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面對噴薄爆發的醬酒熱潮，各渠道商在搶奪上游品牌的醬酒資源，各投資商在爭奪醬酒核心產區的釀酒資源，在醬酒形勢一片大好之際，我們應該冷靜地對待醬酒熱，雖然春江水暖鴨先知，但每一次的風口中也不乏被吹得過遠而不能上岸的經銷者或者投資者。面對當下的醬酒環境，應該認清醬酒，理性看待。

醬酒短時間或難成白酒第一大品類

如果醬酒成為第一品類，需要達到兩個指標，一是醬酒的市場占有率在40%以上，二是時長在20年左右。

縱觀白酒香型的發展，米香、清香、濃香、醬香四大香型在歷史中都扮演過重要的角色。從古代來看，米酒占據較長時間，自新中國初期流行的清香型到20世紀80年代崛起的濃香型，再到如今的醬香型，從消費者對白酒口感濃淡的喜好度來分析，呈逐步遞增的趨勢。

醬香型要成為第一品類，至少需要15～20年的時間。

一個香型的崛起不是一蹴而就的，從近幾年香型發展的趨勢來看，2014年，濃香型白酒在行業的占比為51.35%，醬香占比為15.2%。到了2019年，濃香型白酒在行業的占比為48.9%，醬香占比為21.3%，醬香型白酒提升了5.7個百分點。

歷史發展總是有規律可循的，20世紀80年代末，清香型白酒在行業占比達70%左右，汾酒是清香的老大，其市場規模占清香的50%，時隔15～20年，濃香逐步替代了清香，成為白酒第一品類，數字也是驚人的相似，20世紀末，濃香占比70%，濃香老大五糧液市場規模占比40%。所以醬香要想成為白酒的第一品類，至少要經歷15年以上甚至更長。

醬酒的產能制約其成為第一品類。

2020年，醬酒產能是60萬噸左右，銷售規模是1550億元，銷售規模增幅是14.81%。未來白酒產能會進一步擴容，擴容后將達到100萬噸，100萬噸按照2020年銷售規模折算，最大規模為2500億，占比白酒市場份額的40%。要坐實白酒第一品類，其市場規模占比要超過40%，所以，解決產能是醬酒能否成為第一品類的關鍵。雖然大量的資本已經流入醬酒行業，但僅僅在貴州產能仍難滿足未來消費者的需求。

優質坤沙醬酒在3～5輪次，該出酒量占比60%左右，但醬酒成本并不被大多數消費者所接受。

隨著消費升級，特別是在“健康中國”戰略的推動下，消費者對健康的需求越來越明顯，少喝酒、喝好酒已經成為大家的共識，醬酒剛好滿足這種屬性。然而優質醬酒50%以上都是滿足高端人群，市場的銷售結果也證明了這一點。在習酒的銷售規模中，習酒窖藏1988以上產品占比超過50%，貴州珍酒珍十五以上產品占比同樣超過50%。一方面是中低端產品的產能跟不上需求，另一方面是大眾消費的水平跟不上節奏。因此，醬酒風口長期看中國經濟的發展，短期看資本的流入情況。

醬酒熱仍未傳導到終端大眾消費

醬酒熱是整個商業鏈條的一頭熱，大眾消費熱仍需時日。

醬酒熱是一個商業系統鏈條的傳導過程，這個傳導過程是從小眾醬酒熱開始的，我們知道，醬酒一直被國家領導人所青睞，這種示范帶動效應在潛移默化中影響了中國的權貴階層，這種小眾熱就會帶動資本對醬酒市場的進入，如珍酒的背后是華澤集團、國臺的背后是天士力、金沙的背后是湖北宜化，這些企業首先有資金的支持，其次是有資源對接。

資本會通過媒體放大原有的能量，渠道商同時也被這種繁榮納入進來。

現在醬酒的熱是由小眾熱傳導到資本熱再傳導到渠道熱，這三個環節已經表現得非常明顯，某醬酒廠2019年共有客戶300余家，2021春節期間新進客戶已達300家，可見渠道的積極性空前高漲。雖然前三個環節已經被炒熱，但第四個環節——大眾消費熱仍不是很明顯，大眾消費熱是醬酒真正火起來的根本動源。大眾消費者對醬酒的認知還處在普遍混沌的狀態，要進行培育仍需要很長的時間。

從目前醬酒市場的結果來看，醬酒次高端價位在市場上增長勢頭良好，原因是醬酒是自上而下的消費引領過程，這種引領過程是切割了次高端的市場蛋糕，次高端雖然市場容量較2016年以前有明顯增幅，但近年處于持平的狀態，次高端近年整體占比在35%左右，醬酒的快速增長就是擠壓其他次高端的市場銷量。

醬酒市場的快速增長很大程度上是搶占了濃香的市場份額，一方面是濃香的產品品質難以滿足飲后舒適的問題，另一方面是濃香產品競爭激烈，渠道的利潤嚴重不足，導致渠道商在經銷產品時積極性嚴重受挫。

醬酒非核心產區的長尾酒廠將成主力軍

赤水河流域都是醬酒的核心產區。

談到醬酒核心產區，不同人有不同的看法，行業有一種說法是茅臺鎮是核心產區，源自于2001年3月29日，國家質檢總局授權茅臺酒的“地理標志產品”保護范圍是7.5平方公里，是“茅臺酒產地范圍”。2012年，貴州省再次調整了茅臺酒的產地范圍。原7.5平方公里范圍不變，同時從該范圍往東南西北延伸了約7.53平方公里，總面積共約15.03平方公里。

當然，很多品牌打7.5平方公里概念，但它實際未必在此核心產區。另外一種說法是赤水河流域醬酒核心產區，筆者個人更傾向于第二種說法，赤水河流域形成四大產區：上游產區、中游仁懷/茅臺產區、中下游二郎產區、下游土城產區都是醬酒的核心產區，因為他們都地處北緯28°附近，獨特的地理氣候、水質、土壤、空氣、微生物等生態環境是其核心成因。

核心產區首先分享醬酒發展紅利。

中國的消費者有一種固有的認知，認為茅臺鎮附近的白酒就是好酒，有先天的喜愛，高端群體消費大品牌，普通消費者則消費茅臺鎮小品牌。這種高端引領消費，給醬酒市場其他的消費者一種神秘的感覺，好奇心助推了市場的發展。此次醬酒的風口無疑第一位受益的是醬酒的核心產區，他們首先得到醬酒發展的紅利。

非核心產區醬酒將助力醬酒后半場全國化。

非核心產區的醬酒發展可能要滯后核心產區的發展這是必然，但核心產區的產能難以滿足后期消費需求時是非核心產品的大好時機，非核心產區要提前做好產能的儲備。大家都知道，好的醬酒要儲存5年以上才能達到優質醬酒的水平，如果醬酒進行全國化大普及，核心產區的產能是遠遠不夠的，非核心產區在后全國的進程中將起到舉足輕重的作用。

社群營銷是當前醬酒營銷的有效手段

社群營銷的基本邏輯是通過核心意見領袖進行圈層帶動。

社群營銷本質是營銷“盤中盤”模式的升級，酒店盤中盤，酒店是小盤，社群營銷時代，圈層是小盤，流通市場及整個市場氛圍是大盤，通過小盤帶大盤的模式使得整個市場氛圍活躍起來，從而帶動市場銷量的上漲。在目前來看，次高端以上的產品的營銷推廣，社群營銷模式是不錯的選擇，社群營銷不是局限于個別醬酒的會所模式或體驗館模式，這只是圈層的一個載體，圈層的載體很多，會所模式是自建載體的一種模式，多數的情況下可以借助已經搭建的圈層為我所用。醬酒營銷社群模式的三大法寶是圈層載體（如體驗館）、品鑒會、回廠游。通過三大法寶讓核心消費進行品牌洗腦和味蕾體驗，讓品牌走進消費者的內心世界。

長期來看，醬酒營銷競爭的根本是精細化。

縱觀目前醬酒的營銷模式，相對于濃香來說是比較粗放的，因為是風口期，掩蓋很多營銷問題。

精細化應該體現在三個方面，一是市場運作的精細化。目前醬酒市場多數是把產品買給經銷商，而經銷商如何在市場上進行操作，企業給予幫助的并不多，更不要提提供策略支持；二是市場費用的精細化。市場費用要根據廠方的營銷策略進行一一對稱，否則市場上產品的價格體系將會亂成一鍋粥；三是營銷組織管理的精細化。管理營銷組織是企業管理的重要組成部分，需要進行組織下沉而不是放羊式管理。

不管一個行業多么繁榮，都需要用反向的思維方式進行思考，通過多維度的思考給醬酒的持續發展提供參考。筆者認為，醬酒的風口未必能讓每位加入者都分得一杯羹，風口是給有準備的經營者。

（作者系華策咨詢副總經理，醬酒事業部負責人）