這幾年葡萄酒的經銷商不斷增加,銷售的品種和不同國家的產品不斷擴大,消費者也日益增長,但受諸多方面因素影響,特別是這兩年葡萄酒的銷售都在呈現兩位數下滑,這是事實,是真實的市場反映,我從廣東市場的觀察和了解,總結出了內因和外因:
從外因上看,這與總的經濟環境不好、葡萄酒的經營門檻低、市場上大單品流通數量比較少、強碎片化市場特征等有關;
從業內,我們要認真思考幾個問題:一是消費者對葡萄酒的認知和我們專業人士的差別在哪?二是消費者愛喝葡萄酒,但為什么不熱喝?三是消費者是買不起葡萄酒,還是葡萄酒的文化、故事跟他沒有關系?這三個問題是最基礎的,這是站在消費者層面一定要解決好的問題。這個問題若解決不好,葡萄酒銷售以后即使大環境很好,如果既有的關鍵問題不解決,葡萄酒銷售也不一定能跟得上大環境的發展變化。
對于上述三個思考問題,我做過市場的調研,也是通過三個方面做相關的對比:
第一,普通消費者對葡萄酒的認知是葡萄酒是健康、紳士、有品位的酒飲品,而我們專業人士在消費者認知的基礎上,更講究消費場景、儀式感,更講究品酒的享受過程、酒的香氣風味、產區風土和葡萄酒餐酒搭配等等;
第二,消費者知道葡萄酒是健康、時尚的酒品,已經在喝著,或者剛進門嘗試著,但是,消費者如果對葡萄酒有了更深入的了解或經歷了我們專業的教育,會讓消費者感到復雜化,也很難真正體驗到專業角度的感覺,更難進行餐酒搭配,這樣有點不適應當今年輕人簡約化的生活習慣,更怕因對葡萄酒專業不深,影響自己的身份或面子,造成想消費但是偏偏要拒絕,不主動。
因為擔心對葡萄酒了解不夠,講不好丟面子的例子就在身邊,因此,消費者在酒品選擇時,會優先選威士忌、白酒、啤酒等品類,再選葡萄酒;
第三,消費者不是買不起葡萄酒,而是葡萄酒里的故事、文化內容大部分跟他沒有關系。我們都知道,賣酒是在賣文化,文化的渲染很重要,很多的消費者對內容營銷更在意,與他沒有關系或是很難有親近感的產品,消費者一般不會消費;而那些與他有關或更親近的產品,與他價值追求相匹配,他更樂意消費。
針對以上三個問題的思考,我個人認為葡萄酒的文化傳播和銷售應采取三個對策:
第一,葡萄酒文化推廣要中西結合,講好中國消費者能聽懂的故事,要與中國消費場景、消費習慣相對稱的宣傳,葡萄酒宣傳要“講紳士但不強紳士,講品鑒但不必一定要品鑒,說餐酒搭配但不一定非得搭配”,讓消費者自然體驗,“干杯”是第一,讓消費者先“干”起來;
第二,葡萄酒銷售要向啤酒學習。葡萄酒與啤酒一樣都是舶來品,為什么中國啤酒現在是產銷世界第一?葡萄酒的消費也是靠消費者喝出來的!因此,葡萄酒消費要簡單化、平民化,要敢放下、敢跨步。有“喝”的存量,才有市場的空間。“喝”多了,喜歡了,使消費者成為葡萄酒的行家,讓消費者成為葡萄酒的推廣者,才有更大的市場潛力。我很欣賞十幾二十年前葡萄酒+雪碧的提法,加了雪碧,消費者能喝起來就行,先喝起來,再慢慢對消費觀念進行調整、感受,如果消費都沒喝起來,就去糾正喝法,為時過早。
我認為,葡萄酒消費不要太講究儀式感,要讓消費者有參與感、自信感,讓消費者先“喝”起來;
第三,葡萄酒銷售要向白酒學習。消費者是喝自己親近的酒。講故事、講豪氣、講生態、講自己,這些都是白酒一直在提倡的。
白酒能提倡的內容,是適合中國的消費者的,因為白酒是中國特有的烈酒。葡萄酒要向白酒銷售學習之處,就是讓消費者敢開瓶,讓消費者先“開”起來!