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對(duì)此，吳曉波說(shuō)，在他的理解中，不妥協(xié)有三層意思。第一，不妥協(xié)意味著在這場(chǎng)游戲中，你并不知道抓到的是一張?jiān)鯓拥呐?第二，你并不知道打出去的下一張牌意味著什么;第三，我們并不知道時(shí)代接下來(lái)會(huì)出怎樣的牌。

在吳曉波看來(lái)，人生就好像一場(chǎng)沒(méi)有劇本的游戲，一旦上了牌桌很多事情就身不由己了。這讓記者不禁想起，最近和各類酒商聊天時(shí)，他們提到的“困惑”——在渠道下沉、扁平化的今天，經(jīng)銷商怎么就被“邊緣化”了?

01

是誰(shuí)動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪?

翻看中國(guó)酒類流通行業(yè)的發(fā)展歷程，酒類供應(yīng)最早由國(guó)家統(tǒng)籌計(jì)劃，以各省市的糖煙酒公司或者國(guó)營(yíng)商店銷售為主。直至20世紀(jì)90年代，酒類流通才逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)配置，大致形成酒企設(shè)立總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷發(fā)展二、三級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)銷體系。進(jìn)入到2002年，酒業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，酒類銷售終端也開(kāi)始呈現(xiàn)多元化并逐漸受到重視，餐飲、商超、名煙名酒店、專業(yè)連鎖店、專賣店等渠道相繼拓展。與此同時(shí)，經(jīng)銷商變得專業(yè)化，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道的品牌效應(yīng)得以顯現(xiàn)。

直到2012年，受“三公”消費(fèi)限制影響，個(gè)人、商務(wù)消費(fèi)崛起。以團(tuán)購(gòu)、批發(fā)為主的經(jīng)銷商面臨艱難轉(zhuǎn)型，而以零售為主的經(jīng)銷商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)的普惠催生了線上線下渠道融合，酒類流通渠道進(jìn)一步扁平化。垂直電商迎來(lái)蓬勃發(fā)展期，看到機(jī)遇的酒企紛紛抓住風(fēng)口，一方面開(kāi)始自建電商平臺(tái)，如茅臺(tái)云商、五糧e店等;另一方面，相繼進(jìn)駐天貓、京東等平臺(tái)，賦能綜合類電商。

經(jīng)過(guò)幾年的深度調(diào)整，酒業(yè)自2017年以來(lái)，集中度變得越來(lái)越高，頭部效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。渠道的扁平化、數(shù)字化進(jìn)一步發(fā)展，帶動(dòng)價(jià)格逐漸透明化，渠道為王的時(shí)代早已轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近市場(chǎng)。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，有人逐漸“掉隊(duì)”，有人開(kāi)始“利潤(rùn)”縮水。

對(duì)此，國(guó)信證券在調(diào)查報(bào)告中指出，消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的力量進(jìn)一步加強(qiáng)，也致使經(jīng)銷商陷入嚴(yán)峻考驗(yàn)的境地。頭部酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俑撸?jīng)銷商則增速低甚至出現(xiàn)虧損;大型經(jīng)銷商直接面對(duì)終端渠道或消費(fèi)者，而中小型二、三級(jí)經(jīng)銷商面臨退出。

“目前酒企仍然主要以多層經(jīng)銷的體系為主，大趨勢(shì)上層級(jí)在不斷減少，在此基礎(chǔ)上開(kāi)啟電商化進(jìn)程。”國(guó)信證券分析師張子恒表示，短期來(lái)看，酒企直接對(duì)接終端渠道、消費(fèi)者存在成本過(guò)高、效率低下等問(wèn)題，對(duì)經(jīng)銷商仍有依賴，大型經(jīng)銷商有一定話語(yǔ)權(quán)，電商進(jìn)程相對(duì)緩慢;長(zhǎng)期來(lái)看，渠道進(jìn)一步扁平化是各大酒企的戰(zhàn)略方向，酒企本身將獲益匪淺，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

面對(duì)流通渠道不斷出現(xiàn)抬價(jià)、串貨、假貨等嚴(yán)重干擾市場(chǎng)秩序的問(wèn)題，茅臺(tái)、五糧液率先拿出“壯士斷腕”的勇氣，深度清理經(jīng)銷商隊(duì)伍。在頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的名酒企業(yè)開(kāi)始削減經(jīng)銷商配額并自建營(yíng)銷公司。

“現(xiàn)在名酒頭部企業(yè)都在扁平化渠道，削減經(jīng)銷商名額。被砍的那些經(jīng)銷商，要么是關(guān)系，要么就是坐收漁利的。我們也開(kāi)發(fā)過(guò)這樣的經(jīng)銷商，他們覺(jué)得偉達(dá)做精細(xì)化服務(wù)太累了。他們不需要，也不愿意做，因?yàn)樽雒疲X已經(jīng)很好賺了。”偉達(dá)奢侈名酒創(chuàng)始人薛德志在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪中表示，這些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商，即使是大商，被砍也是理所當(dāng)然的。

觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“馬太效應(yīng)和疫情雙重壓力下，名酒開(kāi)始聚焦重點(diǎn)經(jīng)銷商，借機(jī)淘汰弱小且資源不匹配的經(jīng)銷商。酒企政策的變化一定會(huì)淘汰一部分經(jīng)銷商，從而加速經(jīng)銷商群體的優(yōu)勝劣汰。”

02

轉(zhuǎn)變“啃廠家”的思維

盡管酒業(yè)正處于密集的調(diào)整期，且調(diào)整越來(lái)越頻繁。但無(wú)論渠道如何變化，廠家與經(jīng)銷商交互的職能是無(wú)法完全取代的。名酒需要的經(jīng)銷商是具備市場(chǎng)資源和資金雙重實(shí)力的經(jīng)銷商。而中小型酒企則更看重經(jīng)銷商眼前的銷量。

對(duì)此，北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理邵伶俐表示，經(jīng)銷商隊(duì)伍要看到三個(gè)“變化”。第一，沒(méi)有永恒的格局。大酒廠不會(huì)一勞永逸;第二，沒(méi)有永恒的大商。大商是在市場(chǎng)迭代中成長(zhǎng)起來(lái)的，自身也會(huì)發(fā)生比較大的變化;第三，局部市場(chǎng)的變化大于整個(gè)行業(yè)的變化，也就是說(shuō)，在局部的區(qū)域市場(chǎng)更是沒(méi)有永恒的品牌。

“過(guò)去三年喝倒一個(gè)品牌，現(xiàn)在可能七八年，還是照樣會(huì)把品牌給喝倒的。”邵伶俐對(duì)記者說(shuō)，這種局面不會(huì)改變，所以局部市場(chǎng)的變數(shù)更大，大商、小商都是一個(gè)相對(duì)的概念。小商在局部市場(chǎng)，也能干出大事業(yè)。

采訪中，不少專家都指出，經(jīng)銷商想要“笑傲江湖”，就一定要注重升級(jí)產(chǎn)品推廣和服務(wù)能力建設(shè)，轉(zhuǎn)變“啃廠家”的思維。

“今天看小商最大的價(jià)值就是手上有持續(xù)的終端客戶。我們不管疫情怎么影響，煙酒店、夫妻店在渠道所占比例來(lái)說(shuō)還是有規(guī)模化效應(yīng)的。所以小商對(duì)廠家最大的價(jià)值就是有持續(xù)的終端運(yùn)營(yíng)能力和動(dòng)銷資源。”和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，對(duì)于運(yùn)營(yíng)以終端門店為核心的二批商，或者普通的中小型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，抓住市場(chǎng)的痛點(diǎn)和廠家的痛點(diǎn)，可以在市場(chǎng)上“切走蛋糕”并獲得更大的一個(gè)規(guī)模量級(jí)。

對(duì)于部分經(jīng)銷商和酒企在合作過(guò)程中，“不能接受”一些政策的時(shí)候，黑格咨詢集團(tuán)總經(jīng)理、酒水事業(yè)部COO徐濤給出了三個(gè)建議。

首先，要認(rèn)真分析酒廠改變和調(diào)整的原因是什么？為什么要這么調(diào)整?調(diào)整的策略是什么?在分析的過(guò)程中去判斷這個(gè)決策的正確程度，然后根據(jù)自己的判斷決定是要嚴(yán)格按照企業(yè)執(zhí)行還是在執(zhí)行的過(guò)程中有自己的改變。

其次，有時(shí)候企業(yè)的政策可能很多小經(jīng)銷商不能完全接受，這個(gè)行業(yè)形勢(shì)下，建議經(jīng)銷商隊(duì)伍“保命為主，發(fā)展為輔”。不要因?yàn)槠髽I(yè)有一定的政策需要你傾家蕩產(chǎn)地打款，而你盲目打款導(dǎo)致自己“生存艱難，無(wú)法前行”。

第三，站在行業(yè)的最前端來(lái)思考自己。“這個(gè)是大部分經(jīng)銷商不具備的思維模式，因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商都是固步自封，不想改變自己。隨著疫情的影響和行業(yè)的態(tài)勢(shì)變化，經(jīng)銷商必須隨時(shí)關(guān)注行業(yè)的變化和調(diào)整。”徐濤指出，只有這樣，才可以在逆境中找對(duì)機(jī)遇，選擇好屬于自己的產(chǎn)品和發(fā)展方向。站在行業(yè)的風(fēng)口，才可以飛得更高。