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知趣文創總經理     蔡學飛

梳理中國酒近40年的發展歷程，我們能夠清晰地發現這是一條企業不斷靠近消費者，為消費者提供更多、更快與更好服務的模式演變過程。

20世紀80～90年代價格放開之后帶來了整個中國酒類產能的快速擴張，解決了老百姓“有酒喝”的問題；21世紀初從批發制向經銷制，甚至是直營化快速轉變，則是解決老百姓“有酒買”的問題；而當下伴隨著酒類互聯網與體驗經濟崛起，則是在滿足消費者對于酒類文化品質需求，也就是解決老百姓“喝好酒”的問題。

中國酒的這種模式變化，與中國酒類消費和人口結構、國民生活水平有著直接關系。作為例證的是，2004年～2013年中國酒的“十年黃金期”，是伴隨著中國經濟體量高速增長的結果，其直接推動力是20世紀60年代生育高峰期的人口在這一時期進入消費頂峰，這背后是人口紅利在經濟增長中的消費釋放。

經過多年的發展，目前中國酒類消費市場面臨著產能過剩、消費多元化等情況，在行業整體產量不斷下降的情況下，消費價格與消費結構卻不斷攀升，整個酒類消費品牌化與品質化進程加快，名酒勢能走強，產區品牌開始崛起，其背后是酒類消費者追求品牌調性、品質價值與產品的場景匹配度等新需求所帶來的行業變化。

中國酒全面進入體驗時代的最大特征是消費者由“被動消費”變為“主動消費”，這是一種消費主權的回歸。對于多數消費者而言，由于信息的不對稱，或者說選購渠道的限制，傳統酒類消費行為實際上是種有限消費，消費者偏好取決于從眾選擇與渠道推介，雖然這依然是目前市場主流的銷售方式，但可以預見的是，由于互聯網抹平了企業與消費者之間的信息差，網購帶來購買便捷性大幅提高，消費者的這種“環境被動”正在轉變為“個人主動”，消費者不再輕易盲從群體選擇，而是根據個人的真實用酒需求來選購產品，基于品牌、歷史與渠道的廠方優勢正在逐漸向以文化、格調與體驗為核心的個人偏好過渡，最具代表性的就是伴隨著80、90后等新生代消費者逐漸成為消費主力，近幾年大量的時尚與個性化酒類產品發展迅速。

如果說上個時代的競爭核心是產品數量與渠道便捷，那么，當下中國酒類競爭的關鍵詞則是“消費者體驗”。具體到中國酒的實踐層面，首先，消費者體驗主要體現在文化與品質兩個層面，中國酒作為中國民俗社交文化的載體，不同的品牌文化與產品風格在不同用酒場景中的價值存在差異性，這些為企業基于用酒場景的體驗來創造消費者價值提供了可能性；而品質則是消費者對于中國酒的各種概念的理解與認同程度，主要體現在企業對于環境的稀缺性、產品風味偏好，以及工藝傳承性的消費者教育工作，這些都是體驗時代品牌塑造的核心內容。

其次，中國酒的體驗并不是簡單的說教，而是企業通過參觀、品鑒與創意互動來調動消費者的主觀感受，并且形成新的品牌與產品認知的過程，無論是品牌定位、品質特色，抑或是產品用途，可以說，體驗式營銷能夠大幅降低消費者接受門檻，通過消費者親自參與在社群層面形成自發傳播與消費，這種“自營銷”是中國體驗式營銷的高級形式。

最后，中國酒進入“體驗時代”將會促進中國酒行業的產業升級與發展，消費升級趨勢下，當價格、渠道不再是限制消費者選擇的障礙，那些文化代表性強、品質優秀的品牌都會擁有自身的消費受眾，從而獲得新的發展機遇，中國酒也才能真正地呈現“各美其美、各具其美”的行業格局。