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三重境界

第一重境界：邊緣人群割韭菜

社群營銷受微商影響太大，大眾對社群營銷的初始認知來源于微商，而微商幾乎摧毀了大眾對社群營銷的好感，以致主流商業談起社群營銷都有恐懼，不愿參與，甚至不愿提及。

2020年，微商潰不成軍，對微商關系造成致命影響的應該是直播。以后，社群不再有微商類型的商業模式了。

第二重境界：社區商業的社群化

社區商業（零售小店）的特點是：熟人也是熟客。社區商業社群化，目前最火的就是社區團購，線下店借助社群形成團購體系。

社區社群不僅不擾民，而且有助于熟人強化社交，但社區社群的最大問題有黏性、少關系，大家對價格敏感，對于高價值商品來說，銷售是有問題的。目前，社區社群的運轉要依靠補貼。

第三重境界：增強鏈接和關系讓渡

正因為微商的社群營銷痕跡太濃、太擾民，真正的社群營銷反而要求沒有社群痕跡，沒有營銷痕跡。這是潤物無聲、踏雪無痕的營銷。另外，社群營銷不能只講社群的一個要素，要把社群融入營銷的眾多要素打造成一個營銷體系。社群的價值不是直接交易化，而是營銷體系中的杠桿、路由器。

第三重境界是把“線下、社群、網絡空間”這三度空間打通，從線上到線下，從線下到線上都需要通過社群來放大，社群起到的作用就是增強鏈接、關系讓渡。增強鏈接，指的是B端與C端之間增強鏈接；關系讓渡指的是有強社群關系的人把關系讓渡者給他人商業利用。

三個關鍵詞

KOC（關鍵意見消費者）、場景體驗、云店三個關鍵詞，構成了社群的商業體系。

關鍵詞一：KOC

沒有KOC的社群是烏合之眾，有KOC的社群才有靈魂。一家行業龍頭企業，幾千業務員人人拉群，傳播內容也不錯，但效果極差。因為社群營銷有一個關鍵前提：線下強關系。已經過了社群割韭菜的時代，沒有C端強關系，社群的價值已經不大。

現在還有哪些人的社群有價值呢？我的體會應該是KOC。商業邏輯是B→KOC→C。

什么樣的人是KOC呢？大概四個要素：強關系（熟人多）、愛嘗鮮、愛分享（熱心交流）、專業（可以教得更專業）。

一個、二個KOC價值不大，KOC形成密度價值就大了。比如做白酒，一個縣有50個KOC，就可以覆蓋整個縣城了。為什么要形成密度呢？因為有密度就形成了交叉覆蓋。交叉覆蓋的價值是交叉印證。當一個人從多個渠道獲相同的信息時，就更相信了。

關鍵詞二：場景體驗

KOC有影響力，那么，怎么把KOC的強關系利用起來呢？前提是場景體驗。通過場景體系讓KOC心服口服，心甘情愿地做“關系讓渡”，即把自己的強關系讓別人所用。

產品是功能，場景是生活。葡萄酒做品鑒比較多，品鑒是簡單的體驗，是產品導向。場景與產品結合起來就叫場景體驗。一次體驗勝過百次廣告。但體驗的效率太低，這是矛盾。因此，體驗是不能廣泛推廣的認知手段，但體驗對于B端、KOL、KOC和大C卻是可以的，畢竟人數不太多。正是場景體驗的強認知，讓KOC愿意做關系讓渡。因為KOC會覺得，這是對熟人、朋友做的有價值的事，不是簡單的商業利益。

關鍵詞三：云店

云店不是微商城，而是連鎖微商城。微商往往把交易搞得轟轟烈烈，讓更多的人跟隨。KOC社群要搞得潤物無聲，那么，云店就是最好的交易平臺。

以我們的體會，最好的社群交易場景是：線下認知，社群推送，云店下單。這是一套營銷體系，社群只是其中的一個環節，而且是商業痕跡不那么明顯的環節。把社群營銷做得沒有痕跡，商業價值才能放大。