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最近三年，一種叫作原酒連鎖店的商業(yè)形態(tài)在河南悄然興起，目前以較快的速度在全國蔓延開來，短短幾年已做到上億元的銷售規(guī)模。這種模式已經(jīng)受到業(yè)界的普遍關(guān)注。對于這種發(fā)展模式，業(yè)界爭議不斷，作為此種模式研究關(guān)注者，從對酒類連鎖研究和新零售的理解，再結(jié)合原酒行業(yè)，筆者認(rèn)為，原酒連鎖店未來發(fā)展要經(jīng)過4個(gè)時(shí)期。

紅利期

原酒連鎖店的風(fēng)口大約三年前在河南開始出現(xiàn)，業(yè)績相對好的主要有三家：琴臺酒肆、原酒公社、日月酒窖。

筆者認(rèn)為，風(fēng)口出現(xiàn)有以下幾個(gè)方面的原因：

一是消費(fèi)者對酒的認(rèn)識開始升級，比如明白了不是所有的商品酒都可以去收藏。

二是消費(fèi)者不再輕信傳統(tǒng)意義上的品牌，自己有了判斷標(biāo)準(zhǔn)。

三是消費(fèi)者開始全面升級，大多數(shù)白酒企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備。

四是原來酒類消費(fèi)者是被動(dòng)性消費(fèi)，今天的消費(fèi)者要重新奪回主導(dǎo)權(quán)。

五是原來大多數(shù)品牌是靠廣告和促銷成就的，新一代的消費(fèi)者越來越理性，并且開始說“不”。

六是今天售賣的原酒不同以往的散酒，而是在包裝以及消費(fèi)場景上更貼牌消費(fèi)者的生活。

以上六點(diǎn)，或許是原酒連鎖成為風(fēng)口的重要因素。

原酒連鎖店在紅利期間要采用的策略是：先開槍后瞄準(zhǔn)，及時(shí)搶占。

趨勢大于一切，但紅利期形成之后，會(huì)有大量競爭對手開始出現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有30多家原酒連鎖店開始攻城略地，原酒連鎖店已經(jīng)從最初的紅利期快速進(jìn)入了紅海期。

紅海期是指大量競爭對手出現(xiàn)，同質(zhì)化手段和營銷策略趨同，機(jī)會(huì)越來越少。此時(shí)，應(yīng)審時(shí)度勢，找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)非常關(guān)鍵，否則會(huì)把原來積累的優(yōu)勢，隨著惡性競爭消失殆盡。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)期

把握機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化的最佳路徑，就是在消費(fèi)原點(diǎn)上下功夫。

原酒是核心產(chǎn)品，要想實(shí)現(xiàn)單店盈利，就要利用產(chǎn)品組合來連接不同層次的消費(fèi)者。

在新時(shí)代里，如果原酒連鎖店不能跟隨新一代的消費(fèi)者來研發(fā)產(chǎn)品，可以說基本上無法與傳統(tǒng)酒類連鎖店競爭。

以筆者對原酒產(chǎn)品的洞察研究，建議從以下幾個(gè)方向入手：

把流量產(chǎn)品打造成IP產(chǎn)品。

如果一個(gè)連鎖店沒有流量，就等于沒有關(guān)注度，也就沒有去推廣其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。流量是一個(gè)店生存之源，是店內(nèi)顧客的最大公約數(shù)。即使一個(gè)店的盈利靠產(chǎn)品組合，也要找出以哪類產(chǎn)品為主。因此，把流量產(chǎn)品打造成IP是連鎖店工作的重中之重。

打造形象產(chǎn)品，提升店面層次。

形象產(chǎn)品是提升店內(nèi)檔次的產(chǎn)品，原酒連鎖店要把店打造成消費(fèi)者愿意停留的空間，形象產(chǎn)品屬于鎮(zhèn)店之寶，提升了店內(nèi)檔次，可能銷量不大，但是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好印象。

推出新社交產(chǎn)品。

第三類產(chǎn)品筆者稱之為“新社交產(chǎn)品”，新社交產(chǎn)品與次高端的概念道理上一致，就是比附行業(yè)第一品牌而研發(fā)的高價(jià)值產(chǎn)品。例如青花郎比附茅臺訴求：中國兩大醬香白酒品牌之一。洋河夢之藍(lán)的新國酒等，琴臺酒肆也和成義燒坊合作推出過類似的產(chǎn)品。

原酒新社交產(chǎn)品要研究新中產(chǎn)階層，要敢于推出叫板茅臺、五糧液的產(chǎn)品，價(jià)格定位要敢于超出或者同價(jià)，在產(chǎn)品規(guī)格、包裝概念推廣上要大膽創(chuàng)新、敢于突破。指導(dǎo)方針就是盯住行業(yè)老大，做出自己的差異化。

新社交是一種新趨勢力量，雖然這一群體在每個(gè)區(qū)域數(shù)量非常有限，但是已經(jīng)以不可思議的速度在發(fā)展壯大。這類群體的特征是：追求極致品質(zhì)、極致態(tài)度、極致精神。產(chǎn)品可能只是一種形式，內(nèi)容和表達(dá)方式才是認(rèn)同感的來源。新社交是原酒連鎖必須思考的重要課題。

原酒連鎖店切忌與普通商品酒類似，在產(chǎn)品研發(fā)上要與消費(fèi)者需求同步。消費(fèi)嚴(yán)重分層的今天，機(jī)會(huì)往往都在大眾之外，靈感也往往在瞬間點(diǎn)燃亮點(diǎn)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)期的重要任務(wù)是讓產(chǎn)品具備高認(rèn)知、強(qiáng)傳播和自帶流量。研發(fā)產(chǎn)品其實(shí)就是反向推廣的一種，要聚焦在升級的消費(fèi)群和潛在的目標(biāo)群體上，而不是常規(guī)化推廣和促銷上。

用戶驅(qū)動(dòng)期

原酒連鎖店千萬不要按照常規(guī)尋找商業(yè)模式，而是要找到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶驅(qū)動(dòng)模式。讓用戶形成組織，用組織產(chǎn)生榮譽(yù)，筆者在用戶驅(qū)動(dòng)上目前已經(jīng)探索出社群運(yùn)營的方法論。

頂層設(shè)計(jì)要搞好，價(jià)值立道不可少。

用戶驅(qū)動(dòng)時(shí)期要把連鎖店提升到平臺的維度來運(yùn)營，提升用戶參與價(jià)值，而不是單單運(yùn)營產(chǎn)品。比如，通過用戶參與一件讓白酒回歸本原的事情，總比讓用戶去銷售原酒體面得多，社會(huì)意義高于銷售價(jià)值，要讓用戶感覺不是在推廣產(chǎn)品，而是參與一件有社會(huì)正能量的事情。原酒時(shí)代的價(jià)值就是頂層設(shè)計(jì)的方向，通過某件事情引發(fā)情緒力量才是今天用戶驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵。

IP驅(qū)動(dòng)做引爆 ，游戲規(guī)則要定好。

原酒連鎖店要打造出新時(shí)代屬于自己的IP。IP不同于原來的意見領(lǐng)袖，IP的價(jià)值是制造影響力、跨界擊穿以及銷售為一體，對粉絲圈層化作用至關(guān)重要。如果不能實(shí)現(xiàn)粉絲圈層化，對于酒類行業(yè)來說，就不能形成用戶結(jié)構(gòu)化，也就無法產(chǎn)生社會(huì)效益。在對粉絲圈層化之前，一定要制定游戲規(guī)則，讓用戶健康有序發(fā)展。

粉絲交互在引導(dǎo)， 標(biāo)簽貼得人心跳。

粉絲圈層化形成之后，等于粉絲被標(biāo)簽化了，榮譽(yù)感和成就感因?yàn)槠脚_價(jià)值被放大。此階段，粉絲之間的同頻共振是社群運(yùn)營的關(guān)鍵，也是日常最基本的工作，既需要IP的引導(dǎo)，也需要服務(wù)后臺的助力。要讓交互成為常態(tài)，失去交互也就失去了社群的價(jià)值。

傳播分享都重要，社群升級要記牢。

粉絲之間的交互不僅僅是粉絲之間的相互影響和賦能，還是為了拉進(jìn)更多的粉絲，因此，粉絲的傳播分享是一個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)粉絲都有可能是一個(gè)杠桿，來撬動(dòng)身邊更多的粉絲參與進(jìn)來。

隨著粉絲數(shù)量的增多，最后一點(diǎn)要切記，社群要不斷升級，只有不停調(diào)整，才能迎來更大的成功。

品牌形成期

通過以上三個(gè)階段的運(yùn)營，品牌建設(shè)終于開花結(jié)果，形成融合大眾消費(fèi)者和多種價(jià)值觀的綜合體。

品牌建設(shè)并非一勞永逸，品牌都是在特定環(huán)境里運(yùn)營的結(jié)果。新時(shí)代的品牌要堅(jiān)守價(jià)值、保持原則，運(yùn)用新時(shí)代的手段和新武器、新工具，一直保持與用戶的互動(dòng)，形成一條交互鏈，構(gòu)建緊密的強(qiáng)關(guān)系，并且不斷迭代。

以上4個(gè)階段是筆者對新時(shí)代原酒連鎖店的一些研究、感悟以及發(fā)展預(yù)測，原酒模式的探索沒有既定速成的路徑，永遠(yuǎn)在路上。