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從某種意義上來說，二鍋頭代表了北京文化。從喝二鍋頭要用糧票，到如今人們實(shí)現(xiàn)了二鍋頭自由，作為白酒品類中“大眾”標(biāo)簽最為明確、“群眾基礎(chǔ)”最好的品類之一，二鍋頭可以說把“名酒”和“民酒”融合在了一起。

但品類的發(fā)展不可能至此停步，5月31日，“京味好酒新高度——牛欄山魁盛號新品上市發(fā)布會”在北京中國大飯店舉行。

牛欄山的秘密都寫在魁盛號樽璽里

二鍋頭這個品類是民酒代表，這一品類中，不乏深耕市場的知名企業(yè)。牛欄山憑借其超高的業(yè)績躋身百億俱樂部，展示了二鍋頭品類的發(fā)展內(nèi)驅(qū)力。

從當(dāng)前的二鍋頭主流單品看，價格從幾十元到幾百元不等。隨著茅臺價格持續(xù)上升，1000～1500元價位段渠道競爭不斷加劇，這一價位段成為決定謀求品牌升級、產(chǎn)品價格矩陣升級的重要因素。當(dāng)前，消費(fèi)者已經(jīng)基本獲得了二鍋頭的消費(fèi)自由，二鍋頭文化作為京味文化的重要組成部分，正在成為二鍋頭發(fā)展的重要優(yōu)勢。

從當(dāng)前的消費(fèi)升級需求來看，二鍋頭品類仍缺少一款可以占據(jù)千元價位帶的旗艦產(chǎn)品。牛欄山酒廠副廠長、新聞發(fā)言人陳世俊在發(fā)布會上談到，二鍋頭的本質(zhì)是追求品質(zhì)超越、文化彰顯包容。

牛欄山魁盛號樽璽定價1598元/瓶，這一產(chǎn)品如運(yùn)營成功，則意味著二鍋頭品類價值實(shí)現(xiàn)突破。北京順鑫控股集團(tuán)黨委書記、董事長王澤在致辭中談到，魁盛號新品的發(fā)布，既是牛酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的重要舉措，又是牛酒牢牢把握消費(fèi)升級趨勢，不斷滿足人民群眾對美好生活追求的有力體現(xiàn)。

著名釀酒專家、二鍋頭技藝傳承人高景炎在本次發(fā)布會上談到，“隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和二鍋頭白酒消費(fèi)升級，二鍋頭產(chǎn)品在千元價格帶的缺失亟須彌補(bǔ)。牛欄山魁盛號樽璽的面市，不僅是牛欄山戰(zhàn)略布局和實(shí)力的彰顯，更是中國白酒二鍋頭市場對價值標(biāo)桿強(qiáng)烈呼喚的結(jié)果”。

醬酒熱潮之下，二鍋頭品類更應(yīng)高舉大旗

日前，醬酒熱了，資本、企業(yè)紛紛傾斜資源謀求醬酒布局。熱潮之下，亂象或?qū)㈦S之而來。不少專家呼吁，越是這個時候，企業(yè)越要穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好產(chǎn)品。在市場消費(fèi)的時代，產(chǎn)品為王仍是不爭的事實(shí)。

在全國醬香熱潮之下，清香、濃香仍有自己固定的消費(fèi)群體，其堅(jiān)守本身帶來的力量值得關(guān)注。二鍋頭品類作為清香白酒的重要一支，香型本身積累了大量的消費(fèi)群體。二鍋頭的主要生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能、品牌等成功因素積累更為深厚。此外，二鍋頭依托于北京文化，作為重要的文化衍生品，已經(jīng)成為消費(fèi)者來到北京游玩的伴手禮，兼具歷史、文化特性的二鍋頭已經(jīng)成為北京的重要符號之一。

二鍋頭品類發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，牛欄山作為二鍋頭的重要生產(chǎn)企業(yè)，也有超過300年的歷史可追溯。魁盛號的歷史以北京城為基，可以追溯至二鍋頭的起源。300多年前，隨著清軍入關(guān)后的滿蒙大融合發(fā)展，北京牛欄山成為官道商旅往來重鎮(zhèn)。旗人烏古里氏創(chuàng)辦名為魁盛號酒，依托牛欄山微生物環(huán)境，潮白河優(yōu)質(zhì)水源，采用古法天鍋蒸餾技術(shù)，醞釀出清甜甘洌的美酒。歷經(jīng)代代傳承與品質(zhì)提升，帶動牛欄山一方的酒肆繁榮，最終形成了今天的“二鍋頭”酒。1952年，魁盛號酒坊與富順成、公利、義信等四家燒鍋被收歸國有，建立國營牛欄山酒廠,魁盛號作為老號被封藏于檔案館。

自2002年以來，牛欄山持續(xù)保持兩位數(shù)以上的年增長速度。超百億的市場份額和超高的國民度，牛欄山從某種意義上重新了定義了“名酒”，也正式站上了名酒的新賽道。從“民酒”到“名酒”，也意味著牛欄山在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，開啟了由量變到質(zhì)變的新通道。

品類消費(fèi)升級的態(tài)勢進(jìn)一步凸顯的大背景下，牛欄山酒廠啟封老字號“魁盛號”，依托數(shù)據(jù)營銷和科技賦能，幾次出現(xiàn)旺銷斷貨，成為京味白酒新名片。

“五五戰(zhàn)略”實(shí)施下，魁盛號緣何價值1598元？

從魁盛號樽璽的定價來看，其無疑是一款定位高端的旗艦產(chǎn)品。這款價格超1500元的二鍋頭，在包裝方面，魁盛號樽璽瓶身選擇牛欄山地區(qū)出土的西周時期青銅器為原型，外盒采用具有經(jīng)典皇家風(fēng)范的匾額款識，整體設(shè)計(jì)既巧妙地呈現(xiàn)出百年釀酒歷史，又極具東方氣韻。

此外，牛欄山也為魁盛號樽璽的上市提供了有力的品牌背書。去年，牛欄山品牌價值已達(dá)580.89億元。

不僅如此，二鍋頭這一品類的文化內(nèi)核也為新品的上市發(fā)布帶來了更多的文化支撐。知名文化學(xué)者劉一達(dá)在本次發(fā)布會談到，京味文化，首先是皇家文化、士大夫，然后是市井文化，所以京味文化的包容性足以支撐二鍋頭的高端形象。

北京作為牛欄山的大本營市場，曾為牛欄山的跨越式發(fā)展帶來了強(qiáng)勁有力的支撐。此次魁盛號樽璽也將從北京走向全國市場，進(jìn)而帶動外埠市場的發(fā)展，帶來品類的擴(kuò)容與發(fā)展。北京更是高端白酒云集的市場制高點(diǎn)，是高端消費(fèi)人群的聚集地，以北京為核心持續(xù)向省外市場輻射，將為新品的市場發(fā)展帶來不可估量的影響。

值得注意的是，此前牛欄山在“五五戰(zhàn)略”規(guī)劃里提出了兩個課題：一是消費(fèi)升級下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是引領(lǐng)二鍋頭品類高度。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)未來更大的戰(zhàn)略目標(biāo)，占領(lǐng)高端市場是必由之路。據(jù)2020年財報顯示，這一布局已初見成效：去年高、低檔酒的營收分別下滑了12.68%和1.52%，中檔酒同比上升了11.62%。

魁盛號樽璽的發(fā)布，已經(jīng)成為牛欄山戰(zhàn)略發(fā)展的重要一環(huán)。據(jù)悉，一方面，牛欄山在2021年將深耕京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、營銷組織優(yōu)化、終端建設(shè)優(yōu)化、營銷管理細(xì)化等舉措推動牛酒的深度營銷。另一方面，其將強(qiáng)化北京市場的引領(lǐng)地位、制定考核標(biāo)準(zhǔn)、增強(qiáng)終端管控等，打造“1+4+N”樣板市場群。同時，牛欄山還將布局線上線下融合的數(shù)字化營銷。

從經(jīng)銷商層面來看，對二鍋頭高端產(chǎn)品的出色表現(xiàn)期盼已久，魁盛號的面市，將給出一個在千元市場占領(lǐng)客戶心智的平臺，這將成為二鍋頭品類發(fā)展的巨大機(jī)會。同時，這一新品也為牛欄山開啟了“后百億”時代。