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《白皮書》提及概率最高的關(guān)鍵詞，就是輕奢，“輕奢消費(fèi)趨勢(shì)”也是在白酒消費(fèi)中首次以分析報(bào)告的形式亮出。《白皮書》提到，“我們研究酒業(yè)應(yīng)對(duì)新周期的市場(chǎng)變局，必須高度重視新中產(chǎn)，80、90人群的消費(fèi)引領(lǐng)作用，洞悉他們給酒水消費(fèi)帶來(lái)的巨大變化，主動(dòng)變革、轉(zhuǎn)型升級(jí)、調(diào)頻換軌，切換到新增長(zhǎng)通道上來(lái)。”

對(duì)于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的酒水品牌而言，只有把根深深地扎在市場(chǎng)沃土中，關(guān)注消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景變化及消費(fèi)需求特點(diǎn)，才能促成“定點(diǎn)爆破”的市場(chǎng)成長(zhǎng)。

《白皮書》中提到，“消費(fèi)人群的迭代將推動(dòng)和倒逼供應(yīng)端發(fā)生變革，酒水市場(chǎng)也是如此。近年來(lái)，酒水市場(chǎng)呈現(xiàn)全面消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，無(wú)論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級(jí)浪潮中展現(xiàn)出價(jià)格向上的動(dòng)力。究其原因，拋開(kāi)成本上漲的因素，消費(fèi)端在新場(chǎng)景、新需求、新價(jià)值等方面的顛覆式變化才是最重要的內(nèi)因。”

《白皮書》還指出，“酒飲消費(fèi)市場(chǎng)的變化來(lái)自于人群迭代帶來(lái)的更高階消費(fèi)需求擴(kuò)張，來(lái)自于人們對(duì)新時(shí)代美好生活在酒飲方面的價(jià)值表達(dá)。”

新價(jià)值，新表達(dá)

10月25日，“高光會(huì)員俱樂(lè)部”正式上線，“高光邀您一起定義新輕奢”成為品牌與消費(fèi)者對(duì)接的“橋段”。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的90后、00后與80后一起，逐漸躍升為酒類消費(fèi)主力。他們追求高品質(zhì)、個(gè)性化的多元消費(fèi)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品感受，李佳琦、薇婭創(chuàng)下的近80億元的雙“11”直播首秀，離不開(kāi)主力消費(fèi)群體的“捧場(chǎng)”。

面對(duì)消費(fèi)端新場(chǎng)景、新需求、新價(jià)值的顛覆式變化，包括酒水在內(nèi)的品牌商提出了“我們的品牌在消費(fèi)者心目中，意味著什么？”的疑問(wèn)，與今天躍升為白酒消費(fèi)群體的80后、90后以及主力后備軍——00后，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的同頻共振，滿足他們追求精致體驗(yàn)的品飲感受，新輕奢主義也就如約而至。

我們不能以今天的經(jīng)驗(yàn)去度量市場(chǎng)的明天，同樣，我們更不可以傳統(tǒng)的觀念來(lái)界定今天的消費(fèi)人群，今年，新中產(chǎn)人群已經(jīng)崛起，他們更理性、更持續(xù)、更健康。正如《白皮書》中提到的，消費(fèi)者們會(huì)要求產(chǎn)品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費(fèi)潮流逐漸褪去，健康、安全、口碑……成為新的關(guān)鍵詞。輕奢，是一種生活方式，更是一種處世態(tài)度。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2030年，中國(guó)將有超過(guò)三分之一的人口成為中產(chǎn)階層；這群人在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中成長(zhǎng)、創(chuàng)新，他們對(duì)品牌價(jià)值的敏感度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，注重生活品質(zhì)，追求悅己型的消費(fèi)體驗(yàn)，追求圈層認(rèn)同，構(gòu)成了他們的消費(fèi)者畫像。

中產(chǎn)階層認(rèn)為，“高品質(zhì)不需過(guò)度裝飾，高品位也無(wú)需去掩飾”。

就像中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇提出的，消費(fèi)升級(jí)是物質(zhì)滿足之后的精神提升，此輪國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者升級(jí)會(huì)有波瀾壯闊的前景。在何勇看來(lái)，華夏五千年發(fā)展至今，人們擁有了從未有過(guò)的富裕生活。溫飽時(shí)期的謙卑和敬畏，轉(zhuǎn)向了富裕時(shí)代的悅己和自尊，形成了消費(fèi)升級(jí)的前提。

在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，我們不得不看到，疫情改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，更助推了“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”健康飲酒理念的普及，就像中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所指出的，“今天，以貌取酒的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以質(zhì)論酒的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。新時(shí)代白酒產(chǎn)業(yè)的重要特征是‘不缺酒，缺好酒’，因此，只釀好酒、只賣好酒，只喝好酒，必將引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。”

諸如高光產(chǎn)品的品牌理念——輕奢，向目標(biāo)群體傳遞的，不僅是品質(zhì)的保障，也是品味的協(xié)同，更是價(jià)值觀的共鳴。

新理念，新?tīng)I(yíng)銷

來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，高端白酒的市場(chǎng)份額將由2013年的13%提升至19%，此高端市場(chǎng)的份額將由2013年的4%提升到10%，整體來(lái)看，低端白酒的市場(chǎng)份額呈明顯下降態(tài)勢(shì)，高端、次高端白酒市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

《白皮書》中還指出，新奢族崛起，帶來(lái)白酒消費(fèi)價(jià)格帶升級(jí)，推動(dòng)白酒輕奢化發(fā)展。對(duì)美好生活的向往是新奢族不變的主題，追求高品質(zhì)、高品位的生活，也在映射白酒行業(yè)，從而推動(dòng)白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。

在這個(gè)“自我、獨(dú)立卻不唯我”的新消費(fèi)群體中，有這樣一群人，他們不再追求“炫耀心理”的“品味心理”，意圖從細(xì)微處提升生活品質(zhì)；他們沉浸于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過(guò)社交APP等實(shí)現(xiàn)圈層交流，期待更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)與需求響應(yīng)。

通過(guò)線上、線下調(diào)研，《白皮書》得出，“新奢族酒水消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)品牌化、消費(fèi)高品質(zhì)化、品鑒專業(yè)化、飲用方式多元化、品牌溝通高端化的特征”。

20世紀(jì)90年代末，人們樂(lè)于在紅葡萄酒中加入雪碧、可樂(lè)等飲料，彼時(shí)，混搭的喝法遭到了業(yè)界詬病。

時(shí)至今日，越來(lái)越多的行業(yè)人士提出，可以進(jìn)行多元化的飲用，酒本身就是悅己、溝通的工具，不僅葡萄酒中可以加可樂(lè)等飲料，白酒創(chuàng)新的飲用方式也在被新奢族廣泛接受，啤酒也可以與洋酒等混搭，探索飲用方式的多元化，就是讓消費(fèi)者先喝起來(lái)，先體驗(yàn)，讓樂(lè)于探索個(gè)性化消費(fèi)的新中產(chǎn)有更多的新玩法，賦予產(chǎn)品更多的可能性，賦予品牌更多的探索價(jià)值。

在飲用多元化的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷端，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的名酒企業(yè)，正在借助大數(shù)據(jù)工具，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化升級(jí)，形成了生產(chǎn)端、消費(fèi)端、經(jīng)銷端共同獲利的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)體系。

瀘州老窖推出的高光就是通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷模式來(lái)推進(jìn)，瀘州老窖博大酒業(yè)高光品牌總經(jīng)理李在友解讀高光品牌運(yùn)營(yíng)模式時(shí)說(shuō)，高光將“以消費(fèi)者為抓手，C端為引爆點(diǎn)，以場(chǎng)景消費(fèi)為支點(diǎn)，以增加核心體驗(yàn)消費(fèi)為主”，重塑“廠——店——人”場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)新生態(tài)，堅(jiān)持場(chǎng)景營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷，構(gòu)建高光超級(jí)場(chǎng)景引領(lǐng)。

無(wú)疑，更多的酒企從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

近期，德勤阿里云聯(lián)合分享會(huì)還提出了“零時(shí)差消費(fèi)”。“零時(shí)差”不僅是時(shí)間概念，更是反映了消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)需求。同時(shí)，提出如今市場(chǎng)模式須從產(chǎn)品、地點(diǎn)、渠道轉(zhuǎn)向24小時(shí)市場(chǎng)，以獲取更大的消費(fèi)者時(shí)間份額、心理份額、錢包份額。新競(jìng)爭(zhēng)模式，需要實(shí)現(xiàn)線上、線下的互動(dòng)、融合，涵蓋時(shí)間份額、心智份額、錢包份額。時(shí)間份額對(duì)應(yīng)的是“24小時(shí)生活”，心智份額對(duì)應(yīng)的是“相關(guān)消費(fèi)者場(chǎng)景”，交易時(shí)刻對(duì)應(yīng)的是“錢包份額”。

顯然，在營(yíng)銷端，還有更多的領(lǐng)域值得探索，滿足新中產(chǎn)對(duì)于輕奢體驗(yàn)的諸多需求和想象空間。