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葡萄酒業內熱外冷的思考
來源:《華夏酒報》  2020-07-08 09:32 作者:廣東省酒類行業協會會長 彭洪



這幾年白酒和葡萄酒同樣火熱,葡萄酒的專業展覽會、品酒會、酒旅融合、酒莊考察等活動比白酒做得更多,而且更專業。特別是葡萄酒教育培訓機構遍布全國大中小城市,葡萄酒品酒師、侍酒師、大師班、認證班等培訓多得數不清,再加上業內看好的中國人均葡萄酒消費量與世界葡萄酒人均消費量還有很大的差距,這與中國經濟總量排在世界第二不對稱。因此,行內人都看好葡萄酒市場,看好其未來的前景,形成了葡萄酒內熱的繁榮景象。無論在哪里,都有葡萄酒的聲音出現。

這幾年葡萄酒的經銷商不斷增加,銷售的品種和不同國家的產品不斷擴大,消費者也日益增長,但受諸多方面因素影響,特別是這兩年葡萄酒的銷售都在呈現兩位數下滑,這是事實,是真實的市場反映,我從廣東市場的觀察和了解,總結出了內因和外因:

從外因上看,這與總的經濟環境不好、葡萄酒的經營門檻低、市場上大單品流通數量比較少、強碎片化市場特征等有關;

從業內,我們要認真思考幾個問題:一是消費者對葡萄酒的認知和我們專業人士的差別在哪?二是消費者愛喝葡萄酒,但為什么不熱喝?三是消費者是買不起葡萄酒,還是葡萄酒的文化、故事跟他沒有關系?這三個問題是最基礎的,這是站在消費者層面一定要解決好的問題。這個問題若解決不好,葡萄酒銷售以后即使大環境很好,如果既有的關鍵問題不解決,葡萄酒銷售也不一定能跟得上大環境的發展變化。

對于上述三個思考問題,我做過市場的調研,也是通過三個方面做相關的對比:

第一,普通消費者對葡萄酒的認知是葡萄酒是健康、紳士、有品位的酒飲品,而我們專業人士在消費者認知的基礎上,更講究消費場景、儀式感,更講究品酒的享受過程、酒的香氣風味、產區風土和葡萄酒餐酒搭配等等;

第二,消費者知道葡萄酒是健康、時尚的酒品,已經在喝著,或者剛進門嘗試著,但是,消費者如果對葡萄酒有了更深入的了解或經歷了我們專業的教育,會讓消費者感到復雜化,也很難真正體驗到專業角度的感覺,更難進行餐酒搭配,這樣有點不適應當今年輕人簡約化的生活習慣,更怕因對葡萄酒專業不深,影響自己的身份或面子,造成想消費但是偏偏要拒絕,不主動。

因為擔心對葡萄酒了解不夠,講不好丟面子的例子就在身邊,因此,消費者在酒品選擇時,會優先選威士忌、白酒、啤酒等品類,再選葡萄酒;

第三,消費者不是買不起葡萄酒,而是葡萄酒里的故事、文化內容大部分跟他沒有關系。我們都知道,賣酒是在賣文化,文化的渲染很重要,很多的消費者對內容營銷更在意,與他沒有關系或是很難有親近感的產品,消費者一般不會消費;而那些與他有關或更親近的產品,與他價值追求相匹配,他更樂意消費。

針對以上三個問題的思考,我個人認為葡萄酒的文化傳播和銷售應采取三個對策:

第一,葡萄酒文化推廣要中西結合,講好中國消費者能聽懂的故事,要與中國消費場景、消費習慣相對稱的宣傳,葡萄酒宣傳要“講紳士但不強紳士,講品鑒但不必一定要品鑒,說餐酒搭配但不一定非得搭配”,讓消費者自然體驗,“干杯”是第一,讓消費者先“干”起來;

第二,葡萄酒銷售要向啤酒學習。葡萄酒與啤酒一樣都是舶來品,為什么中國啤酒現在是產銷世界第一?葡萄酒的消費也是靠消費者喝出來的!因此,葡萄酒消費要簡單化、平民化,要敢放下、敢跨步。有“喝”的存量,才有市場的空間。“喝”多了,喜歡了,使消費者成為葡萄酒的行家,讓消費者成為葡萄酒的推廣者,才有更大的市場潛力。我很欣賞十幾二十年前葡萄酒+雪碧的提法,加了雪碧,消費者能喝起來就行,先喝起來,再慢慢對消費觀念進行調整、感受,如果消費都沒喝起來,就去糾正喝法,為時過早。

我認為,葡萄酒消費不要太講究儀式感,要讓消費者有參與感、自信感,讓消費者先“喝”起來;

第三,葡萄酒銷售要向白酒學習。消費者是喝自己親近的酒。講故事、講豪氣、講生態、講自己,這些都是白酒一直在提倡的。

白酒能提倡的內容,是適合中國的消費者的,因為白酒是中國特有的烈酒。葡萄酒要向白酒銷售學習之處,就是讓消費者敢開瓶,讓消費者先“開”起來!

編輯:王玉秋
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