么東西不變?一是消費的本質沒變:即消費者追求“好產品、好的服務、好的體驗”沒變;二是經營的邏輯沒變:一切都是以顧客為中心(不是以酒商和渠道為中心)。變的是什么?消費形態在變、營銷手段在變、渠道在變、傳播方式在變。
新媒體本身沒有明確的定義,是在不斷變化的。當下,新媒體發生了兩大巨大的變化:
第一,新媒體時代是以個人為中心的,例如,以微信公眾號、微信為代表的自媒體。即便像今日頭條這樣的主流媒體,也是可以通過搜索功能獲取閱讀喜好從而推薦相關新聞和文章。而很多媒體也會和很多自媒體相結合;
第二,媒體渠道化。媒體可以和銷售直接結合,這得益于智能工具的應用。
如今,媒體呈現出非常明顯的六個特征:快速性、廣泛性、互動性、個性化、視頻化、實效性。
原本媒體是新聞和事件的搬運工,但現在媒體不僅僅局限于這個功能,反而是新聞和事件的制造者。這既為品牌增添了多樣化的傳播,也為品牌傳播增加了難度。
在這樣的時代,要想做好葡萄酒媒體傳播,最重要的就是四點:一是精準傳播;二是特點鮮明;三是增強互動;四是增加實效。
想要精準傳播,主要在于兩點:品牌的定位要明確,傳播媒介的選擇要有指向。
例如,今世緣白酒選擇《非誠勿擾》欄目做廣告,顯然比選擇《對話》要準確。長城想突出“國酒”形象,要選擇政府媒體一定比選擇個人媒體更加具有“莊嚴”性。張裕的“醉詩仙”走的是時尚化道路,一定要選擇年輕人喜愛的媒體來表達。
例如,我們想招商,如果你在大眾媒體上做很多廣告,還不如在行業內的媒體上做廣告來的更有效。行業內的媒體也要去看每一家的受眾有沒有不同,一般來講是有區別的。有的是以白酒經銷商為主,有的是以葡萄酒經銷商為主,有的是綜合性的。這樣再結合你的目的性做出選擇。
在新媒體時代,做廣告要減少硬性廣告傳播,通過軟性的方式做廣告。例如,國貨潮來臨,你要把愛國的情懷、把對品質的匠心、把品牌的形象設計、把品牌的訴求,用故事的形式,用通俗化的語言和形象表達出來,和目標消費群互動,產生共鳴,效果會更好。
以前的傳統媒體缺乏互動體驗感,這在新媒體時代是最重要的特色,例如,視頻化。視頻化能增強體驗感,增加信任感。
小米利用互聯網的社群化組織,獲得了粉絲的大力支持。產品的開發也會吸收很多粉絲用戶的建議,自然出來的產品就會更加受歡迎。以前是企業推出產品,賣給消費者,是單向的。但是通過互動后,企業推出的產品往往是消費者想要的,銷售自然就會更加容易。
更重要的是,在新媒體時代,我們不要把媒體當做媒體,而是渠道。媒體已經渠道化了。媒體渠道化了,反過來,渠道也在媒體化。渠道和媒體的融合,大大方便了傳播和購買。
最后,我想說的是,媒體的本質是傳播,這一點沒有變,也是核心。傳播本身的核心是把好的東西、好的觀點告訴別人,把有意義的故事講給別人聽。我們不要被很多時髦的現象所蠱惑,要打磨的不是費盡心思思考怎么利用媒體炒作,而是產品和品牌的建設。在新媒體時代,越是好的東西,越會受歡迎。不好的東西,傳播多了,會適得其反。