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有別于傳統(tǒng)“跟風(fēng)”、“隨大流”的慣性下形成的消費模式，在代際更迭、疫情突襲、經(jīng)濟(jì)形勢大變等諸多內(nèi)外因素的沖擊之下，酒業(yè)正面臨著新消費時代的轉(zhuǎn)型難題。

“消費變化太快了”——無論是哪一個行業(yè)，都免不了有這樣的感喟。實際上，代際更迭和外部環(huán)境的變化依然有章可循，這也意味著，酒業(yè)能夠依循這些基點，找準(zhǔn)變化的規(guī)律所在，從而制定出屬于自身的轉(zhuǎn)型策略。

大眾階層與新中產(chǎn)，需求都在變

代際更迭后所形成的消費主力，在新消費主義的沖擊下，近乎形成了共有的消費趨向。

“70后漸退，80后仍在堅守，90后已經(jīng)成為主力”。代際更迭帶來的影響是，年輕一代取代前輩成為市場消費的主力，而他們的消費觀念與此前相比已經(jīng)有了很大變化。

這種變化，橫貫整個代際，無論是大眾消費階層還是處在前端的新中產(chǎn)和高凈值人群。

“90后的富二代、90后的平民階層，他們很多時候消費理念一致，追逐潮流和個性。”有專家評價認(rèn)為，工業(yè)產(chǎn)品的趨同化，消費理念的趨同化，讓這一代際有了很多共同標(biāo)準(zhǔn)。這一點在很多消費級產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯。

譬如很多90后人群，無論屬于新中產(chǎn)還是屬于藍(lán)領(lǐng)，他們都手持蘋果手機(jī)，而對一些代表豪奢的老品牌嗤之以鼻。

這種趨同性在整個世界都有所表現(xiàn)，年輕一代消費者追求心理上的接近感與親近感，卻拋棄代表了階層形象的“偽奢華”。

《胡潤百富：2019年中國酒類消費行為白皮書》（以下簡稱《白皮書》）調(diào)查顯示，新的高凈值人群更為注重酒類消費的個性化體驗，注重品質(zhì)與場景體驗，而這個標(biāo)準(zhǔn)，放置于中產(chǎn)階層身上同樣如此。這就意味著，以代際為單位，消費者對于酒類產(chǎn)品的要求，在一定程度上有了趨同性。

鄰國日本的新生代消費觀念的變更，也給予我們包括整個酒業(yè)以啟發(fā)。

經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，目前日本主流消費群體已經(jīng)進(jìn)入了第四代的消費新周期之中。其基本表現(xiàn)就是，消費者已經(jīng)從過去的追逐高端大牌，轉(zhuǎn)入到了走向自我滿足下的全面分化。

對日本的新生代消費者而言，很多人不再直接追求時尚、奢侈品的消費，而是回歸到內(nèi)心的滿足感，以及圈層分享心態(tài)，甚至是人與人之間的交互上。有專家對此總結(jié)為，這是基于一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神享受和追求，即個人意識、個人追求的全面覺醒。

這樣帶來的結(jié)果是，消費者或以圈層為界限，去追求自身維度內(nèi)的個性化體驗和購物滿足感。曾經(jīng)被無數(shù)人追捧的“82年拉菲”，在這種趨勢的沖擊下，對部分年輕人而言，不如自己朋友推薦的街邊酒館的精釀啤酒。

個性化與品質(zhì)化，構(gòu)成消費價值核心

趨同性并非意味著生產(chǎn)端的單一，實際上恰恰相反，趨同性代表著對共同消費價值理念的追求，而非對產(chǎn)品同質(zhì)化的追求。事實上，新一代消費者在要求高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更為注重個性化的要求和體驗。

不論是不同代際還是不同階層，對商品品質(zhì)的追求始終如一。新一代消費者更為看重作為內(nèi)核的“品質(zhì)”，也看重作為外在的“顏值”，這兩個層面都是“質(zhì)”的體現(xiàn)，這代表著對商品的要求，從用料、做工到設(shè)計無不體現(xiàn)著“高標(biāo)準(zhǔn)”。與此同時，酒類等商品所體現(xiàn)出來的與自身精神的接近性和溫暖性，也是消費者所考量的重要層面。

《胡潤百富：2019年中國酒類消費行為白皮書》中顯示，新生代消費者對品質(zhì)、品牌有著自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌是購買白酒的第二考慮因素，占到79%。在白酒的品牌偏好上，五糧液、茅臺既是最受青睞，也是購買比例最高的兩大品牌。在購買葡萄酒的考慮因素上，選擇口感的比例為79%，其次為品牌69%。在品牌偏好方面，高端葡萄酒市場上流行的主要品牌仍以國外品牌為主。

在消費過程中，新一代消費者更愿意回歸本源，享受商品本身的特性。譬如《白皮書》中顯示，口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購買考慮因素。在此基礎(chǔ)上，針對不同酒類也有更細(xì)致的考慮，如白酒看重度數(shù)和年份，葡萄酒看重葡萄種類、年份與產(chǎn)地，洋酒看重種類、產(chǎn)地與價格，啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是，女性對葡萄酒的甜度重視程度（62%），高于男性（37%）。

個性化是一項重要指標(biāo)，其表現(xiàn)就是越來越為多元的品類，而非像過去一樣單一品種占據(jù)絕對主流。

從國內(nèi)消費市場來看，雖然白酒依然是消費主力，但是其他一些品類，包括源自于國外的進(jìn)口葡萄酒、烈酒的消費人群已經(jīng)不斷擴(kuò)大，其品類占比越來越重。調(diào)查顯示，果酒及洋酒作為規(guī)模相對較小的品類，隨著消費者接受度不斷提升，兩年之間消費金額增速均在50%以上，顯著高于其他酒品類。

洋酒本身也呈現(xiàn)多元化趨勢：其中，近年來，單一麥芽發(fā)酵的威士忌酒不斷在國內(nèi)市場擴(kuò)大份額，攻城略地。消費者在洋酒的選擇上更為豐富，洋酒中份額占比較小的梅酒、清酒以及朗姆酒，兩年之間消費金額增速均達(dá)到35%以上。

場景與圈層成決定性因素

品質(zhì)是永遠(yuǎn)不變的核心所在，在此基礎(chǔ)上，個性化成為所有人的追求，而最終，場景與圈層又反向影響著個性化需求，成為消費者購買的一個決定性因素。卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬在總結(jié)新時代消費變化時表示，場景更新是重要一環(huán)，它包含了線上線下的結(jié)合、社區(qū)電商的結(jié)合，以營造創(chuàng)新場景。

“過去的白酒消費，其場景較為固定，譬如逢年過節(jié)的喜慶飲酒、朋友之間的聚會飲酒等等。疫情期間，竟然出現(xiàn)了很多自斟自飲、在線約酒等場景，這說明，整個飲酒的場景已經(jīng)多元化了，不局限在舊的框架中。”酒業(yè)營銷專家田震如是表示。

根據(jù)業(yè)界的觀察，疫情期間，通過在線訂購、社區(qū)電商送達(dá)的消費行為突然增多，這其中就有很多屬于酒類消費。

在業(yè)界看來，如果說過去白酒消費更多是基于社交屬性的話，那么現(xiàn)在更有許多個性化需求在內(nèi)，即便是傳統(tǒng)的社交需求，也插上了在線技術(shù)的翅膀——譬如在線約酒。

從購物場景上來看，《白皮書》中顯示，以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起，送貨快（54%）、方便省時（51%）、體驗良好（51%）已經(jīng)成為線上渠道較受認(rèn)可的優(yōu)勢，但產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險（62%）仍是制約線上購酒發(fā)展的主要因素。

這種消費場景、飲用場景，實際上很多都是基于人際圈層而決定的。

譬如很多在線約酒行為中，消費者很容易受到邀約方的影響而選擇相應(yīng)的品類，而邀約方往往與受邀者屬于同一圈層。

在業(yè)界專家看來，圈層影響下，口碑效應(yīng)激增，個人社交圈是中產(chǎn)階層主要的信息來源之一。在此情景下，人際圈層之間的口碑效應(yīng)顯著增加，圈層間的相互影響、交流與分享，具有高效的傳播效應(yīng)。