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進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)集體參展的現(xiàn)象日益增多，中國(guó)酒集體遠(yuǎn)征的例子卻鮮有。

5月13日，天貓國(guó)潮聯(lián)合幾家中國(guó)白酒品牌，“組團(tuán)”遠(yuǎn)赴歐洲，出征Vinexpo波爾多國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)。與單個(gè)白酒品牌、企業(yè)的外拓行動(dòng)不同，“國(guó)潮”一次性聚合多個(gè)品牌，而跨界混搭、時(shí)尚化的模式，也契合國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。

實(shí)際上，電商平臺(tái)的聚合式推廣行為，與近年來(lái)跨境電商的井噴爆發(fā)有關(guān)，而其表現(xiàn)出的創(chuàng)意和視界，也超越了酒企的個(gè)體行為，有望成為未來(lái)白酒國(guó)際化的重要推手。

國(guó)貨行動(dòng)催動(dòng)白酒出海

天貓力推的國(guó)潮行動(dòng)，與“國(guó)貨”出海計(jì)劃有關(guān)，更與電商平臺(tái)跨境銷(xiāo)售的日益活躍有關(guān)。

“國(guó)潮”緣起于2018年，此前天貓就有利用自身平臺(tái)、推動(dòng)國(guó)貨精品外銷(xiāo)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)知名品牌“出海”的計(jì)劃。隨著諸多國(guó)貨精品為國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)同，天貓?jiān)谶@一年推出“國(guó)潮行動(dòng)”，擬推動(dòng)國(guó)貨品牌走向全球。天貓的“出海計(jì)劃”，順利地幫助國(guó)內(nèi)商家“一店賣(mài)全球”開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

5月8日，阿里巴巴發(fā)布新國(guó)貨計(jì)劃：協(xié)助全國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí)；創(chuàng)造200個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)10億的國(guó)產(chǎn)品牌；幫助200個(gè)老字號(hào)年銷(xiāo)售過(guò)億；全面扶持20萬(wàn)個(gè)年銷(xiāo)售500萬(wàn)的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣(mài)通幫助70萬(wàn)國(guó)貨商家出海。

在2018年度天貓推出的“國(guó)潮”行動(dòng)中，諸多國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。不過(guò)比之于現(xiàn)代化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的、含有手工成分的產(chǎn)品更有民族韻味，這自然成為中國(guó)精品白酒走出國(guó)門(mén)的一個(gè)契機(jī)，

本次天貓國(guó)潮行動(dòng)在Vinexpo上叫板法國(guó)名酒，聯(lián)合的是江小白、郎酒、水井坊、RIO等四個(gè)中國(guó)酒知名品牌。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，近幾年外國(guó)人中喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)商品的人數(shù)增長(zhǎng)了63.7%，超過(guò)14萬(wàn)的國(guó)貨商品在不到一年內(nèi)通過(guò)天貓這個(gè)窗口得以遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。在2018天貓雙十一當(dāng)天，就有多達(dá)100多個(gè)國(guó)貨品牌銷(xiāo)售破億。

電商蓬勃發(fā)展的大環(huán)境也將促進(jìn)白酒走向世界——2018年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到10.8萬(wàn)億。

跨境電商發(fā)展的焦點(diǎn)集中于針對(duì)C端的新零售全球化，以及針對(duì)B端的集采全球化。包括天貓?jiān)趦?nèi)，諸多電商平臺(tái)目前都開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，集采、銷(xiāo)售富于中國(guó)文化特色的商品，將成為這些電商平臺(tái)形成自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效手段。

天貓推出“國(guó)潮”，在實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品出海需求的同時(shí)，自然也成就了自身在海外市場(chǎng)的地位，搶占先機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，突出文化特色，形成聚合化、跨界化的產(chǎn)品混搭，成為一個(gè)重要策略。

文化創(chuàng)意+跨界

白酒以及其他國(guó)貨出海，絕不僅僅是依靠針對(duì)商品本身的宣傳就可以達(dá)成目的，“文創(chuàng)”、“混搭”、“跨界”……種種手段聚合，構(gòu)成了國(guó)貨面對(duì)海外消費(fèi)者的典型臉譜。

在國(guó)潮行動(dòng)中，電商平臺(tái)圍繞“潮”做文章，推出了“新文創(chuàng)”計(jì)劃，并且與眾多國(guó)內(nèi)博物館合作，激發(fā)更多富有中國(guó)味的品牌和產(chǎn)品走向世界。

在Vinexpo波爾多國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)上，幾個(gè)中國(guó)白酒品牌都攜著混搭創(chuàng)意出現(xiàn)在國(guó)外消費(fèi)者面前。

江小白的涂鴉寫(xiě)詩(shī)手工精釀高粱酒，將潮酷涂鴉與中國(guó)古詩(shī)相結(jié)合；RIO雞尾酒×英雄墨水跨界混搭誕生的全球首款墨水概念酒，是結(jié)合墨水和雞尾酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造而成的創(chuàng)意墨水概念雞尾酒；而郎酒這次帶著可以吸著喝的瓷汽酒來(lái)到法國(guó)，采用電子霧化器技術(shù)，將液體酒變成氣體，打破傳統(tǒng)認(rèn)知，潮酒要“潮”喝；水井坊·井臺(tái)（絲路版—尋跡）則打造國(guó)潮藏寶圖周邊，“絲路古風(fēng)”藏寶圖讓酒好喝更好玩。

品類(lèi)跨界混搭、復(fù)古與現(xiàn)代潮流并存……對(duì)這幾款中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)于世界級(jí)展會(huì)上的形象，已經(jīng)不單純是一款工業(yè)化的白酒產(chǎn)品，而是融合著中國(guó)古老與現(xiàn)代文化的諸多符號(hào)與元素。

這種混搭風(fēng)，與電商平臺(tái)所捕捉到的消費(fèi)潮流有關(guān)。2018年5月，天貓?jiān)l(fā)布了“國(guó)潮來(lái)了五大消費(fèi)趨勢(shì)”，分別是逆代購(gòu)、新東方美學(xué)、老字號(hào)網(wǎng)紅、AI 新物種和非遺匠心。報(bào)告中指出，越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了老字號(hào)的新人設(shè)，開(kāi)始用東方潮牌定義潮范，試圖把中國(guó)智造玩出新花樣，也用個(gè)性演繹匠心風(fēng)骨，不僅如此，外國(guó)年輕人也被東方神物所征服。

也就是說(shuō)，適度聚合其他元素，放大商品本身的“中國(guó)文化”、“潮流文化”標(biāo)簽，給國(guó)外消費(fèi)者留下更深刻印象，激發(fā)他們的好奇心與購(gòu)買(mǎi)欲，而非采用簡(jiǎn)單的推介。

在業(yè)界看來(lái)，中國(guó)白酒類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)影響力較弱，大多數(shù)西方消費(fèi)者并未對(duì)“中國(guó)白酒”形成鮮明認(rèn)知，在這個(gè)比較空白且模糊的階段，塑造起中國(guó)白酒的鮮明形象，將其與其他中國(guó)文化聯(lián)系起來(lái)，更有助于其進(jìn)一步的商業(yè)推廣與運(yùn)作。

尚需體系化跟進(jìn)

對(duì)中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，具備“文創(chuàng)”意味的推廣固然可以讓其新市場(chǎng)塑造起鮮明形象，但是若缺乏整體性的跟進(jìn)措施，依然不足以打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

天貓以“國(guó)潮”出征波爾多，是其在酒飲品類(lèi)的一次成功嘗試，不僅在國(guó)內(nèi)為國(guó)貨品牌打造了新名片，也在國(guó)際市場(chǎng)上推出了新的“中國(guó)符號(hào)”。深度挖掘中國(guó)商業(yè)文化與傳統(tǒng)美學(xué)，并使其實(shí)現(xiàn)與世界最年輕態(tài)消費(fèi)潮流的銜接。

在這種集群活動(dòng)的背后，跨境電商的鋪設(shè)與布點(diǎn)活動(dòng)也在進(jìn)行之中。

據(jù)悉，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家酒企登陸Alibaba.com，占據(jù)B端陣地。截至今年4月，在該平臺(tái)可搜索出290家（酒類(lèi)）供應(yīng)商在此展開(kāi)跨境電商業(yè)務(wù)，其中包含有張?jiān)！幭募t、杜康等中國(guó)酒企開(kāi)設(shè)的官方旗艦店，也有貿(mào)易公司、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的店鋪。其中搜索“Moutai”（茅臺(tái)），得到的Suppliers（供應(yīng)商）為22家，得到的Products（產(chǎn)品）為104種。也就說(shuō)有22家茅臺(tái)供應(yīng)商，當(dāng)然包括茅臺(tái)本身的產(chǎn)品和茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)區(qū)間為50~110美金。

但若是僅僅依靠文化輸出與電商布點(diǎn)，顯然還不夠，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第五屆理事會(huì)第七次（擴(kuò)大）會(huì)議期間，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，中國(guó)白酒國(guó)際化需要解決三個(gè)問(wèn)題：第一是在政策、法律、法規(guī)方面，在國(guó)外，酒屬于特殊食品，在中國(guó)，酒則屬于普通食品，走出國(guó)門(mén)的中國(guó)白酒面臨國(guó)外法律法規(guī)以及監(jiān)管層面的系列問(wèn)題；第二是如何將分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化體系向外國(guó)人說(shuō)清楚，參與國(guó)際蒸餾酒的話(huà)語(yǔ)權(quán)；第三是如何適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)方式與消費(fèi)文化，做到中為洋用。

此外，中國(guó)白酒大面積進(jìn)軍海外市場(chǎng)，還存在著營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建、分裝或就地建廠(chǎng)等一系列“落地”問(wèn)題。