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2020年，永遠繞不開的一個問題是疫情。轉眼間，酒類銷售旺季已至，酒企該如何迎接旺季，又該如何處理后疫情時代的經銷商結構和布局（招商）問題？筆者以前研究過經銷商對產品的四類需求，今天我們分析一下疫情下產生的幾類新經銷商，以便于酒企發現他們的真實需求，做到因需施策。因為在這個較多不確定因素存在的環境下，疫情后對于無數等米下鍋的酒企來說，對于少數有心調整的酒企來說，對于極少部分逆行而上的酒企來說，都重要且更有意義。

在傳統情況下，我們發現商比較難招，但是本質層面上是我們沒有做好與招商相匹配的調查，尤其是無數第一次、重新做招商工作的酒企、招商部門和招商經理們。2020年新形成的經銷商群體，是比較容易被忽視的一類客戶群體，需要對其進行新的分類，才能更有效地滿足其需求。

對經銷商群體進行分類調節

類型一，被調整的經銷商，大部分亟待重新選擇品牌。

原因：被廠家放棄

品牌需求：新的品牌替代原有的渠道和網絡

特點：資金、網絡、團隊相對具備

分析：3月起，由于一些酒企未改動年度的業績考核指標，造成了一部分經銷商與原合作的廠家解約。這一批被解約的經銷商，在強勢話語權的廠家看來可能是“非優質客戶”，但是，多年來集中精力、物力在某些品牌上、且一直從事某些品牌的經銷商業務，已經形成了習慣，不會輕易更換行業。

這其中還有一類是被廠家“刻意”調整掉的經銷商。此類經銷商大多不符合品牌酒企的發展，表面上看是違反了廠家的市場管理制度，但更多是無法適應廠家發展思維的經銷商。此類經銷商要么頑固，要么不遵守契約精神，要么無法持續成長，在無數酒企高質量發展的道路上被淘汰了。

類型二，空檔需求型經銷商，需要先解決從無到有，再解決從有到優的需求

原因：新消費升級后檔位空缺，希望進行全產品線布局以降低抗壓風險，缺少淡旺季互補產品

品牌需求：一是缺少中高檔價格帶產品，二是缺少高毛利大單品

特點：之前未涉及酒水行業，業務剛剛起步

分析：第一，由于疫情原因，再一次使得非旺銷品更加的不旺銷。第二，疫情、醬香熱、再次的消費升級等因素，使得區域內消費向150～200元的高線光瓶酒和300元以上的寡頭品牌聚集。第三，原始的品牌或產品不適應市場需求，或廠家出現問題。諸多因素造成了原有的一部分經銷商無合適的品牌可做。再者就是市場上永遠有一部分經銷商是剛剛涉足這個領域的，或淡旺季產品線不全、不合適等客觀因素，導致有接新產品或品牌需求的經銷商，即完善現有產品線，降低單品經銷的風險。

類型三，淪為新倒手貿易型經銷商，大部分需要高性價比的品牌

原因：一類是倒貨商，一類是降級的經銷商

品牌需求：新品牌

特點：規模小，狀態波動大，資金無風險

分析：因為原始的經銷商渠道、客戶、業務不是很穩定，又因為疫情使得生意更加不好做了，此類經銷商以團購居多。嚴格意義上說，很多有此類需求的經銷商都不是嚴格意義上的經銷商（或達不到經銷商的基本要求），但是，時局造就了他們，有可能成為經銷商。

此類經銷商中有一少部分人受疫情、資金、銷售萎縮等方面的影響比較大，為了降低成本和風險主動尋求新的生意，或拓展新的業務人脈，于是產生了新的需求。

類型四，新個人消費端具有核心話語權的經銷商，大部分人需要流量型或暢銷品牌

原因：新晉成為經銷商的群體

品牌需求：品牌產品、特價產品

特點：資金無風險，零庫存，產品高性價比

分析：從2020年初至今，熱度一直不減的就是新消費者端的經銷商。例如疫情期間的“新媒體網紅、社區合伙人、拼團團長、用戶群群主、店內群”等等，此類消費端的新掌控人或組織，成了一股經銷商團隊的新力量。不過需要注意的是，此類人群雖然對行業不是很了解，但是被輕資產、零庫存、新營銷教育較深，需要對等思維才好溝通。

類型五，擁有經銷商夢的潛在經銷商，大部分人需要全程無憂的品牌或服務

原因：轉行、新創業、沖動型

品牌需求：品牌或品牌的副產品、與自身消費檔次匹配的產品或品牌

特點：資金無風險、零庫存、產品高性價比

分析：此類客戶是無數有經驗的招商經理們的最愛，但是還是建議廠家要做到誠信為宜。這部分人因為剛剛從事這個行業，所以成交的可能性非常大。此類潛在的經銷商大多數正處于創業階段，想體驗一把當經銷商的感受。

當下的招商需要解決哪些問題

第一，解決客戶的需求。由于疫情等因素造成了當下的生意難，這是客觀存在的現實。招商過程中，我們需要發現客戶的淺在需求和深度內在需求。這樣在初次客戶拜訪、與客戶進行談判以及進行政策講解等過程中，都可以避免做無用功。從本質上說，我們要解決客戶問題，就是解決招商的難題，如果產品或品牌的價值與客戶無關，要么是客戶選擇不對，要么是招商方案出了問題。

第二，給客戶帶來利潤。我們在實際的招商工作中發現，客戶首次進貨憑借的是自身的判斷。大部分經銷商接產品時都有一個底線，那就是“這批產品不好賣的時候會處理掉”。一般來說，經銷商首批貨在30%以上的動銷率時，客戶是有打持久戰的心態的；動銷率在50%以上時，客戶會很容易再次籌款、打款、補貨。首次進貨政策的制定很重要，一般建議企業在制定招商政策時，做好全過程的政策解讀和方案扶植計劃。核心目的是讓客戶看到希望，更抓到首批利潤，這個比什么都重要。

第三，需要有實用的套路。疫情后，無數經銷商和廠家在市場上發現，終端或者消費者對光瓶酒有巨大的需求，光瓶酒市場呈現出產品多元化、消費多元化、價格多元化等特征，特別是高線光瓶酒的出現與成長，使得更多的名酒品牌開始重視和發力光瓶酒品類。

但是，低端酒或光瓶酒的招商并不比高端酒容易。本質上說，低端產品裸價招商沒有性價比，尤其是首次嘗試光瓶酒的經銷商，會把所有的利潤都留在自己的口袋里，但是大部分結果都是經銷商的產品不暢銷。還有，低端產品更需要全程的、統一的方案管理，至少需要做一個周期或半年以上的套路方案。

2020年影響了全行業、全社會的經濟生活，也調整了很多品類的產業結構，酒業經銷商結構更是發生了“求生式”的結構蛻變。了解一些經銷商的真實狀態，更有利于酒企去重新進行經銷商的布局和新經銷商的招募。

最后，還是希望酒企們真誠一點，筆者認為，越是在危難的時候，越是考驗誠信、實力和感情，越是容易換來更長久的情誼。

（作者系北京正一堂戰略咨詢機構項目總監）