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近幾年來，酒類電商發(fā)展迅速，但隨著疫情的反復(fù)，線下渠道銷售受到重大影響，而以抖音為首的直播電商異軍突起。尤其隨著明星主播的加盟，酒類電商在傳統(tǒng)天貓、京東之外，又迎來了新的增長點(diǎn)，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始瞄準(zhǔn)酒類電商，謀求在激烈的市場競爭中有新的突破。

然而，酒類電商的發(fā)展目前依然存在若干問題未能得到解決。

傳統(tǒng)渠道與電商銷售融合難

電商的特點(diǎn)是“跨越時(shí)空”，即突破了時(shí)間、地域的限制，任何人在任何時(shí)間都可以買到快遞所能到達(dá)的產(chǎn)品，這大大突破了傳統(tǒng)零售渠道的區(qū)域經(jīng)銷商制。也正因?yàn)槿绱耍瑐鹘y(tǒng)渠道與電商之間始終存在著不可調(diào)和的矛盾——跨區(qū)域銷售。

傳統(tǒng)渠道認(rèn)為，電商的全面覆蓋和價(jià)格透明，是對(duì)其市場的侵占，因此，對(duì)電商始終存在著抵制心理。而事實(shí)上，電商作為銷售平臺(tái)之一，可以實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售渠道的互補(bǔ)，并能覆蓋廠家招商體系未能觸達(dá)的地區(qū)，從這一點(diǎn)來說，電商是對(duì)廠家銷售渠道的補(bǔ)充，以及產(chǎn)品品牌力的提升。

同時(shí)，傳統(tǒng)渠道與電商的消費(fèi)人群存在差異，比如直播電商消費(fèi)人群，一般是上班族，日常沒有太多時(shí)間線下購買，習(xí)慣于夜里下單，而且相當(dāng)一部分消費(fèi)是沖動(dòng)消費(fèi)或者廣告引導(dǎo)，并不存在對(duì)線下構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的沖擊。

目前，酒類電商要想做得好，有兩條路可以走，一是自主開發(fā)電商專銷產(chǎn)品，不與線下產(chǎn)品相競爭；二是包銷某一款產(chǎn)品，不與線下產(chǎn)品相競爭。

電商渠道零售價(jià)格困局

在很多人的心目當(dāng)中，電商還停留在低價(jià)傾銷的印象，對(duì)此要分平臺(tái)來看待。

在京東、天貓兩大電商平臺(tái)，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售。因?yàn)樵趯?shí)際操作中，電商的成本并不比門店低，甚至更高。對(duì)于酒類電商而言，成本不僅僅包括平臺(tái)扣點(diǎn)、物流、二次包裝、稅費(fèi)、破損，還有龐大的流量成本、人員支出。

所以，從綜合成本來說，京東、天貓的運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于門店，唯一的優(yōu)勢就是地域覆蓋廣，消費(fèi)時(shí)間更靈活。也正是基于高成本，所以沒有哪個(gè)專業(yè)電商公司希望自己壓低甚至倒掛利潤去做促銷。

而拼多多、淘寶酒類電商則不然，一方面，這兩個(gè)平臺(tái)的授權(quán)鏈條要求不嚴(yán)格，平臺(tái)綜合成本較低，商家質(zhì)量良莠不齊；另一方面，一些產(chǎn)品渠道價(jià)格混亂，導(dǎo)致整個(gè)市場價(jià)格的失控。

一些電商平臺(tái)逐漸淪為挺價(jià)工具

對(duì)于一部分廠家而言，他們眼中所謂的電商亂價(jià)，往往指的是，電商以低于“招商需求”的價(jià)格標(biāo)示。越來越多的正在招商中的廠商把電商當(dāng)成了掛價(jià)工具而不是銷售渠道，所以寄希望于電商平臺(tái)有一個(gè)標(biāo)桿價(jià)，這個(gè)標(biāo)桿價(jià)一定是高于線下實(shí)際成交價(jià)，目的在于促進(jìn)招商或者促進(jìn)線下交易達(dá)成，標(biāo)桿價(jià)一般是實(shí)際成交價(jià)的兩三倍甚至十倍。

不僅僅是廠家把電商當(dāng)成了挺價(jià)的工具，新興的直播銷售也是如此。一些電商平臺(tái)已經(jīng)完全成為直播電商的對(duì)標(biāo)價(jià)格標(biāo)桿，但凡一款產(chǎn)品有直播，廠家必然要求價(jià)格拉升，形成對(duì)標(biāo)價(jià)格，引導(dǎo)直播間消費(fèi)者下單購買。這對(duì)于電商的實(shí)際銷售造成了非常大的沖擊。

解決辦法之一是給傳統(tǒng)電商渠道一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和廣告費(fèi)，畢竟電商這個(gè)時(shí)候作為工具，促進(jìn)了線下招商和其他渠道的銷售。

其實(shí)，當(dāng)電商平臺(tái)成為價(jià)格工具，也就是虛假標(biāo)識(shí)價(jià)格，服務(wù)于廠家招商或者其他需求，已經(jīng)涉嫌違反了《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》中提出的，“提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視的。”

直播電商目前存在的問題

近兩年來，以抖音為主的直播電商發(fā)展速度之快，令人咋舌，而直播電商的野蠻生長背后所帶來的諸多問題也令人擔(dān)憂。

尤其是低質(zhì)低價(jià)的問題，以高掃碼價(jià)低成交價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)的問題，以傳統(tǒng)電商為挺價(jià)工具誘導(dǎo)成交的問題，虛假夸大宣傳的問題等等。直播電商迅速崛起的同時(shí)，也把傳統(tǒng)電商若干年積累下來的弊病集中曝光在公眾面前，剛剛開始走向健康發(fā)展的傳統(tǒng)電商由此也被拉下水。直播的亂象歸根到底在于廠商寄希望于快速收割消費(fèi)者。

不論是傳統(tǒng)銷售渠道，還是傳統(tǒng)電商渠道以及直播銷售渠道，其實(shí)都是在滿足不同人群的消費(fèi)習(xí)慣，都在為消費(fèi)者提供服務(wù)。從廠商角度來說，應(yīng)該滿足不同購買習(xí)慣的人群的需要，差別化對(duì)待不同消費(fèi)平臺(tái)的做法，歸根到底是傷害消費(fèi)者和品牌力。

而電商平臺(tái)商家應(yīng)該做的，是與線下價(jià)格保持統(tǒng)一，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證進(jìn)貨渠道，為消費(fèi)者提供可信賴的產(chǎn)品。

（作者系北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理）