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酒類產(chǎn)品雖然沒(méi)有蔬菜、水果等日常消費(fèi)品進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的時(shí)間早，但近兩年，舍得、勁牌、習(xí)酒、張?jiān)！⑶鄭u啤酒、景芝、江小白等眾多酒企相繼招募社區(qū)合伙人（團(tuán)長(zhǎng)）進(jìn)入該領(lǐng)域。

酒類社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能成為酒業(yè)新的銷售渠道？有什么優(yōu)勢(shì)？存在哪些弊端？酒業(yè)能否在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口中分得一杯羹？帶著這些疑問(wèn)，《華夏酒報(bào)》記者進(jìn)行了走訪。

優(yōu)勢(shì)：獲客成本低、流通效率高

社區(qū)團(tuán)購(gòu)源自于十幾年前的“分享賺錢”和最初的“自提點(diǎn)提貨”，其本質(zhì)是這兩者的相互結(jié)合。“分享賺錢”模式的鼻祖是淘寶，當(dāng)年，如果人們通過(guò)“淘客”分享在淘寶上產(chǎn)生了購(gòu)物，淘寶商家則會(huì)給“淘客”一定的提成。“自提點(diǎn)提貨”則是北京一家運(yùn)營(yíng)不到四年就退出市場(chǎng)的鮮果O2O經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲客成本低，傳統(tǒng)電商單個(gè)獲客成本超過(guò)200元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲得一個(gè)高黏性持續(xù)購(gòu)物的精準(zhǔn)客戶僅十塊錢左右。

“通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們可以了解到消費(fèi)者在哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)小區(qū)，甚至哪一棟哪一層，也可以知道他們的購(gòu)物習(xí)慣。”通過(guò)招募社區(qū)合伙人，嘗到社區(qū)團(tuán)購(gòu)甜頭的某酒廠華東大區(qū)負(fù)責(zé)人任強(qiáng)表示，精準(zhǔn)社群的導(dǎo)入讓顧客鄰里之間不再陌生，顧客的消費(fèi)訴求更為精準(zhǔn)。我的酒好消費(fèi)者曬單，酒有問(wèn)題他們也可以在群里及時(shí)告知，這樣的社群互動(dòng)，自然而然構(gòu)建出傳統(tǒng)電商沒(méi)有的信任。

在走訪中，《華夏酒報(bào)》記者了解到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶給酒企的除了獲客能力，還有酒企很看重的銷售效率和流通效率。

傳統(tǒng)酒產(chǎn)品流通路徑是典型的自上而下流通方式：生產(chǎn)商—品牌商—經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以銷定采，先有確定性需求，再準(zhǔn)備確定性的產(chǎn)品，流通路徑變成：消費(fèi)者—團(tuán)長(zhǎng)—團(tuán)購(gòu)平臺(tái)—品牌商—生產(chǎn)商，減少了酒類產(chǎn)品在渠道中的留存時(shí)間。

“團(tuán)長(zhǎng)是自發(fā)進(jìn)行銷售的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只是按照?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)的訂單進(jìn)行供貨。團(tuán)長(zhǎng)作為離消費(fèi)者最近的一方，最了解用戶需求，也最了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。所以，這種由最一線人員來(lái)指揮的銷售模式是最有效率的。”任強(qiáng)向《華夏酒報(bào)》記者表示。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能有效地提高物流效率。由于采用開(kāi)團(tuán)預(yù)售，可以湊集起一個(gè)大的訂單再朝每一個(gè)地址統(tǒng)一發(fā)貨，用落地配替代了快遞，降低了物流成本。同時(shí)，采用用戶自提模式或者團(tuán)長(zhǎng)送貨上門，既節(jié)省了到家的配送成本，又有更好的交付體驗(yàn)。另外，所有推廣由團(tuán)長(zhǎng)在自建社群內(nèi)進(jìn)行，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不花廣告費(fèi)，無(wú)需額外引流推廣費(fèi)用。

“團(tuán)長(zhǎng)都是社區(qū)里的左右鄰居或者便利店店主，有感情基礎(chǔ)，有信任感。”熱衷于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)春消費(fèi)者王文舉說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大限度地降低了成本，在提供高性價(jià)比酒水的同時(shí)，真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了好酒不貴。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)將會(huì)呈現(xiàn)線上全品類平臺(tái)化，線下發(fā)展便利店化的趨勢(shì)，三四線城市及縣域以下市場(chǎng)是其藍(lán)海。”

弊端：竄貨、價(jià)格體系混亂

任何新事物的出現(xiàn)都會(huì)有反對(duì)的聲音，酒產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不例外。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)觀察創(chuàng)始人曾宇藍(lán)就旗幟鮮明地反對(duì)酒類產(chǎn)品進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)。曾宇藍(lán)認(rèn)為，酒企不要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即便做也沒(méi)用！

“酒企通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)把酒賣出去，會(huì)擔(dān)心兩個(gè)問(wèn)題，一是竄貨，二是亂價(jià)。如果某產(chǎn)品在某區(qū)域賣的價(jià)格比市場(chǎng)低很多，嗅覺(jué)敏銳的中間商就會(huì)大批量收購(gòu)后跨區(qū)域輸出，這樣一來(lái)，酒產(chǎn)品像水一樣，從高地流向洼地，利益驅(qū)動(dòng)的勢(shì)能對(duì)于商人來(lái)說(shuō)不可阻擋，酒產(chǎn)品跨區(qū)域流動(dòng)則變得不可控。價(jià)格體系混亂是酒企的大忌，而低價(jià)本身對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品經(jīng)銷商也是一種傷害。”曾宇藍(lán)分析表示。

在東北某酒企運(yùn)營(yíng)總監(jiān)覃占友看來(lái)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的弊端除了價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)外，其商品邏輯混亂、對(duì)團(tuán)長(zhǎng)過(guò)于依賴、對(duì)各區(qū)域差異化消費(fèi)屬性研究不夠等缺陷也很明顯。”

覃占友表示，目前，很難發(fā)現(xiàn)某個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)沒(méi)有品牌認(rèn)知度。另外，很多平臺(tái)的酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平庸，根本不研究各地的消費(fèi)屬性，以至于其在當(dāng)?shù)責(zé)o法真正發(fā)展起來(lái)。酒類企業(yè)真正要構(gòu)建高黏性的消費(fèi)屬性鎖定就需要深耕當(dāng)?shù)叵M(fèi)訴求。

和覃占友看法趨同的還有遼寧省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉立新。

在劉立新看來(lái)，過(guò)分依賴團(tuán)長(zhǎng)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)充滿變數(shù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)把團(tuán)長(zhǎng)放在非常重要的位置，往往容易導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)的叛離，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)如果為多個(gè)平臺(tái)做事就無(wú)法用心專注，不專注就不能用心服務(wù)消費(fèi)者。

“酒類產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有利有弊，入局的酒企在抓住風(fēng)口機(jī)遇的同時(shí)，要將社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才能在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)性長(zhǎng)期發(fā)展。”劉立新稱。

辯證看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)

有業(yè)內(nèi)供應(yīng)商稱：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)主力人群是關(guān)注家庭柴米油鹽的女性采購(gòu)者，相較于傳統(tǒng)白酒，高顏值、低度數(shù)、飲用適口、價(jià)格適中的葡萄酒、米酒、果酒以及啤酒是她們的最愛(ài)，女性消費(fèi)者比較關(guān)注適合家庭氛圍的酒水，價(jià)格合適的葡萄酒是首選酒類之一。”

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，在2021年春節(jié)期間，一些葡萄酒品牌初步嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)就收獲了很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)幾大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，葡萄酒已經(jīng)成為這些平臺(tái)的必備品。

與葡萄酒形成鮮明對(duì)比的白酒，是不是每一款產(chǎn)品都適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)呢？

對(duì)此，新?tīng)I(yíng)銷體系創(chuàng)始人、著名營(yíng)銷專家鄭州大學(xué)副教授劉春雄表示，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)和白酒營(yíng)銷都是圈層銷售，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以地理為基礎(chǔ)，地理概念上的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)“住在一起”；白酒不是，白酒具有相同人的屬性，比如說(shuō)都是老板圈子或者老總?cè)ψ拥龋拙迫拥纳鐓^(qū)是指興趣社區(qū)，一群趣味相投的人在一起。所以，這兩者圈層不匹配，屬于幾乎無(wú)交叉的社區(qū)。

“低端白酒走餐飲渠道，中高端白酒走圈層。相對(duì)來(lái)說(shuō)，低端有可能通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)搞定在家喝白酒的人。”劉春雄表示。

劉春雄的觀點(diǎn)得到很多人的認(rèn)同。

業(yè)內(nèi)相關(guān)分析人士認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的白酒多為中高端產(chǎn)品，才能保證渠道的利潤(rùn)。但目前聚焦在社區(qū)的消費(fèi)者多是寶媽、老年人，中高端產(chǎn)品并不是這些人群的消費(fèi)主流。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不適合白酒主流產(chǎn)品，尤其是名酒。

《華夏酒報(bào)》記者在瀏覽社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)時(shí)也注意到，白酒、啤酒、黃酒、米酒、果酒等其他類產(chǎn)品，在相關(guān)平臺(tái)基本呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品低價(jià)，近80%的平臺(tái)在推30～50元的白酒；二是產(chǎn)品呈現(xiàn)非主流化，幾乎所有平臺(tái)，很難看到主流產(chǎn)品或主力大單品。究其原因，一方面，酒類生產(chǎn)企業(yè)不愿意用主力品牌來(lái)作為流量的工具；另一方面，目前大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)維持流量，而銷售主產(chǎn)品顯然會(huì)增加團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的投入。

從以上采訪可以看出，目前，業(yè)內(nèi)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣酒褒貶不一。“即便是‘九不得’出臺(tái)后，社區(qū)賣酒熱度依然不減，從小微企業(yè)到知名品牌企業(yè)，總有酒企參與進(jìn)來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，就說(shuō)明其具有旺盛的生命力。”業(yè)內(nèi)分析人士稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能成為主流商業(yè)模式，能不能解決酒產(chǎn)品銷售中的實(shí)際問(wèn)題，還有待現(xiàn)實(shí)的觀察和時(shí)間的驗(yàn)證。

該分析人士認(rèn)為，無(wú)論酒類產(chǎn)品進(jìn)不進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，無(wú)論“九不得”條款或嚴(yán)厲或?qū)捤桑灰弦?guī)、合法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品有序的良性競(jìng)爭(zhēng)就是好的渠道營(yíng)銷。