之前,央視湊熱鬧,把茅臺“次新酒”狠狠地抬高了不止一個段位。
但是,在與醬酒圈人士交流時,我發現不止一個人對“次新酒”的理解大錯特錯。為什么會這樣呢?
最近,有人說新型冠狀病毒感染肺炎疫情催生老酒時代到來,讓趕快搶抓老酒的風口。這又是為什么呢?
這些問題,筆者將在下文中逐一解答。
老酒崛起,與“市場進化”無關!
中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》報告顯示:2013年至2018年,茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、古井貢等品牌的老酒市場規模持續擴大。2017年的市場規模達到370億元,2018年達到500億元,而這個數字在2021年有望突破1000億元,迎來真正意義上的價值窗口期。然而,真實的老酒究竟是怎樣的呢?
老酒竟然無標準
在北上深杭的市面上有這樣一群人,每天早早起來就往路邊一坐,然后再立個牌子寫上“收老酒”。你可能會疑惑,他們這生意是怎么做的,賺的哪門子錢呢?他們賺的,就是老酒無標準而他們有手藝的錢!
消費者嘴里的“老酒”,是民間對老年份白酒的通稱。真正的“次新酒”,是指白酒出廠后,被民間買來自然存放,儲藏了5到10年后,口感和品質大幅提升后的白酒。
2019年3月1日,中國酒業協會發布了《白酒年份酒團體標準》。這個標準對年份酒給出了明確的定義:白酒年份酒是以傳統白酒(固態法、半固態法)工藝釀造,經貯存三年及以上基酒勾調而成,標注年份為所用主體基酒加權平均酒齡,不直接或間接添加食用酒精及非自身發酵產生的呈色呈香呈味物質,具有本品固有風格特征的白酒。
這個標準,筆者負責任地講,主要功能就是用來“對付”消費者,而非廠商的。不過,這個標準好歹讓老酒有了一個參照系。
老酒崛起與“市場進化”無關!
有人把白酒老酒市場的崛起,與江浙一帶的黃酒釀造、存放習俗做橫向類比,進而認為這是行業性復興。
白酒老酒市場興起的根本原因并非習俗。試想一下,如果白酒能夠有法律保障、標準認定、行業公認、消費者信賴的“真年份”,誰還買“老酒”啊?
簡單講,中國白酒老酒市場的崛起,本質上是中國白酒假年份倒逼出來的。隨著消費升級,一些消費者有能力、有意愿從“喝好一點”升級到“喝老一點”。但是,中國白酒并不能提供令人信賴的真年份產品。茅臺年份酒遭人詬病多年,2019年又被某律師告上法庭,是為例證。
老酒的崛起,是中國白酒的笑話
老酒迎來千億“時間窗口”,2019年6月29日,阿里拍賣正式上線“老酒集市”……有人開始鼓吹,老酒是產品戰略轉型升級的必然。
一些名優白酒在主銷單品增長乏力、副牌產品普遍不理想的環境下,以及一些機構試圖渾水摸魚,通過打老酒牌再玩概念,再掏消費者腰包,這才是老酒崛起真正的動力。
“老酒”特指成品酒、商品酒,不包括陳年基酒。在仁懷、宜賓、瀘州等地,陳年基酒是有穩定的交易規模的。但是,這里有一個有趣的現象:規模高達500億元以上的老酒市場,在仁懷、宜賓、瀘州等白酒主產區,竟然并沒有形成起碼的規模,更談不上產業鏈。按說有人的地方就有江湖,有錢的地方就有市場,何況近水樓臺先得月的產區呢?
老酒市場有4個種子選手,表面上看上游生產型企業是主角,但事實上,迄今為止除茅臺的老酒真正市場化以外,其它名優酒的老酒,歸根結底是渠道商和平臺機構在推動。當然,不排除民間個體收藏愛好者的推力。但是,面對萬億規模的白酒,個體收藏的影響幾乎可以忽略不計。
中國白酒的老酒市場,本質上是白酒產品迭代滯后、消費升級對沖、消費者倒逼的結果。
老酒崛起,醬酒的機會在哪里?
別著急,慎重行事
參照洋酒的發展規律,中國白酒老酒所謂的行業引領才剛剛起步,其標準、規范還不夠完善。
與此同時,名優酒企也積極助推。瀘州老窖早在2013年就試圖把國窖1573經典裝52度成品酒實施年份化定價。這么多年過去了,國窖1573經典裝真的年份化了嗎?包括五糧液在內,其老酒的推動也是步履蹣跚,至今沒有取得突破性進展,更遑論其他品牌了。
老酒的民間收藏市場還只是萌芽,但是,這行的門檻實在是有點高!筆者曾不止一次與一線名酒企業的技術、市場人員交流,他們對其旗下老酒及其市場的了解、認知乏善可陳,更何況一個普通消費者呢?不要說老酒你沒法認定,就是次新酒也讓你瞬間懵圈!
醬酒可能是老酒崛起的最大受益者
從品牌來看,老酒市場四大名酒是主角,八大名酒勉強挨邊,十七大名酒被邊緣化,地方名優酒原則上靠邊站!這就意味著,所謂的老酒熱與99%的白酒企業無關!
從時間來看,老酒特指1997年以前出廠的成品酒。20世紀90年代中后期,滿大街的酒精酒。
從香型與工藝來看,老酒市場中醬香是引領者,濃香是追隨者,其它香型簡直就是陪練。醬香之中,茅臺占了99%的份額,郎酒、珍酒、懷酒等老牌名酒,過去也曾跟著玩玩。其他香型的老酒,包括汾酒在內溢價性差了一些。
老酒崛起雖然與99%的酒廠無關。但是,阿里拍賣確實說過:茅臺之上,唯有老酒!這一觀點,充分體現出老酒在品質表達方面的極致性和市場價值的高端性。
因為茅臺老酒的強勢引領,因為醬香品類的價值回歸,這個莫名其妙的市場,卻與茅臺鎮、與醬香酒密切相關!
老酒是醬酒的又一個風口嗎?
第一個吃螃蟹的人
國臺于2019年推出了“國臺10年 年份醬酒”,宣稱“中國酒業協會認證的第1批真實年份酒”。這款酒外包裝的側面以表格明確標注了其加權平均酒齡。
加權平均酒齡是什么?這就是國臺執行《白酒年份酒團體標準》,在行業率先的嘗試。加權平均酒齡就是根據產品原酒的酒齡、占比計算出的產品真實年份。
國臺10年年份酒的主體原酒有三種:酒齡8年原酒占比為48.75%,酒齡12年原酒占比為26.56%,酒齡15年原酒占比為16.85%。
三種原酒的總占比=48.75%+26.56%+16.85%=92.16%;三種原酒加權年份(年)=8*48.75%+12*26.56%+15*16.85%=9.61(年);該款產品的加權平均酒齡(年)=9.61/(92.16%)=10.4(年)。
也就是國臺10年年份酒甚至超過了10年,但根據標準,需要標注整數,因此國臺10年年份酒產品標注年份為10年。
顯而易見,很多酒企對于“陳年老酒”和“年份酒”的定義其實是混淆的。而且,“加權平均酒齡”也只是國臺的探索。
那么,從第一個吃螃蟹的人,到先知先覺者,再到摘到勝利果實的,會是誰呢?
玩“泛老酒”的門檻
四川潭酒喊出了“敢標真年份,內行喝潭酒”的口號。
本質上講,白酒就是酒,是一種社會消費品。要玩年份酒,敢不敢標真年份,也許是消費痛點。酒的存儲、收藏等有太多成熟的手段可以照搬。
對于老酒的投資屬性,茅臺醬香系列酒為行業做出了示范。2018年8月3日,茅臺醬香酒公司《關于茅臺醬香系列酒建議指導零售價格的通知》中,對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲酒、漢醬酒、仁酒等不同年份的價格都進行了明確。
就像2003年茅臺酒在包裝標簽上標注出廠年份那樣,茅臺醬香系列酒這一招看似云淡風輕,但注定影響深遠!
醬酒的投資屬性或者說金融屬性已經喊了多年,但是,鮮有企業能夠像茅臺醬香系列酒那樣做一些鋪墊、引導工作。
文化屬性更是老酒王冠,而且比慣常意義上的品牌文化,恐怕還要高不止一兩個段位。這才是茅臺鎮產區和醬香酒品類親近老酒的攔路虎。“兩強”(習酒、郎酒)是第一梯隊,“五星”(國臺、釣魚臺、金沙、珍酒、酣客)也可以跳起來摘桃子,“新星”(丹泉、潭酒、武陵)、“雙十名酒”(金醬、夜郎古、君豐、國威、懷莊……)能不能挨得攏呢?
至于情感層面,筆者斷言,第三梯隊以上80%都沒有這種意識,更沒有做好準備!
擁抱屬于醬酒的新風口
老酒市場化向市場老酒化轉變是行業的必然趨勢。在商業版圖、品牌體系、價值輸出、文化復興上,必將改變醬酒!
然而,茅臺及其系列酒,以及郎酒、習酒在資源方面具有得天獨厚的實力和優勢,在老酒運營上他們再次贏得先機。那么,對第三梯隊以上的醬酒企業而言,還有可能嗎?答案是肯定的!
老酒崛起是醬酒一個歷史性發展機遇,是所有醬酒企業共有的資源與財富。只要想要從中分得一杯羹,就得從戰略層面實現符合自身的老酒規劃。
據老酒圈中人估計,2018年中國白酒老酒的市場規模已達到500億元,預計到2021年,老酒市場規模將達到1000億元以上。在不久的將來,醬酒行業老酒戰略對抗格局就將形成。
同時,老酒并非只有茅臺,其它名優酒照樣可以,也并非只有醬香,其它香型白酒也可以。但是,醬香的貯存、收藏、升值價值更大。