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從沱牌特級T68，到百年皖酒特曲，再到古井貢酒·老瓷貢……高線光瓶酒頻出，新一輪光瓶酒潮流洶涌而來，而業(yè)內(nèi)專家有關(guān)“未來光瓶酒市場容量會達到1500億”的論斷，就像給這個領(lǐng)域再添了一把火。潮涌的背后，既有消費需求之所向，也有企業(yè)穩(wěn)定“塔基”的現(xiàn)實考量。

實際上，自2010年以來，這已經(jīng)是光瓶酒運動的第二次潮涌，回顧上一個輪次的運動歷程，更有助于我們看清潮流的方向。

光瓶酒的發(fā)展歷程（十年為一個周期）的三個階段

“禁三公”后的一輪“光瓶運動”

2012年的“禁三公”，成為酒業(yè)調(diào)整期的分水嶺，自此以后，各大酒企的營收、利潤大幅下滑，酒業(yè)對產(chǎn)品方向開始反思。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，釀酒行業(yè)以往超高速增長的勢頭得到抑制，行業(yè)整體進入調(diào)整期。

全年行業(yè)無論是總產(chǎn)量、銷售收入還是利潤，其增幅比之前都出現(xiàn)下滑，其中凈利潤增長僅為0.17%，遠低于此前的水平。

白酒行業(yè)調(diào)整期的來臨，被視為中國白酒從“名酒時代”轉(zhuǎn)向“民酒時代”的一個分界期，在這樣的大環(huán)境下，諸多“名酒”消費基礎(chǔ)嚴重削弱，銷售額大幅下降。另一方面，部分民酒品牌卻保持強勁的發(fā)展勢頭。

茅臺集團名譽董事長季克良曾表示，雖然現(xiàn)在茅臺酒是高檔酒，成本很高，品質(zhì)也很好，但中國有這么多老百姓，如果不考慮他們能否消費得起，第一違背了我們的宗旨，第二也將失去市場。

言下之意，支持行業(yè)發(fā)展大眾化消費的產(chǎn)品，也即當(dāng)時號稱的“民酒運動”。

在這場“民酒運動”中，光瓶酒成為其中的重要一環(huán)。在取消了過度包裝后，企業(yè)無疑會把資源投注于產(chǎn)品本身，這構(gòu)成了這場運動的底層邏輯，也契合當(dāng)時消費下滑的現(xiàn)狀。

根據(jù)酒業(yè)營銷專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬的調(diào)查，2012年底到2013年，整個白酒行業(yè)遇冷，大眾酒迎來發(fā)展機會。光瓶酒作為大眾酒行列重要的組成部分，老村長、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均達到20%以上的增速，甚至30%。

“我判斷，未來光瓶酒增速會保持在15%以上，高于整個行業(yè)平均增速，未來3～5年內(nèi)，甚至有些企業(yè)可以保持30%的增速。”田卓鵬認為，光瓶酒未來將達1200億規(guī)模，零售價20～30元的產(chǎn)品將成為主流。

這一時期，諸多打著“民酒”旗號的光瓶酒趁勢崛起，比如西鳳375、瀘州老窖藍柔二曲等，而主打年輕消費群體的“江小白”，在這一輪運動中更是大放異彩，逐漸樹立了自己的江湖地位。

新消費時代的“光瓶嬌子”

2016年后，酒業(yè)渡過調(diào)整期，與此同時，隨著消費升級時代的來臨，一線名酒實現(xiàn)價值回歸。光瓶酒方面，有經(jīng)過多年發(fā)展而沉淀下來的品牌，也有產(chǎn)品湮沒無聞。在酒業(yè)開始強分化的背景下，光瓶酒運動經(jīng)歷了一段沉寂期。

田卓鵬就將光瓶酒的發(fā)展歷程（十年為一個周期）劃分為三個階段：2000～2010為大眾光瓶的繁榮期，以老村長、牛欄山為代表；2010～2020為時尚光瓶的繁榮期，以江小白、一擔(dān)糧、花間、光良、何干、紅星藍瓶為代表；2020年后的未來十年將是高端高線光瓶的繁榮期，整個光瓶市場將呈現(xiàn)價格多元化、品類多元化、消費場景多元化的趨勢。

“調(diào)整期后，雖然推出或者重塑光瓶酒的企業(yè)很多，其中也不乏成功者，可是江小白無疑最為耀眼。”有業(yè)內(nèi)人士向《華夏酒報》記者表示，上一輪民酒運動中，真正切中時代脈搏（瞄準年輕消費群體）、從無到有大獲成功、實現(xiàn)了全國化影響力的產(chǎn)品，唯有“江小白”。

2012年，江小白品牌正式推向市場，銷售額從2013年的0.5億元，4年內(nèi)翻8倍達到4億元銷售額。到了2018年，據(jù)稱江小白的銷售額突破20億元，這樣快速的成長可謂在酒業(yè)絕無僅有。

江小白的江湖地位，在于它俘獲了一票年輕人——據(jù)稱，此前傳統(tǒng)白酒只被8%的年輕人接受。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉這樣評價：“我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺得時代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩。”

陶石泉的新玩法，是迎合年輕人口味。他曾在紀錄片里這樣解釋：“已經(jīng)存在的優(yōu)勢品牌，都屬于重口味類別的；我們江小白想做的是一個符合新一代市場需求、符合國際市場需求的輕口味特征的酒。”

切中年輕消費群體的江小白大獲成功，在這一輪民酒運動中，傳統(tǒng)的光瓶酒代表同樣也得到長足發(fā)展。順鑫農(nóng)業(yè)2013年業(yè)績報顯示，旗下以牛欄山酒廠為代表的白酒行業(yè)銷售良好，收入達到37.4億元。

到了2019年，順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒業(yè)務(wù)板塊營收超100億元，比之2013年的成績翻了幾番，同樣堪稱光瓶酒領(lǐng)域的“嬌子”。

“光瓶運動”再度潮涌？

在上一輪運動中，較為成功的光瓶酒品牌，或抓住新消費群體、或憑借強大的品牌影響力而穩(wěn)步提升。其他諸多的產(chǎn)品，在無所依憑的情況下，則淪為了這場運動的“配角”，甚至于逐漸湮沒。

那么，新一輪光瓶酒運動，比之此前又有什么不同？誰能夠在其中涌起綻放光彩呢？

值得注意的是，這一輪被稱為“高線光瓶酒運動”，由一些定位較高的產(chǎn)品引發(fā)。2019年秋季糖酒會期間，舍得酒業(yè)正式推出其首款高線光瓶酒——沱牌特級T68。

瀘州老窖推出了瀘小二精釀版，價格比之前定位高，古井貢酒新推市場終端價為45元/瓶的“古井貢酒·老瓷貢”。迎駕貢酒推出70～80元價位帶生態(tài)迎駕……

除了這些高線光瓶酒之外，一些傳統(tǒng)的老款光瓶酒也迎來了“提價”時刻。

今年5月，42度玻汾終端標牌價為49元，上調(diào)2元；53度玻汾終端標牌價為58元，上調(diào)3元，玻汾正式站上了50元價格帶。

同一時期，陜西西鳳酒方面，對以“老綠瓶”為代表的綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價，據(jù)稱其調(diào)高幅度在20%～30%。

卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭認為，現(xiàn)在名酒也布局光瓶酒，也在下沉做價格戰(zhàn)，汾酒、瀘州老窖等都在做光瓶酒。光瓶酒是名酒后百億、千億時代的基本盤。

有觀點稱，上一輪光瓶運動更多是借勢，是借著“禁三公”后高端名酒下滑的勢而起。不過，在實際運作中，僅有少數(shù)成功——要么抓住年輕消費群體，要么是經(jīng)市場考驗的老品牌。

資深酒業(yè)經(jīng)理人陳海魚認為，傳統(tǒng)的“低價低質(zhì)”光瓶白酒會萎縮，而“實價質(zhì)優(yōu)”的高線光瓶酒迎來了發(fā)展良機。

這一輪高線光瓶酒運動，則更多是基于消費升級、利用自身品牌價值來提升光瓶酒的價格，最終的結(jié)果，或同樣是少數(shù)有依憑者（憑借較強的市場基礎(chǔ)或較好的品牌價值）勝。