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近日，《青春有你》第三季和《創(chuàng)造營2021》同一時(shí)段上線播出，讓男團(tuán)再次登上綜藝熱榜，但在眾多的男團(tuán)里，吸引到《華夏酒報(bào)》記者關(guān)注的卻是由故宮博物院第六任院長單霽翔領(lǐng)銜的“布鞋男團(tuán)”。

在由酒鬼酒獨(dú)家冠名中國首檔世遺揭秘互動(dòng)紀(jì)實(shí)節(jié)目——《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的中國》里，布鞋男團(tuán)們通過相遇、同行、對(duì)談，挖掘、呈現(xiàn)出世遺的隱秘而偉大之處。而化身為世遺“守護(hù)者”的酒鬼酒除了深度參與該節(jié)目，也將推出具有“盲盒”概念的主題酒。

自泡泡瑪特開始，“盲盒風(fēng)”從玩具領(lǐng)域逐漸延伸到餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費(fèi)端，而購買盲盒也被愛好者們戲稱為“只有零次和無數(shù)次”。在“萬物皆可盲盒”的今天，酒業(yè)入圈了嗎？

瘋狂的盲盒經(jīng)濟(jì)

其實(shí)，酒業(yè)入“盲盒”圈比我們想像得還要早。

2018年夏天，一股“賭酒”風(fēng)在啤酒行業(yè)率先刮起。彼時(shí)，正值啤酒銷售旺季，但因部分進(jìn)口啤酒受報(bào)關(guān)、海運(yùn)等因素影響，不易久存，為了最大限度地保證酒質(zhì)，又增加銷售的新奇感，一些小眾商家將啤酒以消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的方式進(jìn)行出售。

“就像商家與消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)賭局，在抓住消費(fèi)者獵奇心理的同時(shí)，又清理了庫存，可謂一舉兩得。”有知情人士透露，一時(shí)間，啤酒圈紛紛開始流行起“賭酒”，隨著知名品牌以及廠商的入局，“無臨期”的啤酒也開始成為SKU銷售渠道的主流。

而這股營銷熱潮，自然也吸引到了另一潮流玩家——葡萄酒圈的關(guān)注。同一時(shí)間段的7月，部分葡萄酒電商紛紛開始“試水”。先上架爆款低價(jià)產(chǎn)品，以口碑帶銷量，隨后又推出多款葡萄酒水集合，吸引不同層次的消費(fèi)者。

后來，受相關(guān)法律法規(guī)約束，“賭酒”的消費(fèi)形式概念被歐美流行的Blind Box所取代，約定俗成為“盲盒”。在盲盒概念被葡萄酒領(lǐng)域逐漸“洗禮”的過程中，“葡萄酒福袋”的營銷活動(dòng)開始嶄露頭角。

“葡萄酒盲盒和葡萄酒福袋有些類似，區(qū)別就是前者消費(fèi)者完全不知道會(huì)買到什么，而后者則是有選擇性的。”淘寶芹芹酒鋪創(chuàng)始人芹芹告訴《華夏酒報(bào)》記者，這些年，他們已經(jīng)不再推出“盲盒”活動(dòng)，取而代之的是福袋營銷活動(dòng)。賣得最好的時(shí)候近4000單左右，而福袋的價(jià)格從39元到299元不等，內(nèi)含起泡、甜酒、干白、干紅等多款酒品。

“通常都在線上大促時(shí)推出此類活動(dòng)，一是清理庫存；二是給常年支持店鋪的粉絲們謀些‘福利’；三是為店鋪推廣和‘吸粉’增加話題度和曝光量；四是緊跟潮流，避免SKU少一個(gè)引流點(diǎn)。”芹芹如是說。

從2018年至今，中國盲盒經(jīng)濟(jì)迎來“野蠻生長”期。根據(jù)Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破百億關(guān)口，2024年達(dá)300億元。盲盒市場(chǎng)的火熱也讓酒業(yè)的眾商家們趕來分一杯羹。

2020年1月，瀘州老窖與《姜子牙》聯(lián)名合作，相繼推出短視頻為聯(lián)名小酒做宣傳，同時(shí)推出4款聯(lián)名盲盒；7月，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯(lián)名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品在京東平臺(tái)正式上市；3個(gè)月后，百威中國聯(lián)合永輝超市旗下高端酒類經(jīng)銷品牌詠悅匯推出聯(lián)名款復(fù)刻罐盲盒；11月，青島啤酒與Karl Lagerfeld推出聯(lián)名款“夜貓子”MUSE系列盲盒套裝。

翻看酒圈，越來越多的酒企加入“盲盒”經(jīng)濟(jì)的大潮中。“酒水盲盒作為一種品牌推廣活動(dòng)或商家銷售模式的創(chuàng)新嘗試都是好事，行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新和活力，否則太沉悶。”貴州醇酒業(yè)、枝江酒業(yè)董事長兼總經(jīng)理朱偉說道。

對(duì)此，盛古創(chuàng)意、酩閱創(chuàng)始人付木強(qiáng)也表示，盲盒是近年比較流行的一種營銷方式，其最大的價(jià)值是給人意外之喜，是銷售的一種增值服務(wù)。因此，在相對(duì)傳統(tǒng)的酒水行業(yè)，“酒水盲盒”是一種不錯(cuò)的探索，準(zhǔn)確地說是錦上添花的營銷方式，更適合品牌強(qiáng)、愿意創(chuàng)新的企業(yè)。

要理性“入局”避坑

盡管盲盒銷售已經(jīng)席卷全球，且有愈演愈烈之勢(shì)，但也有專家、學(xué)者、酒水行業(yè)的從業(yè)者提出質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，超過3成受訪網(wǎng)民認(rèn)為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，超過2成用戶認(rèn)為價(jià)格不合理。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對(duì)“顏值”等顯性需求，但用戶對(duì)IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機(jī)性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，也很難提高用戶粘性。

對(duì)此，1月26日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站專門發(fā)布了一則消費(fèi)提示，提醒經(jīng)營者銷售盲盒應(yīng)當(dāng)規(guī)范，消費(fèi)者購買盲盒勿盲目。

中消協(xié)認(rèn)為，當(dāng)前有的經(jīng)營者產(chǎn)品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度；有的經(jīng)營者將盲盒當(dāng)作是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠(yuǎn)的口碑。這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)正常秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

具體落到酒業(yè)來看，以淘寶為例，搜索“啤酒盲盒”“葡萄酒盲盒”出現(xiàn)的鏈接可以說是五花八門，但鮮有大品牌，并且絕大部分盲盒的月銷量僅為個(gè)位數(shù)甚至為0。

“盲盒的特色是多主題表達(dá)，過去有比如火柴盒的標(biāo)、煙標(biāo)，集108將、金陵十二釵等類似活動(dòng)還不錯(cuò)，現(xiàn)在盲盒不過是用盲選來營造這種未知的獵奇期待感。”貴州巖博人民小酒銷售有限公司總經(jīng)理肖進(jìn)春對(duì)記者表示，酒業(yè)要做盲盒，對(duì)主流品牌特別是中高端的產(chǎn)品并沒有什么價(jià)值，但如果是要做價(jià)值不同的產(chǎn)品，則有點(diǎn)像博彩，也不符合主流人群的價(jià)值觀。

“我覺得盲盒這種營銷手段可能會(huì)在一些產(chǎn)品的階段性推廣上進(jìn)行嘗試，但很快就會(huì)失去新鮮感，不會(huì)太長久。”肖進(jìn)春補(bǔ)充道。

在和君咨詢集團(tuán)合伙人、酒水事業(yè)部李振江看來，酒圈的盲盒經(jīng)濟(jì)不會(huì)成為風(fēng)口，只是一種局部的營銷方式，并且失敗的機(jī)率比較高。

“畢竟酒水的即飲性和飲用性很強(qiáng)，加入這種娛樂屬性其實(shí)是一種補(bǔ)充，解決不了它的本質(zhì)問題。”李振江告訴記者，所有的產(chǎn)品玩法一定是回歸到產(chǎn)品本身和行業(yè)本質(zhì)來賦能才有意義。

“酒水是一個(gè)對(duì)品牌要求很高的行業(yè)，它不是一個(gè)簡單的消費(fèi)品和娛樂的某一個(gè)物價(jià)，統(tǒng)治性相對(duì)比較高，可以用價(jià)格來衡量它的價(jià)值。”李振江指出，酒水營銷可以隨著不同的消費(fèi)環(huán)境有些新變化，但如果不能回歸到酒水本身的價(jià)值，即飲用價(jià)值和品牌價(jià)值，就會(huì)讓消費(fèi)者有所謂的性價(jià)比和價(jià)格本身產(chǎn)生的心理落差。

在李振江看來，飲用價(jià)值就是如何能夠讓消費(fèi)者喝到更好的酒，更健康的酒，然后價(jià)格更低，回到酒的飲用價(jià)值里面去；另外一點(diǎn)就是如何通過酒的品牌來提高其相應(yīng)的附加值，即品牌價(jià)值。“綜合來看，盲盒是可以變成酒業(yè)的一種推廣方式，但不一定會(huì)成為一種營銷模式，這里面還有很多的路需要趟。”