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近日，酒圈有關(guān)“啤酒飲料礦泉水”的段子再次流行起來(lái)。

起因是伊利股份、海天味業(yè)以及萬(wàn)科物業(yè)跨界入“圈兒”，正在申請(qǐng)啤酒飲料類(lèi)的商標(biāo)。而作為啤酒界的“扛把子”——百威英博，卻在持續(xù)加碼蘇打水后，宣布2020年凈利暴跌。值得關(guān)注的是，業(yè)績(jī)下跌的還有嘉士伯。就在眾人調(diào)侃啤酒圈上演了“真香定律”后，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛用數(shù)據(jù)告訴你，乘風(fēng)破浪之后還能勇立潮頭靠的是實(shí)力。

凈利暴跌VS歷史最佳

截止到2021年3月9日，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的五大巨頭中，百威英博、嘉士伯、華潤(rùn)啤酒和青島啤酒相繼發(fā)布2020年的業(yè)績(jī)預(yù)告或全年財(cái)報(bào)。有意思的是“四美”業(yè)績(jī)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。

一方是嘉士伯的止?jié)q轉(zhuǎn)跌，百威英博的持續(xù)下滑；而另一方則是青島啤酒的歷史最佳以及華潤(rùn)啤酒的利潤(rùn)激增。

具體來(lái)看，嘉士伯集團(tuán)在2020年實(shí)現(xiàn)收入585.41億丹麥克朗，同比下降8.4%；總銷(xiāo)量1301萬(wàn)千升，同比下降3.8%；凈利潤(rùn)60.3億丹麥克朗，同比下降8.2%。而百威英博實(shí)現(xiàn)總收入468.81億美元，同比下降10.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.05億美元，同比下降84.68%。

對(duì)于業(yè)績(jī)波動(dòng)，嘉士伯和百威英博都表示主要受疫情影響。盡管集團(tuán)整體業(yè)績(jī)不振，但在中國(guó)市場(chǎng)上，兩者情況也不盡相同。其中，嘉士伯實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)和穩(wěn)定的每百升收入增長(zhǎng)，尤其是烏蘇品牌得到擴(kuò)張，企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。同時(shí)，在2020年12月初，與重慶啤酒也完成了重大資產(chǎn)重組，助力其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億。

相比之下，靠中國(guó)市場(chǎng)支撐業(yè)績(jī)的百威亞太有些“難過(guò)”。據(jù)百威亞太發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比2019年下降11%，銷(xiāo)量同比下降10%，每百升收入下降1.1%。總體來(lái)看，2020年百威亞太中國(guó)市場(chǎng)份額同比縮減0.55%。

對(duì)此，百威亞太再次“甩鍋”疫情影響，尤其是上半年，線下銷(xiāo)售渠道停擺導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。另外，夜生活行業(yè)盡數(shù)停業(yè)銷(xiāo)量無(wú)法提升。雖然下半年?duì)I收有所回暖，但仍無(wú)法彌補(bǔ)上半年帶來(lái)的巨大空缺。

即便如此，同樣受“黑天鵝”影響，為什么青島啤酒和華潤(rùn)啤酒都能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲？

2月初，華潤(rùn)啤酒發(fā)布2020年業(yè)績(jī)正面盈利公告，預(yù)計(jì)公司2020年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)至少50%。亮眼成績(jī)的背后，華潤(rùn)啤酒表示主要基于產(chǎn)能優(yōu)化和組織再造相關(guān)的員工補(bǔ)償及安置費(fèi)用減少，以及其他收入中的玻璃瓶使用收入和出售固定資產(chǎn)所得溢利增加。

3月5日晚間，青島啤酒發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)稱，2020年，青島啤酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量782.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入277.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)22億元。對(duì)此，中泰證券分析指出，2020年青島啤酒公司均價(jià)同比提升2.08%至3548元/千升，在疫情年高端現(xiàn)飲渠道受沖擊的背景下實(shí)屬難得，主要受益于公司加快聽(tīng)裝酒和精釀產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品的發(fā)展，不斷推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

“疫情使消費(fèi)群體的心態(tài)發(fā)生了變化，也同時(shí)改變了消費(fèi)訴求，促使消費(fèi)升級(jí)加速。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇曾表示，現(xiàn)如今，消費(fèi)者的消費(fèi)不是簡(jiǎn)單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的美好消費(fèi)，啤酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注這樣的變化并提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

顯然，疫情為中國(guó)啤酒市場(chǎng)出了一份考卷，有人滿分，自然就有人“不及格”。

高端啤酒格局生變？

不容忽視的是，業(yè)績(jī)的變動(dòng)或?qū)⒂绊懼袊?guó)啤酒高端市場(chǎng)格局。目前，百威啤酒的“一家獨(dú)大”可以說(shuō)是“四面楚歌”。

首先，雪花啤酒明確提出要將其作為高端化市場(chǎng)的唯一對(duì)手，并通過(guò)“3+3+3”發(fā)展規(guī)劃，計(jì)劃在五年內(nèi)趕超。為此，雪花啤酒收購(gòu)喜力，關(guān)廠提效，接連推出“拉維邦黑啤”“喜力®星銀”“經(jīng)典老雪”“花臉啤酒”等高端個(gè)性化產(chǎn)品，又重點(diǎn)發(fā)力夜店/KTV、西式餐吧/酒吧、高端餐飲等場(chǎng)所。

一系列年輕、時(shí)尚又具有文化IP的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都在賦能雪花啤酒向高端化市場(chǎng)迅速發(fā)展。

對(duì)此，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理侯孝海表示，高端能力提升超出想象，雪花啤酒在高端組織、高端人才、渠道營(yíng)銷(xiāo)、終端拓展方面積累了大量的雪花特色的方法、理念和工具，在實(shí)踐中煥發(fā)了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)能。

今年，雪花啤酒在推出雪花馬爾斯綠啤酒“潮玩新年禮盒”后又開(kāi)啟了“啤酒+文旅”的融合，不僅賦能了城市的文化建設(shè)，還以文化引領(lǐng)消費(fèi)，提供啤酒全新的沉浸式體驗(yàn)，并向高端市場(chǎng)深入。

其次，青島啤酒已經(jīng)發(fā)力超高端市場(chǎng)了。2020年7月，青島啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，宣告正式開(kāi)啟超高端戰(zhàn)略。青島啤酒公司制造副總裁董建軍表示，這個(gè)產(chǎn)品就是為推動(dòng)國(guó)家消費(fèi)升級(jí)，提升青島啤酒在超高端市場(chǎng)的影響力，并引導(dǎo)中國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)而生。

4個(gè)月后，作為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商，青島啤酒推出“北京2022年冬奧會(huì)冰雪罐”系列產(chǎn)品，把15項(xiàng)冰上運(yùn)動(dòng)“搬”上產(chǎn)品。

在超高端、高端產(chǎn)品不斷發(fā)布的過(guò)程中，青島啤酒又瞄準(zhǔn)夜經(jīng)濟(jì)下的社群場(chǎng)景，在全國(guó)開(kāi)出200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，以高端化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)交流。

“青島啤酒耗資數(shù)億元，在全國(guó)布局1903社區(qū)客廳，目的僅僅是為了再造西貝、胡桃里？”啤酒營(yíng)銷(xiāo)專家方剛指出，巨頭品牌也在嘗試“道場(chǎng)”創(chuàng)新，隨著高端化的天空被打開(kāi)，青島啤酒也已意識(shí)到靠渠道堆積的道場(chǎng)有被穿透的威脅。

此外，在高端市場(chǎng)上決勝的還有嘉士伯。2020年，以樂(lè)堡、1664等高端化為主的品牌組合實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并進(jìn)入30多個(gè)大城市，有針對(duì)性地進(jìn)行高端化、市場(chǎng)化投放；同時(shí)，隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%，烏蘇啤酒由嘉士伯集團(tuán)總部直接分管，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)的重視。不僅如此，去年12月，嘉士伯通過(guò)與重慶啤酒的資產(chǎn)重組，助力其從地方區(qū)域性啤酒擴(kuò)張到全國(guó)性品牌，并成為A股啤酒的“老大”。

“在嘉士伯高端化的大方向下，提升重慶啤酒在啤酒行業(yè)特別是中高端啤酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升盈利能力，有望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”華西證券分析師寇星分析指出，今年，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)提出了“破浪前行、極速共贏”的戰(zhàn)略方向。結(jié)合嘉士伯10余個(gè)高端產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力高端市場(chǎng)。

綜合來(lái)看，百威啤酒在中國(guó)高端市場(chǎng)已遭三巨頭“圍獵”，在母集團(tuán)業(yè)績(jī)連續(xù)萎靡的情況下，是否還有精力提振中國(guó)市場(chǎng)？