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四海八荒，想去哪兒就去哪兒。

6月6日，淘寶主播雪梨舉辦了一場直播間里的旅游節，再次將旅游相關的話題送上了熱搜。據悉，一個半月前，她首次以造節的方式集中發力旅游類產品，當場直播累計GMV（網站成交額）就突破1.12億元。

顯然，業績火爆的背后是海量的需求在賦能。有專家分析指出，隨著我國居民休閑旅游消費需求逐漸得到釋放，大眾對工業旅游的熱情也日益高漲，越來越多的游客將涌向開放的工廠、博物館、主題小鎮等景點。作為工業旅游最佳典范——酒旅融合也將在新一輪消費崛起下，迎來黃金發展期。

酒旅融合推動行業新發展

6月2日，文化和旅游部官網發布關于印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》的通知。按照《規劃》，到2025年我國文化鑄魂、文化賦能和旅游為民、旅游帶動作用全面凸顯，文化事業、文化產業和旅游業成為經濟社會發展和綜合國力競爭的強大動力和重要支撐。

據文化和旅游部政策法規司司長張永新介紹，“十四五”時期重點任務是全面推進“一個工程、七大體系”，包括實施社會文明促進和提升工程、健全現代公共文化服務體系、健全現代文化產業體系、完善現代旅游業體系、完善現代文化和旅游市場體系等。

規劃提出了一批設施投資、平臺建設、項目扶持等方面的重點工程，不僅有利于補短板、強弱項、增后勁，還將對規劃實施起到有力的牽引帶動作用。

為此，“十四五”時期，在供給上，將加快建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級休閑城市和街區；在需求上，進一步拓寬旅游消費領域；在空間上，將圍繞國家區域協調發展戰略，構建“點狀輻射、帶狀串聯、網狀協同”的旅游空間新格局，打造一批世界級、國家級旅游線路，建設一批國際國內旅游樞紐城市。

從一系列規劃中可以發現，我國文化和旅游發展正迎來重要戰略機遇期。“‘十四五’規劃直接利好內循環消費中的旅游板塊。此外，出境游受阻，但居民旅游需求依舊存在，預計1～2年內出境游的需求將轉化為國內旅游。”東吳證券分析指出，近兩年國內旅游人次將大幅提高，預計2025年旅游市場規模將達到14.4萬億元。

值得關注的是，今年的旅游行業已呈現出一片向好的態勢。據統計，疫情前的2019年全年實現旅游總收入6.63萬億元。在過去的五一長假中，全國旅游數據倍速增長，國內旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%；實現國內旅游收入1132.3億元，同比增長138.1%。

如此海量的市場對酒旅融合產業來說，正當時。

“現在的消費者，即使不參加酒旅融合，也有旅游的需求，但酒旅又比較有特色，所以說就很容易形成一種營銷氛圍。”北京正一堂戰略咨詢機構平臺總監劉珊珊在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，現在的酒莊越建越漂亮，已成為集旅游觀光、休閑度假于一體的多功能新型酒莊，這對消費者來說，不僅是滿足旅游多元化需求的載體，更是文化、品牌輸出的重要陣地。

“隨著消費者主權時代的來臨，場景消費、深度體驗、互動溝通的趨勢與需求愈加明顯，酒類消費也發生了根本性的變化，探尋美酒故事成了消費者的向往，美酒之旅應運而生。”中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，酒旅融合已成為產區發展的重要領域，并對酒業未來發展具有深遠意義。

葡萄酒：加速發力

在眾多酒種中，國產葡萄酒產業受酒旅融合發展的裨益最多。

《華夏酒報》記者從寧夏文化和旅游廳獲悉，五一小長假期間，寧夏全區A級旅游景區累計接待游客79.67萬人次，實現營業收入2390.77萬元，與2020年同比分別增長56.70%和57.32%。

其中，張裕摩塞爾十五世酒莊和西鴿酒莊作為A級景區，與去年相比，張裕摩塞爾十五世酒莊游客接待量和營業收入分別增長589%和440%，西鴿酒莊游客接待量和營業收入分別增長496.43%和363.64%。

據不完全統計，酒旅帶來的收益已占到寧夏部分葡萄酒莊營收的1/4～1/3。

“受益于國家導向與當地政府扶持，我們的酒莊完全按照標準打造并獲得3A級旅游景點的認證。這種認證本身對消費者來說就是一種吸引。”寧夏賀蘭山東麓莊園酒業有限公司董事長龔杰告訴《華夏酒報》記者，現在的消費者都很理性，他/她要看到葡萄是怎么種出來的，葡萄酒是怎么釀出來的，親身品鑒、體驗過才會下單。

“換句話說，有酒莊有基地，這樣的產品就可追溯。再結合葡萄酒文化的輸出，就可以形成非常好的互動式的營銷聯動。”龔杰表示，消費者本身就自帶流量，通過他們的宣傳，酒莊的口碑、品牌都得到了進一步的推廣與提升。

可以說，酒旅融合對葡萄酒產業的發展起到了巨大的推動作用。我們也看到，這些年，主要葡萄酒產區相繼推出以葡萄酒為主題的旅游文化節及博覽會，如中國·懷來國際葡萄酒博覽會、桓仁國際冰酒節、河西走廊有機葡萄美酒節、煙臺國際葡萄酒博覽會、寧夏賀蘭山東麓國際葡萄酒博覽會等，這些葡萄酒主題的盛會有的已經連續舉辦20屆，有的則是近幾年才剛剛興起，但都借勢“葡萄酒+旅游”的東風，在傳遞葡萄酒文化的同時，賦能葡萄酒產業持續健康發展。

今年，隨著酒旅融合的流行，多個葡萄酒產區政府更是將葡萄酒產業與旅游的深度融合寫進了“十四五”規劃當中。

其中，煙臺產區明確表示要以葡萄酒莊聚集區和葡萄酒小鎮為依托，打造葡萄酒精品旅游線路，創建葡萄酒文化旅游小鎮、工業旅游示范基地和精品酒莊。推動葡萄酒產業與旅游、文化、體育、會展及休閑等多業態融合發展。支持開發基于葡萄酒的文旅產品，建設集種植、生產、銷售、休閑、旅游和文化推廣為一體的“新六產”綜合體（酒莊）。

6月3日，秦皇島市人民政府網發布消息稱，昌黎縣將以“三重四創五優化”活動為抓手，構建“葡萄酒+大旅游+大健康”產業體系，打造特色葡萄酒產業發展新高地。

具體舉措包括，按照“十項指示要求”和“生態立縣、產業強縣、開放活縣、創新興縣”發展戰略，積極推進葡萄酒產業發展；制定《河北碣石山產區馬瑟蘭釀酒葡萄栽培技術規范》《河北碣石山產區馬瑟蘭葡萄酒標準》；參加國內外知名展會，成立酒莊酒企服務專班，協助知名企業發展；積極推進“河北省葡萄酒產業技術研究院”落戶昌黎等。

但不容忽視的是，目前國產葡萄酒的旅游只有“夏秋”旺季。“在西部地區，冬季怎么旅游？這是一個瓶頸。酒旅融合其實需要投入相當多的人力、物力成本，如果游客很少或者在旅游淡季，如何盤活這些資金鏈，這也是一個問題。”龔杰指出，做酒旅融合其實也需要有個度，相比大而強的旅游景點，小而精的酒旅融合更容易打造。

白酒：亟待突破

相比葡萄酒旅游的熱火朝天，白酒的酒旅融合還差了點味道。除卻小眾專業的研學游、主題游等，白酒的文旅融合多數是被行業戲稱“703861”的回廠游，即進廠的游客多為老人、婦女和兒童，他們大多對酒不感興趣，也不是酒廠的忠實消費者。因此，白酒的酒旅融合被“喊”了多年，卻一直留在酒+旅游，或者旅游+酒的字面上——消費者到酒廠來買點酒或者在旅游的過程中酒廠賣點酒。

“酒旅融合不是簡單的酒+旅游。這里要解決一個問題，酒旅融合到底只是找到一個銷售產品的簡單方案，還是要通過旅游和酒業的融合催生或者打造出一種新的業態。”貴州酒文化研究會副會長，專家委員會專家肖進春在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，目前中國白酒正面臨新一輪的產業轉型升級，醬酒在調整中迎來了歷史性的好機遇，但下一步的發展是什么？產能擴建嗎？如果盲目地擴產能，在市場中又被積壓下來呢？所以，產業的投資規劃需要更理性的方向，要有清醒的頭腦和判斷。

“當下，旅游產業在轉型升級中也面臨著同樣的問題，即如何圍繞優勢產業去構建地方特色旅游。它需要政府、協會從政策、規劃等發展方向上來進行產業整合。”肖進春說道。

對此，政府智庫專家、中國酒文化學者何冰也表達了相同的觀點。在他看來，方興未艾的酒文旅產業的融合發展，既有消費者的覺醒，也有企業的自覺，更有國家政策的助推。

“當一個國家的人均GDP超8000美元之后，精神消費所占的比重開始上升，而中國人均GDP已超1萬美元，所以，以文化為核心的精神消費，例如追求文旅融合的身心靈體驗消費，已經成為消費升級時代下的主流。”何冰指出，但文旅融合打造，切忌一哄而上。不是建一個博物館、打造一下酒莊概念就能把酒賣好，核心還是“品質”。

“有了品質才有文旅融合的口碑，而最有生命力的品牌，一定不是企業的‘自嗨’。而是在‘具有獨特品質的文化差異化’之下的企業與客戶、與消費者的高水平‘價值共創’。”何冰表示。

于是，我們看到，越來越多的白酒產區政府出臺酒旅融合發展的相關規劃。

4月14日，“貴州省酒旅融合產業發展專題調研”工作正式啟動。據悉，此次專項調研工作將對貴州酒文化旅游資源和酒文化旅游開發進行系統地調查研究和梳理，有針對性地分析貴州酒產業文化旅游發展趨勢及對策研究，并形成《2021年貴州省酒文化旅游產業融合發展報告》。

5月22日，呂梁市委副書記、市人民政府市長張廣勇就杏花村酒旅融合進行調研時強調，呂梁推進酒旅融合具有得天獨厚的優勢，要堅持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發展”，打造十里酒城、酒都呂梁，力爭到“十四五”末實現全市白酒產能50萬噸、產量50萬千升、產值突破500億元、杏花村酒文旅融合發展示范區游客500萬人次的“四個五”目標。

5月30日，瀘州市文化廣播電視和旅游局透露，今年以來，瀘州投入用于促進和擴大文化旅游消費及相關產業消費資金達到5億元，推動市總工會、瀘州老窖、郎酒集團等發放文旅消費優惠券激發消費熱情，拉動消費50億元以上。

可以說，在酒旅融合發展上，多地政府都做出了“高屋建瓴”的整體部署，不僅借勢數字化，還整合全域資源，在提升白酒工業旅游線上線下消費體驗的同時，謀求酒文化與旅游發展的深度融合。但眼下白酒的酒旅融合仍以商務考察、媒體參觀為主，其社會經濟效益并未得到凸顯。因此，白酒的酒旅融合離流行還有很長的一段路要走。

向烈酒學習

在這里，我們不妨向同樣以烈酒聞名遐邇的蘇格蘭威士忌產區學習一下。

首先，作為一個知名的酒種，全球聯動的狂歡日——世界威士忌日必不可少。據悉，世界威士忌日創辦于2012年，并于2014年由蘇格蘭正式確立。該節日定在每年五月的第三個星期六舉行，在這一天，世界各地的威士忌愛好者都會通過品酒會、活動和聚會來致敬“生命之水”。

其次，作為蘇格蘭傳統文化的重要組成部分，有關威士忌的活動貫穿全年。其中，威士忌主產區——斯佩塞德、高地以及艾雷島每年都會舉辦相關的威士忌酒節。這之中，斯佩塞德威士忌酒節自1999年舉辦以來，已成為同類威士忌酒節中全球最大的活動之一。

據統計，在為期6天的時間，有來自38個國家和地區的威士忌愛好者們，參加700場受威士忌啟發的各類活動。

“這三個威士忌酒節都在不同風格的蘇格蘭威士忌子產區舉辦，由當地多家知名的威士忌酒廠聯合當地的旅游局合作一起推出。節日期間，他們組織有豐富多彩的音樂會、品酒會、舞會、野餐會、主題晚餐、傳統工藝市集等等，甚至邀請游客參與品酒比賽，不僅讓游客流連忘返，并且沉浸式地體驗到威士忌給他們的生活所帶來的美好和文化體驗。”VinosVivo國際美酒之聲聯合創始人李燕萍告訴《華夏酒報》記者，節日期間，游客們在置身于迷人的威士忌產區感受當地的風土人情，欣賞沿海、沿河、高原和島嶼的旖旎風光的同時，還能親品頂級威士忌酒，并且參觀一些平時不對外開放的、世界著名的威士忌酒廠（它們在節日期間都開放給游客參觀），這些都是讓全球威士忌愛好者們心之神往的。

盡管今年受疫情影響，部分威士忌酒節取消，但艾雷島嘉年華（Feis Ile）依然如期舉辦，并采用線上直播的方式，讓全球愛好者們隔著屏幕也能感受到威士忌的魅力。

綜合來看，好的酒旅融合不僅僅是酒業與旅游的融合，還是與商貿、文化、生態等多產業的聯動融合。因此，我們也建議，在做國產酒旅融合的有關項目時，不僅要發揮當地政府方面的支持引領作用（旅游局），多方機構和企業團隊緊密協作，同時還要有專業、創意的活動策劃公司及媒體宣傳推廣的系列賦能。

“只有自上而下的聯動，才能造出自帶IP，有趣、有序、有范、有品位、有完善服務的酒文旅項目。”李燕萍建議道。