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二鍋頭釀造技藝傳承人李懷民先生和龍泉青瓷技藝傳承人徐朝興先生想不到，自2009年始創“牛年生肖酒”，每年一款，歷經十二年完成的牛欄山全套生肖酒，在2020年12月21日舉辦的“福在牛年·2021首屆中國陳年白酒收藏展暨老酒精品拍賣會”上，以168.5萬元的高價落槌，引爆全場。拍賣出如此高價的背后，除了牛欄山酒廠一貫扎實的釀酒技藝與實力，文化藝術氣息與收藏基因的融入，無疑令拍品增色不少。

而翻看最近的酒圈，風頭最盛的莫過于“生肖酒”。大到國民品牌，小到地方酒廠，從白酒、啤酒到葡萄酒、黃酒，皆在推出牛年生肖限量版酒品。尤其是在經歷過極不平凡的2020年之后，商家、消費者都迫不及待地想在新一年里“牛轉乾坤”“牛氣沖天”，不僅推出的產品花樣百出，連附贈的禮品也費盡了心思。

在“泛”生肖酒的當下，市場到底有多熱，是曇花一現還是萬古長青？

“熱鬧非凡”的生肖酒

《華夏酒報》記者在梳理了市場上近期推出的各類生肖酒后發現，酒品既有面向高端消費人群主打收藏的，也有設計時尚吸引年輕消費者的，價位從幾十元到上萬元不等。除了限量的標配，瓶型各異也成為今年白酒生肖酒的一大流行。

例如，“瀘州老窖2021農歷辛丑年·新春禮酒”自2020年10月一上市便吸睛無數，產品通過鉆石切割、幾何立面、現代簡約等設計元素，讓牛身的造型360°無死角，加上紅色和金色的拼接碰撞更是增加了“夠牛”的力量感。

同樣采用牛形瓶身的還有洋河的“牛聚五福”和西鳳的“辛丑牛年生肖紀念酒”，一個是亮眼的金牛，一個是穩重的紅牛。有行業人士表示，“經過6年的打磨錘煉，‘洋河生肖酒’這個具有行業影響力的大IP已經煉成。”值得關注的是，西鳳生肖酒的酒精度數達到了60度，且凈含量為1.5升。

此外，作為首次推出生肖紀念酒的五糧濃香公司，其瓶身的包裝設計可以說也是匠心獨運：削肩、圈足、長頸的蒜頭瓶，加上牛頂蓋和纏枝紋浮雕工藝，彰顯了高價值的定位。

而設計彰顯出來的藝術價值也為生肖酒增值提供了廣闊的市場空間。正如盛古創意、酩閱創始人付木強所言，創意設計作為產品的呈現形式，是企業開發生肖概念酒的一個加分項。

與白酒在瓶型上追求個性不同，葡萄酒的生肖紀念酒多以大容量1.5L為主，并且在酒標設計上下足了“國潮”功夫。比如長城葡萄酒推出的“牛轉乾坤”，圖案設計源于國家非物質文化遺產——景泰藍掐絲琺瑯制作技藝；君頂酒莊則以青銅器何尊為靈感，結合了牛年生肖圖騰；而澳大利亞天鵝莊則請來了“最牛”的代言人，以上交所樓前更換的新牛為設計原型，別出心裁地將大牛酒的相關英文設計成一串陡峭的股市K線，劍指牛市。

相比而下，因為瓶身小巧，啤酒界的生肖酒基本上是“全副武裝”。青島啤酒通過中國傳統喜慶元素與極具現代風格的鋁瓶結合，直接把“中國牛”的形象“犇”上瓶身，既有“鴻運當頭”，又有“牛氣沖天”。

一路看來，生肖酒可謂是百花齊放、花樣十足。

“生肖酒的推陳出新，可以說是一舉多得。”政府智庫專家、中國酒文化歷史學專家何冰在接受記者采訪時指出，既可以傳承中華民族的優秀文化，豐富企業高端產品矩陣，又可以搶占當年的收藏市場份額。

對此，西鴿酒莊莊主張言志也表達了相同的觀點：“生肖酒是一個很好的營銷概念，尤其適合酒類產品，因為酒水消費的節日場景很重要，再加上生肖的收藏概念，市場需求一直有。”

中國酒業文化論壇創始人劉一博也表示，生肖酒方便節慶送禮、有助于節慶飲用，非常容易激起情感購買。同時，按一年一套發行，12年集齊全部，是圓圓滿滿的意思。并且酒體經過時間的沉淀，進入優質老酒的行列，存在升值空間。2020年12月，牛欄山十二生肖酒套裝以168.5萬元的高價落槌，打破了此前珍藏版貴州茅臺酒（十二生肖）102.2萬元的成交記錄，就是一個很好的例子。

文化與收藏基因的賦能

不可否認，經過幾年的市場培育與挖掘，生肖酒正逐步成為酒類收藏或消費的獨立品類。據統計，目前生肖酒市場規模高達200億元，且每年以30%以上的發展速度遞增。盡管市場規模不大，但趨勢火熱的背后，也離不開文化和收藏基因的賦能。

“綜合來看，白酒的生肖酒一般都帶有收藏性質；葡萄酒則分為兩類：一類是作為收藏品，還有一類就做成大眾流通的紀念版；因為啤酒本身就是快速消費品，所以它要通過很潮的方式去完成市場化的營銷。”和君咨詢集團合伙人、酒水事業部主任李振江告訴記者，十二生肖是中國人非常重要的一個文化載體，從文化的角度去融合酒與營銷，是符合市場消費趨勢的。

“可以說，十二生肖屬相無形中影響著我們對生活、事業、婚姻乃至人生目標的潛意識追求，反應到營銷層面，從當年至今叱咤風云、一枝獨秀的猴票收藏，到生肖茅臺酒的市場示范和投資領頭羊的蝴蝶效應，其他的白酒、葡萄酒、啤酒等全酒種皆在生肖酒領域奮起直追也就不奇怪了。”湖南老酒收藏第一人、湖南省酒業協會專家技術委員會委員、酒文化專欄作家劉鵬指出，目前來看，以醬香型為風口的生肖茅臺酒尤其得到資本市場的青睞和民間收藏界的大力追捧。

對此，白酒營銷專家蔡學飛也表示，茅臺生肖酒的影響力仍是一家獨大，原因在于茅臺自身的高品牌價值和有效的管理途徑，以及消費者從中看到的可投資價值和增值屬性。

“茅臺的十二生肖酒其實是把酒的文化性、收藏性和藝術大師、生肖文化、系統運作做了一個長結合，這樣就變成一個持續性的工作，產品才有絕對意義上的市場價值。”李振江分析指出，階段性的生肖酒產品往往叫限量，“限量就是在一段時間內消化完畢，然后價格略微變高。這也是一種市場刺激辦法，但是從實際的反饋來看，并沒有想象得那么好。”

值得關注的是，生肖酒的售價往往比普通酒品要貴，即使是同酒質，也會因廠家、品牌、年貨旺季銷售等因素溢價。比如飛天茅臺酒市場零售價漲到1499元/瓶后，狗年茅臺酒的首發價格也提高到了1699元/瓶。但據悉，兩瓶酒的酒體一樣。采訪中，也有不少經銷商透露，市面上很多的生肖酒都存在“換湯不換藥”的銷售模式。

“生肖產品的體量不大，換包裝很容易，換產品內容反而不容易。畢竟一個酒廠生產小批量產品，成本會更高，所以大概率是在包裝上做區隔。”營銷專家方剛告訴記者，生肖酒是個性化消費的非主流賽道，目前全品類都在推，主要是應景。

盡管因為時節屬性、稀缺屬性、禮品屬性，部分生肖酒要用高價值去體現，但毋庸置疑的是，任何產品想要“扎根”市場都要品牌堅守和品質賦能來做好高價值的基礎支撐。畢竟消費需求是一個結構性問題，是根據產品屬性、價格體系、風味特征等綜合因素來決定的。

當酒類消費進入個性化時代，關于文化的傳承、借勢早已成為中國酒企多元化競爭的重要抓手。隨著消費者理性消費意識的增強，文化認知和價值認同將成為他們選擇生肖酒的重要原因。