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從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走來(lái)，擁有品牌優(yōu)勢(shì)的名酒企業(yè)，開始在價(jià)格上大做文章。

1988年，我國(guó)放開了物價(jià)管制，除少數(shù)重要商品外，絕大多數(shù)商品價(jià)格由市場(chǎng)調(diào)節(jié)。由此，價(jià)格操作指向了兩條路徑：或?yàn)槎蛇^(guò)危機(jī)而降價(jià)出售，或?yàn)樗茉靸r(jià)值感而持續(xù)提升。這一波操作，成為后來(lái)17大名酒價(jià)格拉開差距的一個(gè)重要因由。與此同時(shí)，在市場(chǎng)化的帶動(dòng)下，基于地域而形成的白酒板塊開始成型。

從計(jì)劃到開放

1989年之前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)直線上升，消費(fèi)熱潮開始顯現(xiàn)。但是經(jīng)濟(jì)中的計(jì)劃色彩依然存在，政府對(duì)于名酒采用核定零售價(jià)格的方式進(jìn)行一定程度的管制。在第一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的末期，通貨膨脹對(duì)消費(fèi)帶來(lái)的影響席卷一切，由市場(chǎng)接替調(diào)控價(jià)格的呼聲漲起。

為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，從1989年開始，政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“治理整頓”，施行適度從緊的貨幣政策，白酒行業(yè)也受到較大影響。

值得一提的是，原本與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相配套的“調(diào)撥體制”，在這個(gè)時(shí)候開始出現(xiàn)改變。此前名酒的代理銷售都是由省（直轄市）、地（市）、縣三級(jí)的國(guó)營(yíng)糖酒公司或副食品公司來(lái)承擔(dān)，隨著名酒向個(gè)體和流通渠道的滲透和開放，在終端的價(jià)格開始出現(xiàn)松動(dòng)。

這種來(lái)自基層的反應(yīng)也影響到上層決策。1988年7月16日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于做好放開名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》（國(guó)發(fā)〔1988〕44號(hào)）文件，決定放開13種名煙和13種名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價(jià)格。隨后，國(guó)家物價(jià)局公布了茅臺(tái)、五糧液、瀘州特曲、劍南春、全興大曲、郎酒、西鳳、汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、董酒、特制黃鶴樓等13種全國(guó)名白酒價(jià)格調(diào)整的方案和要求。

這種將定價(jià)權(quán)由政府適度向企業(yè)轉(zhuǎn)移的政策，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨向的一種回應(yīng)。由“看不見(jiàn)的手”來(lái)取代辦公室內(nèi)的決策者，由市場(chǎng)來(lái)決定資源配置的方向，由需求來(lái)決定包括名酒在內(nèi)的各類商品的價(jià)值，這成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃配置到市場(chǎng)配置轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。

實(shí)際上，為應(yīng)對(duì)通貨膨脹而采取的放開性措施，很快讓各個(gè)行業(yè)通過(guò)調(diào)整而渡過(guò)危機(jī)，酒類產(chǎn)業(yè)同樣如此。面對(duì)一度高企的價(jià)格和消費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈的民眾，諸多民酒各施所能，或降價(jià)以求快速回籠資金、贏得市場(chǎng)份額，或繼續(xù)針對(duì)小眾消費(fèi)者，提價(jià)以塑高端形象，走出了截然不同的發(fā)展路徑。

緊貼大眾，降價(jià)求量

在政府放開價(jià)格管制的刺激下，昔日的名酒選擇了兩條反向的發(fā)展路徑。

曾親歷過(guò)名酒漲價(jià)潮的業(yè)界人士顏峻表示：1989年前，名酒價(jià)格相差不大，價(jià)差不超過(guò)10元錢。為什么后來(lái)幅度差距大了？是1989年以后國(guó)家放開價(jià)格管制，白酒企業(yè)走向兩個(gè)路徑：一個(gè)是做老百姓喝得起的酒；二是做名品酒，譬如茅臺(tái)、五糧液、劍南春。

名酒價(jià)格放開以來(lái)，市場(chǎng)曾一度出現(xiàn)較大波動(dòng)，部分名酒由暢銷變?yōu)槠戒N，甚至滯銷。

面對(duì)此前大幅提升產(chǎn)能，此時(shí)卻在通脹下遭遇滯銷的情況，部分名酒開始“降價(jià)求量”。古井貢酒廠在1989年率先采取“降度降價(jià)”的策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)，繞開當(dāng)時(shí)基礎(chǔ)稅較高的制度限制，提前拉低價(jià)格，客觀上迎合了當(dāng)時(shí)民間消費(fèi)水平不高又希望喝到好酒（名酒）的需求，在全國(guó)白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。獲得空前成功。此后為求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，贏得商家認(rèn)同，古井貢連續(xù)推出“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”、“保值銷售”等策略，確保了自己的市場(chǎng)地位。

作為“老四大名酒”的西鳳酒，也在這個(gè)時(shí)期采用降價(jià)策略，將西鳳酒產(chǎn)地零售價(jià)進(jìn)行適度下降，推進(jìn)新產(chǎn)品的更新、改變包裝，維護(hù)了其在陜西本土市場(chǎng)的名酒形象。

第二個(gè)十年的后期，在市場(chǎng)熱潮的帶動(dòng)下，部分酒企將價(jià)格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)玩到了極致，也間接推動(dòng)部分地域性白酒板塊的成型。

1995年11月，秦池酒廠以6666萬(wàn)元成為央視標(biāo)王，這讓秦池進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代；徽酒則以高爐酒廠為代表，1994年其實(shí)現(xiàn)利稅比1993年翻了一倍還多，1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入比1994年同期增長(zhǎng)10倍。豫酒陣營(yíng)以仰韶為代表，銷售量連續(xù)4年位居河南省同行業(yè)之首，產(chǎn)銷量躋身全國(guó)同行業(yè)前三名。

高空拉動(dòng)的廣告，面向大眾消費(fèi)者的價(jià)格，使得以秦池、孔府家為代表的魯酒天下聞名，而背后對(duì)原酒產(chǎn)能的依賴，讓白酒朝著性價(jià)比和產(chǎn)業(yè)鏈分工的方向快速發(fā)展。

領(lǐng)跑者現(xiàn)身

另一波名酒，顯然走出了別樣的路徑，成為高價(jià)值的引領(lǐng)者。

與古井不同，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖采取了提價(jià)的策略。從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價(jià)，打破了這種局面，也初步奠定了今后30年的白酒價(jià)格格局。其中，飛天茅臺(tái)躍升至批發(fā)價(jià)121元；五糧液的批發(fā)價(jià)漲至72元；瀘州老窖特曲批發(fā)價(jià)漲至61元。這一輪的漲價(jià)潮中，五糧液首次超越了第一代“白酒霸主”瀘州老窖。

五糧液在1989年到2003年間，先后進(jìn)行了4次提價(jià)，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅五劍成為第一陣營(yíng)的行業(yè)格局基本形成。

比之于古井貢等名酒面向大眾的策略，提升價(jià)格、塑造高端定位的策略同樣取得了成功。茅臺(tái)、五糧液提價(jià)后依然供不應(yīng)求，以至于他們持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能來(lái)應(yīng)對(duì)。茅臺(tái)在1985年至1987年完成800噸/年擴(kuò)建工程；五糧液酒廠于1986年進(jìn)行第二次擴(kuò)建，產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)噸。

這一時(shí)期，白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，從1985年的337.97萬(wàn)噸達(dá)到1989年的448.51萬(wàn)噸。在這期間，汾酒發(fā)展迅猛，在1985年即成為全國(guó)最大的名白酒生產(chǎn)基地，從1988年開始，連續(xù)多年位居白酒行業(yè)第一。

有行業(yè)人士認(rèn)為，價(jià)與量，一直是理解行業(yè)格局的重要線索。在改革開放后的第二個(gè)十年，無(wú)論是采取哪種策略，白酒產(chǎn)業(yè)整體都呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊增的現(xiàn)象，成為消費(fèi)品領(lǐng)域最受矚目的行業(yè)之一。

在高端名酒之中，茅臺(tái)的零售價(jià)從1988年國(guó)家核定的140元/瓶，一路高漲，到了20世紀(jì)90年代，已經(jīng)達(dá)到了200元/瓶左右，名酒的品牌價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值日益凸顯。

毋庸置疑，這種價(jià)值感，在很大程度上是由于“名酒”的頭銜而來(lái)。悠久的歷史，加上幾屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的評(píng)定和認(rèn)可，讓這些名酒擁有有別于其他品牌的天然優(yōu)越基因。尤其是1989年的第五屆評(píng)酒會(huì)，讓17大名酒擁有足以傲視同行的血統(tǒng)，這成為他們提升價(jià)格、塑造自身高價(jià)值形象的根源，盡管后來(lái)由于市場(chǎng)變化和策略不同的緣故，而拉開了差距。