2020年,永遠繞不開的一個問題是疫情。轉眼間,酒類銷售旺季已至,酒企該如何迎接旺季,又該如何處理后疫情時代的經銷商結構和布局(招商)問題?筆者以前研究過經銷商對產品的四類需求,今天我們分析一下疫情下產生的幾類新經銷商,以便于酒企發現他們的真實需求,做到因需施策。因為在這個較多不確定因素存在的環境下,疫情后對于無數等米下鍋的酒企來說,對于少數有心調整的酒企來說,對于極少部分逆行而上的酒企來說,都重要且更有意義。
在傳統情況下,我們發現商比較難招,但是本質層面上是我們沒有做好與招商相匹配的調查,尤其是無數第一次、重新做招商工作的酒企、招商部門和招商經理們。2020年新形成的經銷商群體,是比較容易被忽視的一類客戶群體,需要對其進行新的分類,才能更有效地滿足其需求。
對經銷商群體進行分類調節
類型一,被調整的經銷商,大部分亟待重新選擇品牌。
原因:被廠家放棄
品牌需求:新的品牌替代原有的渠道和網絡
特點:資金、網絡、團隊相對具備
分析:3月起,由于一些酒企未改動年度的業績考核指標,造成了一部分經銷商與原合作的廠家解約。這一批被解約的經銷商,在強勢話語權的廠家看來可能是“非優質客戶”,但是,多年來集中精力、物力在某些品牌上、且一直從事某些品牌的經銷商業務,已經形成了習慣,不會輕易更換行業。
這其中還有一類是被廠家“刻意”調整掉的經銷商。此類經銷商大多不符合品牌酒企的發展,表面上看是違反了廠家的市場管理制度,但更多是無法適應廠家發展思維的經銷商。此類經銷商要么頑固,要么不遵守契約精神,要么無法持續成長,在無數酒企高質量發展的道路上被淘汰了。
類型二,空檔需求型經銷商,需要先解決從無到有,再解決從有到優的需求
原因:新消費升級后檔位空缺,希望進行全產品線布局以降低抗壓風險,缺少淡旺季互補產品
品牌需求:一是缺少中高檔價格帶產品,二是缺少高毛利大單品
特點:之前未涉及酒水行業,業務剛剛起步
分析:第一,由于疫情原因,再一次使得非旺銷品更加的不旺銷。第二,疫情、醬香熱、再次的消費升級等因素,使得區域內消費向150~200元的高線光瓶酒和300元以上的寡頭品牌聚集。第三,原始的品牌或產品不適應市場需求,或廠家出現問題。諸多因素造成了原有的一部分經銷商無合適的品牌可做。再者就是市場上永遠有一部分經銷商是剛剛涉足這個領域的,或淡旺季產品線不全、不合適等客觀因素,導致有接新產品或品牌需求的經銷商,即完善現有產品線,降低單品經銷的風險。
類型三,淪為新倒手貿易型經銷商,大部分需要高性價比的品牌
原因:一類是倒貨商,一類是降級的經銷商
品牌需求:新品牌
特點:規模小,狀態波動大,資金無風險
分析:因為原始的經銷商渠道、客戶、業務不是很穩定,又因為疫情使得生意更加不好做了,此類經銷商以團購居多。嚴格意義上說,很多有此類需求的經銷商都不是嚴格意義上的經銷商(或達不到經銷商的基本要求),但是,時局造就了他們,有可能成為經銷商。
此類經銷商中有一少部分人受疫情、資金、銷售萎縮等方面的影響比較大,為了降低成本和風險主動尋求新的生意,或拓展新的業務人脈,于是產生了新的需求。
類型四,新個人消費端具有核心話語權的經銷商,大部分人需要流量型或暢銷品牌
原因:新晉成為經銷商的群體
品牌需求:品牌產品、特價產品
特點:資金無風險,零庫存,產品高性價比
分析:從2020年初至今,熱度一直不減的就是新消費者端的經銷商。例如疫情期間的“新媒體網紅、社區合伙人、拼團團長、用戶群群主、店內群”等等,此類消費端的新掌控人或組織,成了一股經銷商團隊的新力量。不過需要注意的是,此類人群雖然對行業不是很了解,但是被輕資產、零庫存、新營銷教育較深,需要對等思維才好溝通。
類型五,擁有經銷商夢的潛在經銷商,大部分人需要全程無憂的品牌或服務
原因:轉行、新創業、沖動型
品牌需求:品牌或品牌的副產品、與自身消費檔次匹配的產品或品牌
特點:資金無風險、零庫存、產品高性價比
分析:此類客戶是無數有經驗的招商經理們的最愛,但是還是建議廠家要做到誠信為宜。這部分人因為剛剛從事這個行業,所以成交的可能性非常大。此類潛在的經銷商大多數正處于創業階段,想體驗一把當經銷商的感受。
當下的招商需要解決哪些問題
第一,解決客戶的需求。由于疫情等因素造成了當下的生意難,這是客觀存在的現實。招商過程中,我們需要發現客戶的淺在需求和深度內在需求。這樣在初次客戶拜訪、與客戶進行談判以及進行政策講解等過程中,都可以避免做無用功。從本質上說,我們要解決客戶問題,就是解決招商的難題,如果產品或品牌的價值與客戶無關,要么是客戶選擇不對,要么是招商方案出了問題。
第二,給客戶帶來利潤。我們在實際的招商工作中發現,客戶首次進貨憑借的是自身的判斷。大部分經銷商接產品時都有一個底線,那就是“這批產品不好賣的時候會處理掉”。一般來說,經銷商首批貨在30%以上的動銷率時,客戶是有打持久戰的心態的;動銷率在50%以上時,客戶會很容易再次籌款、打款、補貨。首次進貨政策的制定很重要,一般建議企業在制定招商政策時,做好全過程的政策解讀和方案扶植計劃。核心目的是讓客戶看到希望,更抓到首批利潤,這個比什么都重要。
第三,需要有實用的套路。疫情后,無數經銷商和廠家在市場上發現,終端或者消費者對光瓶酒有巨大的需求,光瓶酒市場呈現出產品多元化、消費多元化、價格多元化等特征,特別是高線光瓶酒的出現與成長,使得更多的名酒品牌開始重視和發力光瓶酒品類。
但是,低端酒或光瓶酒的招商并不比高端酒容易。本質上說,低端產品裸價招商沒有性價比,尤其是首次嘗試光瓶酒的經銷商,會把所有的利潤都留在自己的口袋里,但是大部分結果都是經銷商的產品不暢銷。還有,低端產品更需要全程的、統一的方案管理,至少需要做一個周期或半年以上的套路方案。
2020年影響了全行業、全社會的經濟生活,也調整了很多品類的產業結構,酒業經銷商結構更是發生了“求生式”的結構蛻變。了解一些經銷商的真實狀態,更有利于酒企去重新進行經銷商的布局和新經銷商的招募。
最后,還是希望酒企們真誠一點,筆者認為,越是在危難的時候,越是考驗誠信、實力和感情,越是容易換來更長久的情誼。
(作者系北京正一堂戰略咨詢機構項目總監)