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在直播賣貨“翻車”前，直播貌似無所不能，出貨量動輒幾千萬元甚至過億元，極大地刺激了酒企、酒商的神經，仿佛直播將是疫情常態化下的“救命稻草”。

早在新型冠狀病毒感染肺炎疫情出現之前，筆者曾聯系過薇婭團隊商討直播銷售網紅白酒子約，薇婭團隊回復，粉絲調性與白酒不符而拒絕。疫情開始之后，也陸陸續續和部分網紅合作直播銷售白酒，效果差強人意。于是筆者就在反思，直播賣貨到底適不適合白酒?后來得出結論，大品牌能做不要做，小品牌想做做不好。

相較于葡萄酒，白酒是“先有品牌，后有品類”。消費者購買白酒，看中的是品牌而非是品類。既然購買白酒看中品牌，那么就意味著白酒的價格要穩定，甚至是“買漲不買跌”。

近日，從首場直播帶貨只成交了23萬元，幾近“翻車”，到618的第五場直播，營業額突破百億元，董明珠成了企業家圈子里直播帶貨“女王”，這中間發生了什么?為啥大品牌白酒不能做呢?原因很簡單，格力所處行業，寡頭早已出現，其掌門人董明珠屬于跨行業名人。反觀白酒，寡頭尚未出現，掌門人屬于行業名人，而非跨行業名人。

在這種背景下，大品牌白酒的主力產品想做直播，將面臨諸多問題。

首先，直播破壞價格體系。用戶喜歡買“值”的產品，而非買“便宜”的產品。值與不值，關鍵看直播價與實際成交價之間的差價。如果是酒商來做，即使是“低價”銷售，也不會引發太大的風波。如果是酒企來做，一旦“低價”銷售，就會破壞價格體系，因小失大，產生連鎖效應。瀏覽電商平臺，你會發現大品牌的主力產品官方指導價常常會高于實際成交價，這就是酒企的“擔當”，為酒商順利出貨立標桿。

其次，直播沖擊經銷體系。越是大品牌的白酒，經銷網絡像行政單位一樣遍布全國各地。在品牌力的感召下，經銷網絡有條不紊。如果酒商來做直播，在當地銷售合規，銷往外地則屬于竄貨;如果酒企來做直播，經銷商前去配送，理論上可行，實際上卻透支了當地用戶的消費力，甚至破壞了當地的購酒生態。大品牌白酒的經銷體系很完善，直播帶來的出貨量放在全年的營收中微乎其微，完全沒有必要冒風險而動。

再次，直播打亂促銷體系。賣酒從來不是一件容易的事情，需要個人、公司的品牌背書及服務能力，服務能力包括公關、客情維護等。用戶時常看到白酒的高差價，卻很少考慮酒商、酒企給予用戶提供的附加服務，如回廠游、贈品、場景等。如果酒企來做直播，以低價來取勝，不僅破壞價格體系、沖擊經銷體系，而且還會打亂有序的促銷體系，最終受到傷害的只能是品牌本身。

直播帶貨，本質上是流量變現。流量變現的產品，從來都是“品類”，如大閘蟹、茶葉、葡萄酒等，而不會是品牌。直播不會捧紅“品牌”，只會捧紅“主播”;低價不會培養“忠誠度”，只會抬高主播的“身價”。

白酒，無論是全國大品牌還是區域小品牌，都有“溢價空間”，所以不太適合做直播帶貨。當然，不太適合不代表不能做，正如酒類電商擁有海量的專屬產品，直播也會出現海量的專屬產品，而非酒企的大單品。白酒企業不建議做直播帶貨，倒是建議多做直播。創新永無止境，通過直播新模式，借助抖音、快手等新平臺，與新老用戶做深入的溝通，未嘗不是一種極好的營銷方式，畢竟“營銷到人為主”。