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“年年喝酒年年漲，今年漲價略不同。”元旦、春節是白酒消費旺季，消費量占比巨大，同時伴隨著原材料、人工成本的增長以及消費優化升級，消費者對健康生活的需求進一步提升，白酒漲價成為再自然不過的事情了。

北京市海淀區白酒運營商張勇經營白酒多年，他向《華夏酒報》記者分析了這次白酒漲價與往年的不同之處。在張勇看來，往年漲價多集中在元旦、春節前的一兩個月，一年漲一次的居多，且多是一線品牌或全國知名白酒品牌。而此次漲價潮不光是元旦、春節前發力，且有數個白酒品牌2020年已漲過一次或者兩次，此次漲價是第三次，漲價頻率高、漲價品牌多和產品價格帶廣是此次漲價的顯著特點，不光是全國名酒、區域名酒在漲，地方品牌和低價位品牌也在漲。

漲聲不斷，“自信”滿滿

自2020年12月1日起，舍得酒業針對公司旗下舍之道系列產品，在全國范圍內統一上調10元/瓶終端門店供貨價格。隨著瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、國臺、釣魚臺等品牌相繼發出的漲價信息，“漲”聲密集成為此次特點。

據不完全統計，2020年漲價的白酒品牌涵蓋高中低檔各個價位，企業多達上百家，產品將近300多個，遍布各個名酒產區、產酒大省和消費大省，上萬億的消費市場成為白酒企業爭搶的焦點。

記者發現，在此次密集漲價中，茅臺、五糧液并沒有漲價，但是茅臺的終端價在2880元左右，有的城市價格已接近3000元，雖然通過電商、傳統商超直銷渠道加大銷售力度，但一瓶難求的局面并未緩解。五糧液的消費勢頭依然強勁，2020年五糧液市值突破萬億元大關。在五糧液1218全國經銷商大會上，2020年1～11月，五糧液集團銷售收入突破1100億元，營收、利潤均保持兩位數增長，足以證明品牌、品質的張力。

習酒的自信還來源于作為茅臺集團全資子公司，在現有茅臺一瓶難求的現狀下，其品牌價值完美詮釋了“貴族血統”，習酒潛移默化地成了茅臺的替代品，其營收呈現爆發式增長。記者從近日召開的習酒2020年度經銷商大會上獲悉，2020年，習酒實現銷售額103億元，同增31.29%，目標計劃完成率為103%，正式跨入百億陣營。其中，“習酒·窖藏1988”銷售近58億元，與君品習酒共占習酒銷售總量的比重已接近65%，同增46.97%。同時，舍得、酒鬼酒、金沙、國臺、釣魚臺等品牌的迅猛增長和品牌的背書成為產品自信的動力。

白酒營銷專家蔡學飛認為，白酒是一種社交性產品，也是一種價格帶產品。實際上，企業的漲價信心來源于企業的品牌勢能提升，而這種優勢是相互作用的，所以從這個角度看，漲價有利于提升企業的品牌高度與品牌價值，并且增強企業的盈利能力。

消費引導，“剛需”為主

雖然2020年年初遭遇疫情，但在3月份之后疫情防控向好，國內消費持續升溫，白酒消費與往年同期相比雖有下降，但部分強勢品牌消費市場成功逆襲。

2020年12月27日，記者在湖北武漢洪山區一家中高檔飯店見到了前來消費的姚先生，談到了白酒漲價的話題。姚先生認為，在釀酒原材料和包裝、運輸等成本增加的同時，白酒漲價可以理解，一線白酒和知名品牌漲價后的優勢要遠遠大于其他品牌，產品的品牌價值和產品品質尤為重要。“不漲價對消費者來說是最好的，在消費者的消費理念中，漲價無形中增加了消費成本。”姚先生說。

眾所周知，白酒漲價的動力來自品牌、品質的自信和市場的容納密度。在消費升級和消費層次多樣化、個性化、差異化的當下，緊緊抓住剛需消費和發現更多的潛在“剛需”，是企業和品牌營銷的重中之重。漲價容易，難的是漲價過后，消費者買不買單、買多少單、買誰家的單是重點。

新營銷咨詢培訓專家賈福春認為，白酒企業提價是一種競爭策略，消費者、代理商往往是買漲不買跌。企業漲價帶來代理商的信心增加，但超出渠道、終端消費的者承受能力，企業長期還是會受影響。

江蘇南京經銷商李陽告訴記者，白酒漲價的根本在于消費量的上升，在消費量不增加或者增加不明顯的當下，白酒集中漲價在滿足企業戰略布局的同時，還要滿足品牌的優勢，一線品牌和強勢品牌的漲價可能壓力不是太大，但也會把一部分壓力轉嫁到渠道商和經銷商上來，面對豐厚的利潤，渠道商和經銷商也能接受。但優勢不太明顯或不明顯的品牌漲價可能經銷商不會買賬，最終會透支品牌，得不償失。

“白酒市場攀比價格并不是通用良藥，真正能實現價格上升的還是稀缺名酒資源。區域酒企漲價超過了其市場價格臨界點都是無效的，2020年還是名酒和醬酒品類引領漲價。二三線品牌漲價后市場并沒有多大影響力，超過其品牌價格承載力，會適得其反。”賈福春表示。

“跟風”漲價，成本加劇

此輪全國性名酒提價的前提是整個中國酒類的消費結構在持續上升，從這個角度看，全國性名酒提價進一步擠壓區域市場，提高行業集中度，且有利于行業整體向高質量方向發展。同時，名酒集體提價也進一步表現出中國酒業兩極分化加劇、名酒增速提高的趨勢，而區域酒企或者大量的中小型酒企則是在持續萎縮。

眾所周知，白酒企業每年都會在元旦、春節消費旺季之前提價，這是白酒運營銷售環節中的常規套路，提價多集中在當年的12月份和新年的1月份，在這個節點提價并非意外。但是，2020年有所不同的是提價企業數量驟增，提價時間早于往年，個別品牌還是在一年提價兩次的基礎上再次提價。

“針對酒企來說，漲價是一把雙刃劍，運作好的話對品牌提升、產品加持都有好處，反之，則對品牌打造和產品消費都有傷害。”蔡學飛認為，部分區域酒企的漲價實際上就是一種跟風似的漲價，由于全國性名酒漲價留下了一定的價格帶空間，區域名酒試圖通過漲價來占據新的價格帶，但是整體上來看，由于產品的高端化需要強勢的品牌力支撐，區域名酒漲價往往伴隨著很大的風險，一方面是整個區域名酒雖然價格漲上去了，但是銷量或者品牌影響力沒有得到相應的提升，導致后續銷售乏力，給企業經營帶來很大的風險。另一方面，部分區域酒企的提價實際上是一種跨區域發展以及品牌高端化的一個舉措，這種舉措由于缺乏核心的產品支撐，實際上帶有很大的泡沫。

順鑫農業日前發布公告稱，鑒于運營成本、生產成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業的正常運行，順鑫農業牛欄山酒廠擬對三牛系列產品在原價格基礎上進行調整。因此，白酒集中漲價在一定程度上還與糧食、包材、人工、物流運送等成本增長有關。

2020年12月21日至今，貴州、安徽、浙江、江蘇、重慶等多個省份的紙板市場穩中上漲，部分紙板廠宣布在原有基礎上漲價3%～5%。2020年以來，紙箱漲價幅度超過20%。

2020年12月26日，《華夏酒報》記者在白酒陶瓷瓶生產主要基地江西景德鎮走訪時獲悉，該市開發區和陶瓷工業園區有百余家從事酒瓶、酒壇燒制的企業。從事酒瓶燒制的張先生告訴記者，2020年原料費用和人工支出都在上漲，加上用氣、用電的增加，成本也在增加，導致產品成本增加。

釀酒原料漲價也是導致白酒漲價的因素之一。2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱，目前已漲至3300元/噸。

因此，白酒漲價受幾方面影響，一方面是白酒行業市場消費逐年下降，白酒廠家只有借助提價才能提升銷量，防止業績下滑；另一方面，由于市場競爭進入存量擠壓時代，名酒企業通過相繼漲價，保持品牌排位，通過高端酒拉動，達到全價格段覆蓋，擠壓區域白酒企業市場。

賈福春表示，白酒漲價絕不是整體行業漲價，漲價的動能也并非受糧價、包材上漲等方面的影響，根本原因是各價格段龍頭企業對競爭對手的一種擠壓手段。未來，市場集中度會越來越高，區域白酒企業壓力會越來越大。