，茅臺電商公司召開干部職工大會，宣布茅臺集團(tuán)公司黨委決定，委派陳華任貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司工作組組長，全面負(fù)責(zé)貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司工作。撤銷聶永貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司董事長、董事、法定代表人職務(wù)。同時，銷售公司黨委決定免去聶永中共貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司支部委員會書記、委員職務(wù)。

根據(jù)相關(guān)媒體的說法，“茅臺電商公司董事長被撤職：員工利益輸送問題普遍大量存在”。除此之外，業(yè)界認(rèn)為這次“三合一”也著眼于統(tǒng)一整合傳統(tǒng)營銷與電商化的關(guān)系。

穩(wěn)控的同時強(qiáng)化自營

機(jī)構(gòu)精簡、整合后，是否將指向于穩(wěn)控市場與強(qiáng)化自營？這成為業(yè)界最為關(guān)注的問題。

2018年經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳提出，茅臺酒臨新的任務(wù)，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。

這直接表明了茅臺方面穩(wěn)控市場的決心。據(jù)悉，目前重慶市場已有5家茅臺專賣店被關(guān)，涉及兩家經(jīng)銷商。此外也有消息稱，貴州也有部分經(jīng)銷商資格被取消，由此削減的茅臺酒銷量被茅臺股份加大直營供應(yīng)量取代。截至目前，貴州省茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)共有394個，重慶市茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)有80個。

有數(shù)據(jù)表明，茅臺經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已經(jīng)從去年的3318家，下降到如今的3197家，茅臺削減經(jīng)銷商力度之大由此可知。據(jù)相關(guān)媒體報道，經(jīng)銷商資格被取消是因推高茅臺酒價格所致。也有說法稱，在重慶，被關(guān)掉的專賣店有的涉嫌其他違規(guī)內(nèi)容。

按茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳的說法，要“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，以減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格”。茅臺國際大酒店、國酒文化城和中樞鎮(zhèn)都是直銷渠道，貴州市場也將適當(dāng)傾斜。似乎是為了配合茅臺對于營銷體系理順的要求，據(jù)稱目前茅臺云商已暫定運(yùn)營。

一面是出于穩(wěn)控與理順營銷體系要求而被砍掉的經(jīng)銷商，另一面則是茅臺在刻意強(qiáng)化自身的營銷能力。

此前經(jīng)銷商大會透露，2019年，茅臺酒的市場投放總量在3.1萬噸左右，針對2019年經(jīng)銷合同，茅臺堅持“不增不減”，總量1.7萬噸左右。此外，大量被砍掉的經(jīng)銷商，其經(jīng)銷份額或可能直接進(jìn)入直營渠道。

據(jù)了解，茅臺未來將推各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作、投向國內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場、高鐵站的經(jīng)銷點(diǎn)。這些直營渠道，或?qū)⒂筛母锖蟮臓I銷公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

基層營銷體系扁平化

若茅臺在上級體制上落實(shí)“大營銷”，那么會否在基層實(shí)現(xiàn)“扁平化”？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺集團(tuán)籌建營銷公司，有助于茅臺正確處理好國家、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、股東和企業(yè)“五方關(guān)系”，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)此前透露的信息，茅臺將堅持“渠道暢通、管控有力、扁平化”，進(jìn)一步理順和完善營銷體制。按照“存量優(yōu)化控制，增量重在自營，綜合效益最大化”的原則，進(jìn)一步優(yōu)化頂層設(shè)計，完善制度流程，逐步建立現(xiàn)代化營銷體系。

這個現(xiàn)代化營銷體系中，其基層面貌與架構(gòu)是怎樣的？五糧液的扁平化或成為一種樣板。

2019年2月18日，五糧液召開營銷改革工作會議，分析了公司營銷工作存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，部署了營銷改革工作，重點(diǎn)是打造以市場為驅(qū)動的平臺型營銷組織。這意味著繼2013年設(shè)立七大營銷中心后，新一輪營銷體制改革正式啟動。

在組織架構(gòu)與運(yùn)作體系上，21大戰(zhàn)區(qū)組成的扁平化、精干化的營銷單元將取代之前五糧液推進(jìn)的“公司——七大營銷中心——省區(qū)”這一舊有層疊機(jī)制。

營銷改革工作會議上，五糧液公司方面強(qiáng)調(diào)，將以組織創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，實(shí)現(xiàn)對市場的精耕細(xì)作和快速響應(yīng)；持續(xù)推動事業(yè)部模式運(yùn)作，推動平臺模式共享提效，推動建立市場化用人機(jī)制。

2月28日，正式傳來五糧液在北京召開營銷戰(zhàn)區(qū)經(jīng)銷商工作會議的消息，這意味著戰(zhàn)區(qū)制已經(jīng)成型。

五糧液新的營銷戰(zhàn)區(qū)，以省區(qū)為基礎(chǔ)，根據(jù)市場覆蓋范圍、物流、競爭態(tài)勢等因素綜合考量，形成以一省或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)，與此同時，將原本屬于營銷中心的決策機(jī)制下沉到戰(zhàn)區(qū)、將調(diào)度與物資配給權(quán)力下放到戰(zhàn)區(qū)，從而能夠?qū)κ袌鲎兓焖夙憫?yīng)，也能夠依據(jù)本戰(zhàn)區(qū)實(shí)際情況加以精耕細(xì)作。

這樣改革的效果是，將減少決策與執(zhí)行層級、將戰(zhàn)斗前端下沉、營銷體系更為扁平化，更能精確適應(yīng)市場形勢。在整合強(qiáng)大的品牌力，將發(fā)揮出大大超出以往的營銷效能。