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日前，餓了么官方宣布，奢侈品集團LVMH旗下的酩悅軒尼詩入駐其平臺，并首批開設8家官方旗艦店，干邑、香檳、威士忌、伏特加等原裝進口酒水最快支持30分鐘內送達，基本實現上海主要城區全面覆蓋。未來，將逐步拓展至全國。

信息一發布就引發行業的廣泛關注：酒類奢侈品是因為疫情“餓”了，還是資本運作層面“餓”了？是基于對O2O的試水，還是想更全面地“接地氣”？事實上，跨界外賣的并不止洋酒大佬，還有保健酒老大勁牌以及啤酒巨頭青島啤酒等。在后疫情時代，數字化+社群營銷早已成為企業營收增長的重要驅動力。那么，在“萬物皆可送”的今天，酒水外賣會成為下一個風口嗎？

洋酒大佬入局

《華夏酒報》記者在餓了么頁面中瀏覽看到，目前已有四家酩悅軒尼詩旗艦店上線，并公告“本店為酩悅軒尼詩官方旗艦店，所售商品均為官方正品”。四家門店中產品不一，干邑、葡萄酒、起泡酒、香檳、威士忌、伏特加、金酒等品類都有所涉及，酒水的價格從幾十元到上千元不等。值得一提的是，為契合本地生活服務場景下的即時消費需求，酩悅軒尼詩還上架了多款小瓶酒水商品。其中，最小規格的酩悅香檳迷你裝僅有200毫升。

據餓了么零售事業部副總經理李宗新介紹，通過餓了么官方旗艦的酩悅軒尼詩商品將統一采用特殊的一次性包裝，開封后無法復原，有利于用戶驗證商品真偽。未來，雙方還將推出掃碼驗證、積分獲取、禮品兌換等服務，在提供正品保障的同時，還可以為用戶提供更多的消費權益。

值得關注的是，對于此次合作，酩悅軒尼詩品牌工作人員表示并不知情，是由營銷部與餓了么直接“牽手”。對此，有不少業內人士擔心，由于受眾群體差異大，“中西結合”難有好的結果。

“估計幫助不大。”西鴿酒莊莊主張言志在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，這種方式對庫存的挑戰比較大，而且外賣不是酒水的主要消費場景。貴州醇酒業、枝江酒業董事長兼總經理朱偉也表達了相同的觀點，高端酒外賣驅動不了，只能作為補充，并不具有戰略意義。

“酒類消費有著固有的消費習慣和品類特定性，包括電商在內的新渠道存在消費場景的局限性。餓了么屬于外賣服務，更是偏離酒類的消費屬性。”盛古創意、酩閱創始人付木強告訴記者，這樣的合作形式大于內容。

“現在就不看好這樣‘餓奢’的合作未免輕言。但酒是時光淬煉的產物，奢侈品哪能不懂這一淺顯理論？一場高端酒局，沒有數天甚至數周乃至更長的時間準備，能叫‘高端’？這種把蒸餾酒當作快消品來運營，除了‘資本’運作，還能有更恰當的解釋嗎？”政府智庫專家、中國酒文化歷史學專家何冰指出，跨界合作也是國外資本對“中國酒類互聯網營銷模式”的一種肯定。

近些年，餓了么通過線上、線下深度運作，已經在“餐飲外賣”層面中占據半壁江山。2020年7月，餓了么宣布全面升級：不止于從“送外賣”到“送萬物、送服務”，還大幅增加了內容互動和個性化推薦，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切及時需求的生活服務平臺。顯然，送洋酒也符合餓了么的戰略定位并滿足了消費者的即飲需求。

“這是一次雙贏的買賣。”中國酒業文化論壇創始人劉一博表示，在疫情的催化下，長期盤踞夜店、會所等銷售渠道的洋酒業績大幅縮水，酩悅軒尼詩不得不選擇滲透力更強的銷售渠道，其中餐飲首當其沖。

“圈內人都知道酒類產品與餐飲渠道合作多為買店形式，這不僅需要大量的資金，還需要一定的人脈，對于外商而言并不在行。但餓了么恰如其分地成為中間橋梁，將酩悅軒尼詩拉入了線上餐飲消費的場景中來，提供銷售渠道的同時，也給企業提供了產品曝光的機會。”劉一博補充道。

渠道求變機遇

“這些國外烈酒巨頭在布局新市場的時候一定會考慮收益，但新包裝、新口味、新渠道探索是永無止境的。這些或許是值得國內酒水企業深思的，不一定學它，但要有超前布局的意識。”江南大學教授范文來在接受記者采訪時表示，營銷渠道多元化是酒類營銷的必然趨勢，單個企業營銷渠道的組合架構是常態。隨著現代年輕人的逐漸成長，他們正成為飲酒的主力，選擇現代年輕人喜愛的渠道本身就是一種探索，也是一種提前布局。

隨著用戶消費需求的不斷升級，線下渠道的線上化逐漸成為傳統快消行業觸達客戶群體的重要營銷方式。如何利用本地生活服務電商平臺，加大線上渠道拓展力度，并結合自身的品牌優勢，觸達更廣泛的年輕客群，已成為多家酒企持續關注的焦點之一。

早在4年前，勁牌公司就與美團點評攜手，雙方聚焦年輕消費群體，深入洞察線上線下餐飲場景中的消費需求，拓寬了勁酒佐餐場景培育的“新模式”。

2019年夏天，勁牌和美團聯合開展“中國勁酒，健康中國味”活動，范圍涵蓋全國27個核心城市、16000余家核心餐飲終端，將勁酒健康生活理念與消費場景進行強關聯，強化與年輕消費者互動溝通。通過線上線下的聯合推廣，促進年輕用戶對勁酒的品牌關注度，提升一波市場認知及普及率。據統計，該系列活動線上總曝光25.5億次，累計覆蓋活動終端超7000家，10萬張勁酒品鑒券實際核銷率高達93%，改變了不少消費者對勁牌和美團的固有印象。

此次合作也吸引了啤酒巨頭青島啤酒的關注，2020年6月，青島啤酒與美團點評共同宣布達成合作。美團點評不僅發揮線上線下豐富的場景優勢，助力青島啤酒旗下產品與豐富的餐飲消費場景強綁定，實現全場景滲透；還將利用其平臺的大數據分析和挖掘優勢，促進青島啤酒O2O業務的數字化能力升級。

2020年4月24日，中國精釀啤酒標桿企業優布勞鮮扎閃送同美團就“門店數智化系統打造”達成正式戰略合作。優布勞鮮扎閃送攜手美團，為目前全國超過1000家鮮扎閃送門店及每年新增的500家門店，提供全套智慧門店系統支持和門店后臺應用服務支持。未來，雙方將以智慧門店系統為切入點，逐漸導入美團生態，以數字化賦能落實“Food+Platform”（美食+平臺）戰略，協助優布勞打造國內最大的精釀啤酒新零售連鎖平臺。

“登陸外賣平臺本質上是完善了現有的酒水銷售渠道，與現有的社區團購大趨勢是相吻合的。”從事葡萄酒與烈酒教育的王女士表示，在不考慮團購和大客戶的情況下，僅針對普通消費者來說，能夠讓他們更輕易地下單消費，并且可選項增多了，使酒水行業的消費競爭更加趨于公開透明化。

目前，隨著全球疫情的二次爆發，市場環境充滿未知性。在線下推廣能否全面開展依然存在不確定性的情況下，線上渠道再次成為矚目的焦點。對于酒類來說，一方面要增加線上與消費者的連接互動，持續強化消費者記憶；另一方面，基于“外賣到家”的場景營銷成為特殊時期聯動線上線下的有效方式，并能切實幫助品牌實現業績增長。顯然，餐飲消費市場潛力巨大。

“對于這種模式，我們也愿意嘗試。”煙臺盛創包裝科技股份有限公司副總經理常寶林表示，這對于利用平臺資源、品牌推廣、減少環節、節省營銷費用等都有幫助，并且也是增加業績的一個渠道。對此，營銷專家方剛分析指出，酒水在外賣的確有一定的市場，但不是主力渠道。難說是風口，但是機會渠道。

“這是一個品牌入口，以更多暢銷品為主，要么滿足平臺量的需求，要么滿足逐利的需求，同時也是品牌的推廣方式。可以說，酒水外賣肯定是業績增長的一種方式，但也是分場景、分品種、分檔位的，更多的是滿足即時性需求。”北京正一堂戰略咨詢機構總經理邵伶俐表示，但要注意外賣渠道的準入門檻，隨著未來更多酒類品牌入駐，成本會大大提高。