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銷售數字化轉型并不是表面看來的技術問題，如何抓住銷售人員、經銷商、終端門店和消費者的痛點，設計相應的工具及管理模式，并促進工具、模式的有效推廣運用，才是數字化轉型的關鍵。

眾所周知，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等行業領軍企業，占據著絕對的市場份額和主導地位。茅臺、五糧液兩家市值雙萬億和產值雙千億企業成為白酒業的驕傲。

2020年是貴州茅臺渠道變革的大年，其直銷渠道商增至68家。對此，茅臺集團黨委書記、董事長高衛東著重強調，2021年將繼續加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設。

一線名酒牽手KA從2019年4月茅臺對外公開招標首批物美、華潤萬家、大潤發3家全國性商超、賣場開始，隨后，山東、江蘇、重慶、四川、北京、上海、廣東、吉林、遼寧等省市商超、賣場加入直營隊伍。如今，茅臺已和68家電商、賣場、煙草零售等優質直銷渠道商達成合作。

從2020年開始，茅臺開始向這些直銷渠道大量放貨。僅第四季度68家直銷渠道商獲得4160噸飛天茅臺銷售投放，相當于2019年茅臺酒全年銷售計劃3.45萬噸的12.1%，2021年元旦前全部投放。

“2021年將是茅臺直銷渠道商優化提升年”。高衛東在2020年12月21日舉行的貴州茅臺2020年度全國經銷商聯誼會上曾表態，茅臺將不斷深化營銷體制改革，加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設；形成與社會渠道、自營體系相輔相成、協同發展的局面。

對于茅臺來說，渠道變革將是營銷變革中重要的一環。

無獨有偶。五糧液營銷組織變革如火如荼，新零售和企業團購成為重點，第八代五糧液上市后，除了與幾家大型電商渠道簽約外，還陸續與人人樂、永輝等全國商超渠道合作。在數字化建設上，更加重視精準化投入，不斷加大新零售和團購渠道拓展力度。五糧液年度經銷商大會上提出了要繼續健全團購體系，持續培育、鞏固意見領袖和消費圈層；同時深化數字轉型，進一步優化營銷組織、提高營銷數字化管理能力。

汾酒高端戰略新品青花汾酒30·復興版先后簽約華致酒行、永輝、華潤超市等全國性大型連鎖平臺，名酒牽手知名商超、賣場的背后是優勢資源共享的強強聯合，在名酒企業和知名商超、賣場實施數字化的當下，更是營銷精準化和消費精細化的完美結合。

由此看來，茅臺、五糧液、汾酒等知名白酒品牌的渠道變革力度還將加強。數據顯示，我國社區消費占城市消費品零售總額的20%以上，而在發達國家，社區商業所占比例一般在40%左右，在大型連鎖超市行業繁榮發展的情況下，社區型超市憑借快捷的便民服務近年來得到快速發展，成為最常見的消費場景之一。

商超賣場優勢在2020年2月全國施行交通管控與出行管控期間，在線訂購生活用品商超配送機制得到了消費者的認可，這種依托社區、依靠綜合電商實行線上引流的“線上線下一體化”模式，契合了當下的消費需求。

直營終端建設同樣重要，五糧液“百城千縣萬店”工程，完成1000個終端俱樂部、1000個專賣店和10000個終端建設，通過該工程的實施，首先是對渠道進行優化。2020年，習酒全國優化調整經銷商105家，開設習酒體驗館59家，習酒專賣店513家。2021年，習酒將努力實現銷售額120億元，直營渠道優勢將進一步凸顯。

在行業人士看來，白酒傳統銷售渠道的變革是消費觀念變革下的改革，在電商的沖擊下，商超的挺價作用再次凸顯，直營渠道的建設、專賣店、體驗店的興起讓消費者有了更多的消費選擇，個性化、場景化新興消費的崛起在一定程度上改變了營銷創新思維，直營渠道建設成為必要的選擇題。