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結(jié)合半年報及企業(yè)的實操動作看，“產(chǎn)品聚焦、結(jié)構(gòu)升級、渠道下沉”仍是酒企向市場要效益的聚焦動作。兩位“帶頭大哥”在堅守品質(zhì)的同時，不約而同地在渠道端動起了“大手筆”，茅臺加碼直營渠道，在6.18期間新增多家直營渠道商，創(chuàng)新“市場管控模式”；五糧液調(diào)整傳統(tǒng)渠道計劃量，構(gòu)建包括新零售、團購在內(nèi)的新渠道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進。

正如萬聯(lián)證券指出的，“高端酒擴容的大邏輯未變，疫情有望加速行業(yè)集中。”

在此境況下，不僅白酒領(lǐng)軍企業(yè)的渠道在創(chuàng)新、變革，今年上半年，青島啤酒（600600）、華潤啤酒（00291）、燕京啤酒（000729）等啤酒巨頭也在電商布局上跑出了加速度，青島啤酒與美團合作，百威啤酒牽手餓了么，燕京啤酒構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，都只為離消費者更近一點，與消費者接觸的空間更廣闊一些。

“茅五”引領(lǐng)下的渠道變革

6月18日，貴州茅臺酒2020直銷渠道簽約儀式舉行，區(qū)域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖合計22家，正式簽約成為茅臺酒直銷渠道商。有分析指出，此次茅臺KA賣場分布區(qū)域擴容，以及首次增加酒類垂直電商、探索煙酒跨界合作，凸顯了茅臺繼續(xù)深入?yún)^(qū)域市場，與社會、自營渠道互為補充相互發(fā)展，推進營銷渠道扁平化建設(shè)，直面消費者最大滿足茅臺酒消費需求。

5月31日，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽在五糧液2019股東大會上提出，堅持以五糧液價格持續(xù)提升為核心，實現(xiàn)市場的高質(zhì)量銷售，持續(xù)高效貫徹落實“兩管控一加快”（嚴格管控發(fā)貨、嚴格管控出貨,加快推進公關(guān)團購工作）及“三損三補”的營銷戰(zhàn)略，即“零售損失團購補、線下?lián)p失線上補、老品損失新品補”。“我們將進一步聚焦消費意見領(lǐng)袖的培育，聚焦企業(yè)團購營銷，進一步通過線上營銷服務(wù)+線下客情維護的新模式，增加消費者的黏性。”

無論是茅臺直面消費者滿足更多消費需求，五糧液通過新模式增加消費黏性，還是瀘州老窖2020半年報所提到的“利用商超、電商平臺優(yōu)勢，強化配送物流合作，擴大渠道銷量”，都反映了企業(yè)追隨消費者腳步，在渠道端的突破與創(chuàng)新，于企業(yè)而言，正在從“產(chǎn)品型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，企業(yè)正在通過打造智慧型的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，精準地找到每一位消費者，為消費者提供更便捷、舒適的消費體驗。

領(lǐng)軍企業(yè)如此，其他名酒企業(yè)、區(qū)域龍頭企業(yè)也都在做聚焦消費者、渠道創(chuàng)新與突破的工作，這是發(fā)展的需要。我們需要用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的舉措來應(yīng)對。

對此，諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松提出，目前，中國白酒的主體驅(qū)動力就是追求高品質(zhì)的美好生活，特別是疫情的發(fā)生推動了老百姓對健康品質(zhì)生活的需求。由此，白酒品牌集中度依然會向名品、名牌、特優(yōu)的產(chǎn)品集中，向頭部企業(yè)集中，向高品質(zhì)的產(chǎn)品集中，向有品牌價值的企業(yè)集中。與此同時，行業(yè)周期性變化的頻率在加快，迭代的速度也在加快。目前，中國的白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到一個以消費者為主導的互聯(lián)網(wǎng)時代。過去，酒業(yè)以渠道為驅(qū)動力，我們學會了跟賣酒人打交道，做得更多的是精細化的渠道管理，深度分銷、控盤分利，相較于消費者驅(qū)動的發(fā)展時段而言，彼時渠道變化帶來的迭代周期相對較長。

“消費者變化的速度快了，源于消費者需求的迭代速度加快，需要企業(yè)在每一個市場關(guān)鍵點都牢牢地抓住市場發(fā)展的命脈，這樣才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因為行業(yè)迭代的周期變短了，所以，企業(yè)不太可能通過一種模式解決所有問題，甚至是一個模式很快就要從1.0走向2.0、3.0、4.0。”劉圣松指出，企業(yè)發(fā)展模式要依據(jù)消費需求不斷升級。他同時提出，“對消費者的研究，要通過大數(shù)據(jù)精準地捕捉消費者，通過數(shù)字化工具快速地與消費者形成鏈接關(guān)系、互動關(guān)系。”

從茅臺集團分別于4月26日與華為、6月22日與浪潮集團、7月21日與中興通訊簽署了關(guān)于“智慧茅臺”建設(shè)戰(zhàn)略協(xié)議來看，茅臺集團“探索行業(yè)智慧應(yīng)用，創(chuàng)新茅臺特色的數(shù)字化經(jīng)營管理模式”等，也是為了更好地為全產(chǎn)業(yè)鏈賦能，為終端管理、渠道建設(shè)賦能，最終為了保障渠道健康運行，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在存量競爭的市場狀態(tài)下，山西汾酒（600809）、酒鬼酒（000799）等也在通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道擴容等方式搶食市場蛋糕，并摘得了較為亮眼的市場業(yè)績。上半年，山西汾酒實現(xiàn)營收69億元，同比增長7.8%；凈利潤16.05億元，同比增長33.05%；酒鬼酒實現(xiàn)營收7.22億元，同比增長1.87%；凈利潤1.85億元，同比增長18.42%。

東方證券用“青花高增結(jié)構(gòu)升級，省外擴張名酒復興”來評述2020山西汾酒半年報，指出“產(chǎn)品渠道齊發(fā)力，改革紅利助力汾酒復興”。山西汾酒雖一季度受疫情影響較大，但二季度收入利潤快速恢復，下半年環(huán)比提速可期。展望未來，青花定位次高端，高舉高打向上突破，推動結(jié)構(gòu)改善；巴拿馬汾酒加大市場推廣，玻汾推動全國化布局，名酒復興品牌紅利仍存。在渠道布局方面，公司在鞏固省內(nèi)優(yōu)勢的同時，將加大省外市場開拓力度，改革紅利仍可期待。

今年4~5月，酒鬼酒公司對紫壇、紅壇酒鬼酒進行提價，并從渠道擴張、市場推廣、客戶結(jié)構(gòu)等多個維度進行同步改良和升級，進一步推進酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并不斷提升品牌價值，深化次高端產(chǎn)品線改革。

另外，作為安徽省內(nèi)4家上市酒企中業(yè)績表現(xiàn)最好的古井貢酒（000596），未來5年仍將堅持三通工程體系，按照“抓動銷、去庫存、深渠道、穩(wěn)價格”方針堅持執(zhí)行，全面發(fā)力次高端，依靠品牌聚焦投入和團隊狼性作戰(zhàn)力取得應(yīng)有的市場份額。

牽手電商平臺，觸達消費群體

突如其來的疫情像一只無形的推手，推動了啤酒電商化的進程，激發(fā)了啤酒在線購的新熱情，也激起了啤酒品牌“在線SOLO”的熱情，各自在線上平臺舞出不同的精彩。

較為惹眼的要數(shù)青島啤酒與美團的合作。6月2日，青島啤酒與美團點評達成戰(zhàn)略合作，雙方將依托各自的資源優(yōu)勢，“發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，拓展構(gòu)建更豐富的消費場景，進行全渠道品牌滲透”。

天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫表示，阿里巴巴會把品牌的消費人群進行深度運營，在新的品牌運營思維指導下，以商品為中心變?yōu)橐韵M者為中心，根據(jù)消費需求，進行定向的、“千人千面、千人千權(quán)”地為消費者提供個性化的服務(wù)、產(chǎn)品、體驗。將品牌直接觸達消費者，通過大數(shù)據(jù)的能力，拓展更廣闊的空間，讓消費者買更多、買更好。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，燕京啤酒深度挖掘電商渠道潛力，積極推進與第三方電商平臺的戰(zhàn)略合作，創(chuàng)新線上線下立體化多線路業(yè)務(wù)拓展，構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系。數(shù)據(jù)顯示，上半年燕京電商銷量同比增長74%，銷售額同比增長達82%。

在線下布局上，珠江啤酒（002461）2020半年報顯示，“推進精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗門店建設(shè)項目，提升高端市場供給能力，在現(xiàn)有2家精釀體驗門店的基礎(chǔ)上，擬再推3家精釀門店”。

通過線上、線下的聯(lián)動，讓消費者“買更多、買更好、買更貴”，也將成為諸多啤酒企業(yè)未來的渠道布局重點。