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這30年來，酒業(yè)經(jīng)歷的波折不斷，既有野蠻生長期遇到的種種問題，也有遭遇政策、消費(fèi)環(huán)境變化之后的波動(dòng)，從一路波折中走來，酒業(yè)生產(chǎn)方不斷在技術(shù)、營銷模式、品牌塑造等諸多方面進(jìn)行革新，以適應(yīng)日新月異的外部環(huán)境。《華夏酒報(bào)》與酒業(yè)同行相伴，觀察著行業(yè)從野蠻生長到日益規(guī)范，從波谷到波峰，成為這段歷史的全程見證者和參與者。
 

名酒格局基本確立

《華夏酒報(bào)》見證了最后一屆全國評(píng)酒會(huì)，伴隨著17大名酒的產(chǎn)生，也伴隨著中國名酒的起落浮沉。

經(jīng)過此前四屆全國評(píng)酒會(huì)，名牌白酒的概念已經(jīng)深入人心。在經(jīng)歷過改革開放十年發(fā)展后，于1989年舉辦的第五屆全國評(píng)酒會(huì)成為絕響，但也由此確立了中國名酒的基本格局。

第五屆全國評(píng)酒會(huì)上，白酒參賽樣品酒362種，其中，濃香型198個(gè)、醬香型43個(gè)、清香型41個(gè)、米香型16個(gè)、其他香型64個(gè)，參評(píng)數(shù)量為歷次評(píng)酒會(huì)之最。此次盛會(huì)上，白酒類共評(píng)出金質(zhì)獎(jiǎng)17枚，銀質(zhì)獎(jiǎng)53枚，17大名酒的稱號(hào)從此確立。

同年6月28日，《華夏酒報(bào)》試刊；開啟了發(fā)展歷程，此后，《華夏酒報(bào)》與中國酒業(yè)、與17大名酒休戚與共。

值得注意的是，在第五屆全國評(píng)酒會(huì)之前，諸多名酒企業(yè)因應(yīng)消費(fèi)需求高漲的形勢，已經(jīng)啟動(dòng)了產(chǎn)能擴(kuò)張工作。如茅臺(tái)在1985年至1987年完成800噸/年擴(kuò)建工程，五糧液酒廠于1986年進(jìn)行第2次擴(kuò)建，產(chǎn)量達(dá)到1萬噸。

這種品質(zhì)與產(chǎn)能共同成長的局面，帶動(dòng)了自第一輪通貨膨脹之后的產(chǎn)業(yè)化浪潮，隨著消費(fèi)需求的不斷增加，中國白酒業(yè)進(jìn)入到發(fā)展的快車道，產(chǎn)能出現(xiàn)暴增——從1985年的337.97萬噸增加到1989年的448.51萬噸。

與這一輪產(chǎn)能擴(kuò)張浪潮幾乎同步，名煙名酒價(jià)格從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管制狀態(tài)，逐漸進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)的自由浮動(dòng)狀態(tài)。

1988年7月16日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于做好放開名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》，決定放開13種名煙和13種名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分高中檔卷煙和酒類產(chǎn)品的價(jià)格。

隨后，國家物價(jià)局公布了茅臺(tái)、五糧液、瀘州特曲、劍南春、全興大區(qū)、郎酒、西鳳酒、汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、董酒、特制黃鶴樓等13種全國名優(yōu)白酒價(jià)格調(diào)整的方案和要求，政策的進(jìn)一步松動(dòng)，預(yù)示著以名酒為首，中國酒業(yè)進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)的全新時(shí)代。

市場化轉(zhuǎn)型與調(diào)整

如果說國務(wù)院相關(guān)政策推動(dòng)酒業(yè)進(jìn)入到更為市場化的狀態(tài)的話，那么，其后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、供需關(guān)系的變化、因不規(guī)范而發(fā)生的負(fù)面?zhèn)€案，則促使白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

1998年，山西朔州毒酒案爆發(fā)，給白酒產(chǎn)業(yè)帶來巨大災(zāi)害。

毒酒案讓消費(fèi)者疑慮重重，“白酒新工藝風(fēng)波”更是讓消費(fèi)信心頓失。1999年的一次食品博覽會(huì)上，因?yàn)橹拙茖＜疑蜮降闹v話被媒體曲解報(bào)道，一時(shí)之間引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響，對(duì)社會(huì)大眾造成“白酒普遍是用酒精勾兌”的印象，此前風(fēng)行全國的“孔府家酒”、“孔府宴酒”等產(chǎn)品在各地市場相繼受到退貨和滯銷的打擊。

負(fù)面事件頻發(fā)催生了白酒生產(chǎn)許可證制度，而從價(jià)從量復(fù)合計(jì)稅的系列政策，既在一定程度上加劇了酒企的困難處境、重創(chuàng)了以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)，也催生了酒業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，創(chuàng)新營銷模式。

為應(yīng)對(duì)艱難局面，白酒企業(yè)主動(dòng)開展生產(chǎn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，如從1998年下半年開始，五糧液集團(tuán)在五糧醇買斷經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，相機(jī)孕育出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強(qiáng)勢品牌；其中“金六福”堪稱這種經(jīng)營模式成功的典范，其母公司華澤在此基礎(chǔ)上，兼并多家地方酒廠，形成了品牌集群。以后這種模式席卷全國，讓諸多酒廠為之效仿，陜西省西鳳酒、太白酒發(fā)展出眾多子品牌，在巔峰期，這些名酒的子品牌超過1000個(gè)。

在營銷層面，“盤中盤”模式的成功，讓白酒業(yè)的競爭從品牌層面，一路打到了終端層面。

白酒業(yè)整體產(chǎn)量的飆高，在一定程度上導(dǎo)致了名酒企業(yè)只能在有限的消費(fèi)能力下另尋出路，其結(jié)果就是高端、超高端產(chǎn)品的誕生，以有限的產(chǎn)品來獲得最大的利潤，避開了單純產(chǎn)能方面的競爭。

2000年，全興酒廠推出了劃時(shí)代產(chǎn)品水井坊，一舉將白酒零售價(jià)觸及500元價(jià)格帶；瀘州老窖推出國窖1573，樹立了超高端價(jià)格標(biāo)桿；而沱牌酒廠則推出了“舍得酒”，同樣面向高端。這些高端白酒的出現(xiàn)，一舉改變了茅臺(tái)、五糧液獨(dú)霸的局面，也讓17大名酒之間的差距進(jìn)一步拉開。

大起大落中的變革

2009至今，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷大起大落——從黃金十年的巔峰，跌落到2013年的谷底。此后，名酒復(fù)蘇給白酒產(chǎn)業(yè)帶來希望，但是產(chǎn)業(yè)集中化程度越來越高，消費(fèi)端的變化也越來越大。

2012年之前的十年間，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出整體性繁榮景象，無論是名酒還是地方酒，大部分均一路走高，這種狀況持續(xù)了近十年，被稱之為“黃金十年”。

2012年被視為酒業(yè)發(fā)展的分水嶺，白酒“黃金十年”就此終結(jié)。限“三公”成為了導(dǎo)火索，瞬間將消費(fèi)端的變化無限放大，導(dǎo)致需求驟減，市場大變。酒行業(yè)普遍產(chǎn)生產(chǎn)能過剩、庫存過大的現(xiàn)象。與此同時(shí)，白酒制造業(yè)營收和利潤增速都出現(xiàn)了快速下滑，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

消費(fèi)端大變，在此情形下，以名酒為首，諸多企業(yè)紛紛從產(chǎn)品線、營銷方式、渠道等方面做出變革。

在產(chǎn)品建設(shè)層面，茅臺(tái)、五糧液紛紛強(qiáng)化系列酒建設(shè)，瞄準(zhǔn)中間價(jià)位帶，即所謂的“腰部運(yùn)動(dòng)”；此外，為適應(yīng)消費(fèi)健康化、多元化趨勢，諸多名酒企業(yè)紛紛推出新品類，例如，洋河微分子酒、勁牌毛鋪苦蕎酒、五糧液“新生代酒品”、茅臺(tái)悠蜜等。

茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)，還將重心放置于穩(wěn)價(jià)、升價(jià)之上，經(jīng)過持續(xù)數(shù)年的調(diào)整與穩(wěn)價(jià)，到了2015年春節(jié)期間，市場呈現(xiàn)需求回暖的跡象，行業(yè)迎來業(yè)績拐點(diǎn)，收入增速達(dá)到9.3%，優(yōu)質(zhì)企業(yè)（茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、古井、老白干等）均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，業(yè)績開始向好，其中，貴州茅臺(tái)一季報(bào)業(yè)績?cè)鲩L18%，對(duì)整個(gè)板塊產(chǎn)生了積極的拉動(dòng)作用。

一方面是名酒的逐漸復(fù)蘇，另一方面，中小型酒企卻紛紛敗下陣來，或退出或萎縮，在消費(fèi)力有限的情況下，行業(yè)形成“擠壓式增長”現(xiàn)象，名酒搶占更多資源，行業(yè)集中度大幅提升，分化嚴(yán)重。

除了銷售份額在向少數(shù)名優(yōu)酒企集中外，市場集中度趨高的另一個(gè)表現(xiàn)是大量并購的出現(xiàn)。天洋入主舍得、酒鬼酒被整合到中糧集團(tuán)旗下、2016年古井并購黃鶴樓……。跨行業(yè)、跨地域出現(xiàn)的資本并購潮，也在使名優(yōu)資源更為集中化。

品牌集中化趨勢與一線名酒的一路高歌，對(duì)于區(qū)域酒企形成嚴(yán)重?cái)D壓。有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來數(shù)年，年?duì)I收規(guī)模10億元以下的區(qū)域酒企，將面臨分外艱難的狀況，而20億元規(guī)模以上的區(qū)域酒企，則具備向上沖擊、實(shí)現(xiàn)全國化的機(jī)會(huì)。

2018年一舉突破50億元大關(guān)的西鳳酒，正制定更大的發(fā)展目標(biāo)并積極圖謀上市融資，與此同時(shí)，其布局湖南、河南、華東等地，逐步擴(kuò)大品牌影響力。在華中地區(qū)，白云邊、稻花香等優(yōu)勢區(qū)域酒企，也都紛紛制定外拓計(jì)劃，準(zhǔn)備在鞏固根據(jù)地市場的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的突破。

這樣的發(fā)展趨勢下，未來將形成少數(shù)寡頭酒企壟斷高端市場、攫取大部分營收以及利潤，為數(shù)不多的區(qū)域級(jí)強(qiáng)勢酒企穩(wěn)居中端、以富有地域特色的產(chǎn)品把控本地市場、切入全國化細(xì)分市場的態(tài)勢。