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值得注意的是，一線名酒企業(yè)在這一輪宣傳中，紛紛相中了最為流行的“視頻”，再結(jié)合熱點與流量，試圖全面占據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代的宣傳高點。

酒企攀上“視頻”風(fēng)口

在以“抖音”為首的短視頻網(wǎng)站火遍天下的時候，名酒企業(yè)們似乎也趕上了趟。

2019年底，由五糧液獨家冠名的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》第二季在北京衛(wèi)視、愛奇藝播出。在第二季第一期的節(jié)目中，新“故宮兄弟”鄧倫、張魯一作為故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員首次匯合，攜新品助力開發(fā)員馬天宇，一同探尋了紫禁城599年前的秘密。借助這一故事和畫面，五糧液將自身擁有的超過600年歷史的窖池與即將迎來600歲生日的紫禁城，巧妙聯(lián)系在了一起——它們都代表著中國的傳統(tǒng)文明。

這一期故事，讓《上新了·故宮》獲同時段地方衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)播出雙平臺收視第一的佳績，也讓五糧液的名字更顯厚重。

實際上，2018年底推出的第一季，已經(jīng)獲得了熱烈反響，這一檔節(jié)目播出不到24小時，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)話題評論和轉(zhuǎn)發(fā)累計數(shù)量均超過百萬條次，一度成為現(xiàn)象級話題，讓五糧液鼎力支持中國文化的形象更為鮮明。

五糧液與象征著中華文明的故宮合作，瀘州老窖則選擇與同樣具備濃濃中國色彩的“國漫”合作。

2020年1月13日，瀘州老窖特曲與國漫電影《姜子牙》聯(lián)手出鏡。雙方同時在兩條線上展開合作，一是，以“宗師聯(lián)袂，一戰(zhàn)封神”為主題與電影《姜子牙》攜手打造的春節(jié)賀歲視頻；再者，瀘州老窖特曲與《姜子牙》打造了聯(lián)名款小酒也在1月17日于瀘州老窖官方旗艦店開啟預(yù)售。

另一名酒企業(yè)舍得在打造出“智慧大講堂”之后，宣傳攻勢不減，于近日邀請當(dāng)紅脫口秀演員李誕擔(dān)綱其2020年“新春品鑒官”；以李誕為主角的首部新春短片已經(jīng)在網(wǎng)上廣泛傳播。

中糧酒業(yè)則走出了平實路線，1月16日晚間，由中糧酒業(yè)作為內(nèi)容合作伙伴的大型文化紀(jì)錄片《酒美中國》在江蘇衛(wèi)視首播。CSM59城的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其在周四晚間同時段節(jié)目中獲得了0.317%的收視率。

在業(yè)界看來，短視頻和權(quán)威紀(jì)錄長片，已經(jīng)證明了其在網(wǎng)絡(luò)時代的傳播威力，敢為人先的酒企自然不能落后，無論是講述自身故事的專屬紀(jì)錄片，還是甘居背后、將中國文化意象推向前臺的行為，都是在網(wǎng)絡(luò)時代的有效嘗試。

熱點與流量至上

從央視廣告到網(wǎng)絡(luò)視頻，傳播形式相似的背后，是媒介平臺與手段的巨變，也是酒企“與時俱進(jìn)”的最佳表現(xiàn)。在酒企制作傳播視頻的考量中，除了文化這一共有內(nèi)核之外，熱點與流量始終是繞不開的要素。

瀘州老窖特曲的選擇顯然兼顧了熱點與流量。據(jù)悉，國漫名作《姜子牙》在1月25日正式上映，此前12天（1月13日）推出聯(lián)名款賀歲視頻、此前8天（1月17日）推出聯(lián)名款小酒，只能說，瀘州老窖特曲這波操作，真的恰到好處。

不止是時間上拿捏到位，對流量的把控上同樣高超。

聯(lián)手《姜子牙》之前，國漫剛剛形成了一波巨大的熱度——2019年暑期，一部名為《哪吒之魔童降世》的電影引爆假期檔，這部動漫電影的票房超越了50億元，并且在結(jié)尾留下彩蛋。

《哪吒之魔童降世》被視為國漫的高峰，接續(xù)其推出的《姜子牙》，自然也被寄予厚望。《哪吒之魔童降世》的片尾彩蛋中，已經(jīng)明示《姜子牙》將接過小破孩兒的棒，同屬光線旗下彩條屋廠牌出品的動畫將開啟屬于自己的“封神宇宙”。

電影《姜子牙》被稱為是一部兼具文化底蘊與顛覆創(chuàng)新的國漫巨制，備受影迷的期待，也有望成為中國電影上的現(xiàn)象級作品。瀘州老窖特曲選擇這樣一部醞釀待發(fā)的作品，顯然期待以其高關(guān)注度，獲取品牌價值的增量。

一個是國漫超級IP，一個是中國名酒品牌，兩者聯(lián)名推出的短視頻與小酒，會有著怎樣的市場反響？這顯然值得業(yè)界期待。

舍得酒同樣重視熱點與流量，其與當(dāng)紅脫口秀演員李誕的合作，可謂兼顧了年輕消費群體。后者以犀利的言語、極富喜劇效果的吐槽，獲得了一眾年輕粉絲。以其為“品鑒官”的舍得酒，能否獲得年輕粉絲們的認(rèn)可和青睞？這同樣值得關(guān)注。

從代表著傳統(tǒng)文化的故宮，到以中國傳統(tǒng)文化衍生而來、俘獲一眾影迷國漫、再到有著幽默談吐的年輕一代脫口秀新銳，中國名酒企業(yè)努力探尋文化內(nèi)涵的同時，也在嘗試走近新一代消費者。

面向移動互聯(lián)時代

“抖音”熱點小視頻的病毒式擴(kuò)散，給互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播樹立了標(biāo)桿。開啟新春宣傳攻勢的這些酒企同樣關(guān)注到了這一點。

實際上，2020年新春視頻宣傳攻勢中，無論是視頻制作的內(nèi)容，還是傳播理念、傳播形式，都相當(dāng)注重結(jié)合移動互聯(lián)的特點。

從傳播平臺來看，過去那種動輒上央視的“高空式”宣傳模式，已經(jīng)被企業(yè)所摒棄。由中糧酒業(yè)作為內(nèi)容合作伙伴的大型文化紀(jì)錄片《酒美中國》在江蘇衛(wèi)視首播，《江蘇衛(wèi)視》憑借自制綜藝在國內(nèi)各大衛(wèi)視臺遙遙領(lǐng)先；由五糧液獨家冠名的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》第二季在北京衛(wèi)視、愛奇藝播出，同樣選擇的是熱點衛(wèi)視臺，再加上優(yōu)質(zhì)視頻平臺。

此外，舍得酒由李誕主演的新春短片、瀘州老窖特曲與《姜子牙》攜手打造的春節(jié)賀歲視頻，也都選擇了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。

對此，有專家表示，在傳統(tǒng)媒體時代，央視可以實現(xiàn)最大范圍、最大密度的覆蓋，有利于酒企的高空宣傳，但與此同時，其堪稱天價的廣告費用也往往讓企業(yè)承受不起。而如今的時代，傳播平臺與傳播手段多元化，優(yōu)質(zhì)視頻播放平臺、普通社交軟件均可實現(xiàn)品牌傳播，在碎片化的現(xiàn)實里，將資源單一投入到類似央視這樣的傳統(tǒng)媒體平臺，不符合企業(yè)的現(xiàn)實需求，也不符合受眾的需求。

從制作和傳播形式來看，紀(jì)錄片和短視頻已經(jīng)成為主流。

在“抖音”帶動下，年輕一代消費者對短、平、快、富于娛樂色彩的視頻頗為中意。實際上，這也符合傳播規(guī)律——那些讓受眾沒有觀賞負(fù)擔(dān)，相對輕松，且蘊含一定內(nèi)容的視頻，是當(dāng)下以及未來相當(dāng)長時期內(nèi)的最佳選擇。李誕為舍得酒拍攝的新春視頻、瀘州老窖與《姜子牙》聯(lián)名視頻，也無不符合這一點。

BBC等知名媒體推出的嚴(yán)肅類紀(jì)錄長片，則保持了相當(dāng)多的觀眾群體，這也是中糧拍攝《酒美中國》，全景展現(xiàn)長城葡萄酒核心品質(zhì)的重要理由。