成都智水品牌策劃有限公司董事長 曾祥文
無論采用什么方式,酒莊級別、庫克評級也好,薇婭直播也罷,都是形式,葡萄酒真正的營銷維度是產品營銷、品牌營銷、價值營銷。我冒昧地提出,產品營銷從未成功、品牌營銷難練易破、價值營銷是原點,也是終點。
先說產品,我在波爾多進口的葡萄酒,品質極好、價值極低,品鑒會上人人說好,但就是賣不掉,比我們更差的產品卻銷量很大。
為什么會這樣,很可能僅是因為人脈。我服務的很多品牌都沒有成名,但效益還不錯。因為我重視他們的人脈,做體系化的團購。我不相信產品的力量。體驗營銷、場景營銷、工具營銷、價格戰等都是錦上添花,而非“錦”本身。
品牌營銷方面,我們看到了很多努力。奔富提出了它的品牌聯想,張裕企業建立類似瀘州老窖的品牌架構……但品牌的定位、品牌的聯想很難建立,卻很容易破壞。
我不相信認知大于事實,一定是事實大于認知。沒有兩大醬香的事實,兩大醬香的心智立即改變。所以,品牌營銷、品牌定位、品牌訴求、品牌聯想等各種儀式儀軌,都是難立易破。
我提倡的價值營銷,是立足于四大價值、四大成本,規劃企業的核心戰術套路和核心團隊,以“核心團隊+核心戰術”激活企業主的資源,激活代理商的資源。在我看來,價值更容易差異化。品鑒會、盲品,有多少消費者認可了品酒師?“1瓶葡萄酒+兩個品酒師”=“三種結論”。
醉鵝娘拍得很美,為什么最終沒有走遠?因為醉鵝娘小視頻只能演繹產品差異化。直播帶貨能走多遠?看看能否不限于產品差異化。品牌差異化也難,但是,價值容易差異化。我們可以利用價值的差異化開展價值營銷。銷售,終究是價值的交換。
價值營銷是塑造攻擊型企業去發現合作者的價值,滿足他們背后的消費者。不寄希望于品牌,不求市場接受。立足于價值,不求產品優勢,不求品牌優勢,但求激活合作者價值。
葡萄酒為什么要回歸價值營銷?
葡萄酒原先就是做價值營銷的,銷售,終究是價值的交換。
不要相信品牌的力量,任何品牌都有很差的市場,都有不被認可的可能。不要相信場景的力量。刺激力再強,也是消費心理學,而非消費行為學,心動而非行動。不要相信體驗的力量。你的體驗更好,但他和我有其他利害關系,唯一可以依賴的是“價值的力量”。