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2020年必定成為酒業(yè)的又一個(gè)分水嶺，因?yàn)檫@場(chǎng)新冠病毒感染肺炎疫情而催生的一場(chǎng)新勢(shì)能的變革。

從一季度酒水板塊上市公司財(cái)報(bào)里，我們發(fā)現(xiàn)一線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌情況要好于市場(chǎng)預(yù)期。筆者認(rèn)為，做價(jià)值提升，或者擁有價(jià)值營(yíng)銷思維的酒企能夠快速走出疫情影響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)。

今天，當(dāng)過(guò)去的手段和促銷似乎不那么靈時(shí)，當(dāng)無(wú)數(shù)酒企面臨危機(jī)調(diào)整措施不那么有效時(shí)，當(dāng)我們賴以生存之法不那么靠譜時(shí)，我們確實(shí)需要停下腳步，進(jìn)行再次思考！未來(lái)做什么才有“錢途”，未來(lái)做什么才更有價(jià)值和意義？

在同質(zhì)化中嘗試新的不同

我們先從一個(gè)案例說(shuō)起。

2020年6月19日晚上，A酒企在地級(jí)市十堰市舉辦了一場(chǎng)主題為“綿柔薈鑒賞家之夜”的中高端品牌推介會(huì)。

活動(dòng)結(jié)束后，A酒企的分公司經(jīng)理激動(dòng)地向筆者表示了感謝，認(rèn)為本次活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。

簡(jiǎn)短的感謝、簡(jiǎn)單的嘗試，卻試出了一個(gè)與眾不同的差異化優(yōu)勢(shì)，更為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，助力消費(fèi)潛力釋放。。

面對(duì)未知與未有，持有懷疑的態(tài)度是正常的，但是還是需要勇于嘗試。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，一直以來(lái)，A酒企產(chǎn)品布局為中高檔，并不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這個(gè)布局使得企業(yè)在今天收獲了更多。同時(shí)，也出現(xiàn)了價(jià)格與品牌協(xié)調(diào)、產(chǎn)品面臨貶值的風(fēng)險(xiǎn)等常規(guī)問(wèn)題，所以，作為小區(qū)域酒企的A品牌，必須創(chuàng)造更有價(jià)值的營(yíng)銷，才能獲得更大的收益和品牌提升（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的品牌驅(qū)動(dòng)銷售模式）。

擁有屬于自己的品牌之路

找到自我，更有價(jià)值，這個(gè)“價(jià)值”表現(xiàn)在哪里？它很有可能就是你一直追求、百般學(xué)習(xí)、苦苦冥想、夢(mèng)寐以求的品牌！對(duì)，就是品牌。隨著營(yíng)銷的深入，有效變得越來(lái)越必要。同時(shí)，我們還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，品牌源自自身，品牌建設(shè)同樣源自自身的基因和歷史的挖掘（盲目的崇洋媚外是長(zhǎng)遠(yuǎn)不了的）。

例如，湖北酒企有傳統(tǒng)的“四大強(qiáng)五大家”，其牢牢掌握著湖北市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。剩下的呢？都是未出線的小區(qū)域酒企。當(dāng)然，無(wú)數(shù)年、無(wú)數(shù)風(fēng)口下，也有無(wú)數(shù)的小區(qū)域酒企進(jìn)行著這樣或那樣的突破。整體來(lái)說(shuō)，在湖北，無(wú)數(shù)的小區(qū)域酒企生存現(xiàn)狀堪憂。

十堰A酒企，第一步從自身出發(fā)，找準(zhǔn)了其優(yōu)質(zhì)基因，即“綿柔”；第二步，將“綿柔”這個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步放大；第三步，將品牌形成個(gè)性、調(diào)性、主張，隨即形成品牌價(jià)值。也同樣是將“綿柔”形成一種獨(dú)特的、專屬的、排他性的品牌主張，即“綿柔主張”。這就是該酒企在品牌之路上的自我突破，源于自身又高于自身，同樣也是對(duì)價(jià)值的挖掘。對(duì)于無(wú)數(shù)小區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，找到了自己的品牌路徑、品牌建設(shè)的方向，在當(dāng)下顯得更有價(jià)值。另外，只有品牌方向?qū)α耍磺械膫鞑ベM(fèi)用才不會(huì)白花。

更高的舉起，更有價(jià)值的放下

我們反復(fù)地提及“價(jià)值”一詞，主要是因?yàn)椋瑑r(jià)值是小區(qū)域酒企的“特優(yōu)美”，是小區(qū)域酒企在局部戰(zhàn)爭(zhēng)中的利器。

上文有言，必須聚焦、必須將自身品牌價(jià)值無(wú)限放大。當(dāng)下筆者認(rèn)為，小區(qū)域酒企在品牌建設(shè)層次，同樣需要眼光更高一點(diǎn)。

這個(gè)和產(chǎn)品檔位無(wú)關(guān)，不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，即使10元或15元的光瓶酒，也是越來(lái)越有顏值、越來(lái)越精致、越來(lái)越有故事內(nèi)容和品牌熱點(diǎn)。這從另外一個(gè)方面也反映出，只有價(jià)值和品牌對(duì)稱的情況下，品牌才能賦能企業(yè)。

例如，很多消費(fèi)者都是第一次聽(tīng)到“綿柔薈”，就被其柔軟而高雅的名稱吸引了。其實(shí)，綿柔薈便是A酒企面對(duì)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖、小范圍、高規(guī)格的聚會(huì)，更是一個(gè)活動(dòng)交流的平臺(tái)。

同時(shí)，“綿柔薈”相對(duì)簡(jiǎn)單的吃喝會(huì)、品鑒會(huì)、會(huì)議營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等傳統(tǒng)方式，更有專屬價(jià)值、自有品牌的特色，其核心內(nèi)容是建立專屬場(chǎng)景和專屬價(jià)值優(yōu)勢(shì)。例如，“綿柔薈”有獨(dú)有的專屬主題、高精簡(jiǎn)的流程環(huán)節(jié)、自有的品牌主張、自有類型節(jié)目，及來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的專屬執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

我們發(fā)現(xiàn)，做更高檔位的布局、嘗試、探索，可以快速地提高品牌檔次和品牌張力，無(wú)數(shù)小區(qū)域酒企需要更高的價(jià)格邊際，需要更高的美學(xué)表達(dá)，需要更有價(jià)值的內(nèi)容表現(xiàn)。另外，通過(guò)相對(duì)新穎的活動(dòng)形式，將多種元素組合為一個(gè)有機(jī)整體，可以使得其品牌更有內(nèi)涵、更有內(nèi)容和更有價(jià)值感。

強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)造，強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)造

為什么要做新嘗試？新的消費(fèi)者體驗(yàn)形式又是什么？第一答案是“場(chǎng)景”。我們都知道，白酒的核心場(chǎng)景是“聚飲”，其中聚飲場(chǎng)景里，過(guò)去我們聚焦了“宴席、禮品”。但是我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去無(wú)數(shù)酒企更多關(guān)注的是營(yíng)銷手段和形式層面。無(wú)數(shù)酒企并沒(méi)有隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)而深入、強(qiáng)化，因此，場(chǎng)景還應(yīng)該加上“體驗(yàn)”這一利器，才能更有品牌內(nèi)容。

例如，“綿柔薈”是一個(gè)主題場(chǎng)景，將品牌內(nèi)容、品牌資產(chǎn)、品牌主張融合成為一個(gè)完整的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在這里可以感受到高端、大氣、內(nèi)涵、高雅的品牌教育，更可以給消費(fèi)者帶來(lái)一站式享受。

我們的目標(biāo)是什么？是為了賣貨變得更容易一些。當(dāng)然，還有很多衍生福利，例如，“新人群、新預(yù)期、新勢(shì)能”。

A酒企通過(guò)本次活動(dòng)，聚合了新的頭部客戶，擴(kuò)大了品牌影響力。很多參加過(guò)的消費(fèi)者，都感受到了品牌的與眾不同、新鮮感（區(qū)別于別的品鑒會(huì)和吃喝會(huì)）；其次，一些優(yōu)質(zhì)的終端客戶，更加愿意貢獻(xiàn)出背后的人脈和資源。因?yàn)榻K端店鋪老板也感覺(jué)到，讓自己的朋友們參加這樣的活動(dòng)有面子；再者，終端客戶對(duì)品牌和企業(yè)的發(fā)展也更加有信心，在當(dāng)前新形冠狀病毒感染肺炎疫情并未完全解除的情況下，也愿意多囤點(diǎn)貨了。

我們?cè)谧龌顒?dòng)時(shí)最怕遇到的尷尬是什么？就是臺(tái)上做活動(dòng)的認(rèn)為有點(diǎn)假，連自己都不信；臺(tái)下參加活動(dòng)的觀眾也感覺(jué)到假，認(rèn)為酒廠在搞笑和浮夸，最后就是活動(dòng)做了還不如不做。而A酒企通過(guò)舉辦本次活動(dòng)，找到了一個(gè)適合自己的，同時(shí)自己也相對(duì)擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手段。

試想一下，我們將這樣一個(gè)具有自身特色的主題消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)做下去，是不是就成為了無(wú)數(shù)專家大咖所說(shuō)的“IP”了？同時(shí)，我們通過(guò)每一次的一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，每一次細(xì)節(jié)的完善，每一次的加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、加大執(zhí)行力度與活動(dòng)內(nèi)容的精進(jìn)，最后得到的將會(huì)更多。