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9月25日，由中國酒業協會主辦、華潤雪花啤酒(中國)有限公司承辦的2020中國啤酒T5峰會在雄安華潤大學召開。中國酒業協會領導與華潤雪花、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯的負責人出席會議，共議國內啤酒發展大計，為啤酒行業未來發展把脈。
 

國內啤酒行業的產值和利潤空間雖然比不上白酒的，但是，2018年和2019年整個行業開始呈現高品質、高端價位的產品銷量上升趨勢，文化、場景、傳播、渠道等方面出現新的特點。

中高端崛起，產品提質趨勢明顯

隨著年輕消費群體的崛起，他們逐漸成為消費市場的主流，抓住年輕消費者，迎合他們的需求，就等于抓住了市場主流。

艾媒咨詢分析師曾表示，年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現出個性化和多元化色彩，這種消費代際的新特點將促使酒類行業重構新的價值標準體系，在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創新推廣方面，都要迎合年輕消費者進行變革。

2020年上半年，9家啤酒上市企業共實現營收總額607.12億元，實現凈利潤總額59.24億元。從營收來看，僅惠泉啤酒一家取得增長;從凈利潤方面來看，華潤雪花啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒等5家均實現同比增長。

在中國酒業協會名譽理事長王延才看來，2020年新冠疫情突發對啤酒行業的生產經營帶來了很大影響，但自二季度開始，各啤酒企業迅速做出應對措施，積極應對積壓庫存、打通渠道等問題和挑戰，勇于承擔社會責任。目前，啤酒行業的生產效率、銷售收入和利潤率已經基本恢復同期水平，并呈現了上升趨勢。

著名啤酒營銷專家方剛認為，從數據上看，這幾年啤酒行業下滑的部分主要集中在中低端。但另一個重要的變化就是，所有企業都在向產品結構調整一端發力，產品結構調整的方向就是向中高端進行轉移。
 

華潤雪花啤酒(中國)有限公司黨委書記、總經理侯孝海表示，隨著消費升級帶來的消費需求的變化，為啤酒行業的發展帶來了新的機遇。近幾年，雪花啤酒在產能優化、產能效率、產品結構提升方面持續發力，并取得了諸多成效。未來，將順應消費需求，進一步推動高端化產品戰略，實現企業銷售收入和利潤的雙高增長。

傳播優勢啤酒消費文化，場景營銷仍需引導

盡管疫情為啤酒文化的宣傳帶來了一些新的困難和挑戰，但也迫使行業更加積極、主動地尋找新的方式方法，思路創新，變革傳播渠道。
 

在中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇看來，未來啤酒分會的工作重點將以傳播年輕、時尚、激情、健康和安全的優勢啤酒消費文化為重點，通過建立“中國啤酒趣味研究院”為平臺，利用跨界資源優勢建立多元啤酒文化內容孵化器，與重點啤酒品牌不斷研究和制造新的聚集性傳播內容，同時打造線下啤酒主題活動IP——中國樂啤派對/TBW大型啤酒跨界文化展示活動，從線上線下不斷影響更多消費者，引導健康、科學的啤酒消費。

當下，消費者對個性化產品的需求繼續加大，個性化將和健康、環保、便捷的訴求達到并重，淡爽型啤酒產品消費量將繼續下降，白啤等與之具有差異性的啤酒產品顯然更具說服力。

2019年年底，華潤雪花啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠，為華潤啤酒布局國內高端啤酒市場擲下重要的一顆棋子。如今，加碼精釀已成定局。
 

“疫情對國內消費市場帶來較大影響，特別是餐飲行業、夜店經濟的受挫，對啤酒的主要產品銷售渠道產生了重要影響。疫情的發生對消費行為和需求帶來了較大影響，特別是在家庭消費和電商消費方面都呈現了高品質需求趨勢。”百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克說。

迎合啤酒消費市場不斷涌現的高品質消費需求，拓展跨界合作及啤酒文化拓展業務，深度互聯啤酒文化與啤酒消費者，推動中國啤酒品類文化的發展。在何勇看來，現階段中國啤酒業無論從技術、質量、裝備、品牌各方面，均已達到世界先進水平，最需要培育的是消費者的文化自信。

8月12日，在由中國啤酒品類聲譽和優勢文化基金支持的中國啤酒趣味研究院籌建沙龍活動上，中國酒業協會和其他與會單位達成共識，通過深度整合、開發、創建品類文化影像視覺、動漫游戲、大眾傳播熱點內容、移動端應用等方式，為啤酒品類文化、啤酒企業和品牌文化提供多元化、聚焦性傳播內容和傳播渠道。
 

中國酒業協會理事長宋書玉表示，在產業服務的提升上，堅持完善完備產業文化體系建設、產業標準體系建設、產業技術創新體系建設、產業人才創新體系建設、產業社會責任體系建設五大體系。未來，更加努力地做好行業自律，凝聚行業共識，在行業人才培養、消費者科普等方面持續發力，推進行業健康發展。

渠道數字化優勢凸顯，新零售渠道尚需破題

健康生活方式的延續將繼續推動線上營銷的延伸，而把握社區化、分布化的發展趨勢，將成為未來啤酒業新零售渠道破題的關鍵。

從今年疫情期間的銷售模式看，渠道數字化的優勢更加凸顯，迫使啤酒企業和消費者不得不使用電商渠道，可以推斷，疫情期間的消費行為打破了啤酒電商化率的瓶頸，也使得啤酒消費渠道變革迎來“新拐點”。

隨著消費社區化的轉變，流量和營銷方式變遷有望為抓住機遇的啤酒品牌創造發展機遇，具備較強內容營銷能力的企業和品牌競爭優勢將逐步凸顯。

不難看出，未來，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區化、便利化，發展重點是“中小超+社區團購+線上服務+配送”，線下渠道向“店倉合一”模式轉變。

從產品傳播方式上看，從大眾型、公眾型傳統媒體快速轉向社交平臺分享年輕人的偏好，是推動網紅單品衍生的源頭，新、奇、特和特點極致化啤酒產品才是符合事件型網紅爆款的標簽，具有特殊風味的啤酒產品會越來越多。
 

青島啤酒股份有限公司黨委書記、董事長黃克興表示，當前，啤酒行業發展趨勢持續向好，但在產品結構優化等方面仍有較大提升空間。打造多元產品品類組合，充分利用現有資源向其他酒類、飲料行業延伸發展，實現品牌、設備、產品等優勢互補和渠道價值的最大化，不斷創造新的增長點。

由此可見，消費升級、數字化、轉型發展等方面集中發力，或將成為啤酒企業發展新的拐點。