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“所有北京區(qū)域銷售人員全面轉(zhuǎn)為服商工作，不招商但是招聘精英。”3月22日深夜，貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司北京分公司總經(jīng)理馮寧在朋友圈向“業(yè)界精英”發(fā)出邀請，并指出，“因國臺北京市經(jīng)銷商布局已完成年初既定任務(wù)，4月1日起停止新商簽約合作”。

而就在一周前的3月15日，貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布了《關(guān)于2021年不再新增經(jīng)銷商的通知》，明確了“4月15日后不再新增經(jīng)銷商；公司將扶商、優(yōu)商，優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍”。

近日，金沙酒業(yè)也傳遞出“將在控制經(jīng)銷商總量的情況下，進(jìn)一步招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的信號。

早在1月29日，金沙酒業(yè)召開的2020年度總結(jié)表彰大會上，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅就指出了2021年堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，按照從高速度上規(guī)模向高質(zhì)量夯基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變，從“做價(jià)格向做價(jià)值”轉(zhuǎn)變，從“做產(chǎn)品向做品牌”轉(zhuǎn)變的工作要求；同時，將“扶商優(yōu)商激發(fā)市場活力”作為2021年六項(xiàng)重點(diǎn)工作之一，具體是“空白市場要從全面撒網(wǎng)向選優(yōu)商、招大商轉(zhuǎn)變，成熟市場要從招商向養(yǎng)商轉(zhuǎn)變，要扶優(yōu)商去劣商”。

扶優(yōu)商去劣商

2021年作為“十四五”的開局之年，《貴州省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出了“做強(qiáng)做優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，并提出“培植提升習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、董酒等一批在全國具有較強(qiáng)影響力的骨干企業(yè)，加快推動企業(yè)上市，培育一批國家級、區(qū)域級知名企業(yè)。

扶優(yōu)商、大商與產(chǎn)業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)互為因果，在貴州省酒業(yè)“百億產(chǎn)值、千億市值”的目標(biāo)引領(lǐng)下，國臺、金沙等企業(yè)一手抓品牌建設(shè)，提升品牌美譽(yù)度和知名度，占領(lǐng)消費(fèi)心智；一手抓市場建設(shè)，選優(yōu)商、招大商，廠家選派精干團(tuán)隊(duì)配合經(jīng)銷商維護(hù)市場。

一是目前醬酒產(chǎn)能受空間所限，即使增擴(kuò)產(chǎn)能也需較長周期；另外，國臺、金沙等企業(yè)在山東、河南等地已完成既定經(jīng)銷商招募工作，“且金沙摘要、國臺國標(biāo)等在山東市場的滲透率較強(qiáng)，價(jià)格透明度較高。今年，國臺在山東市場就推行了更為扁平化的運(yùn)營模式，加大廠家服務(wù)經(jīng)銷商的人員比重，與經(jīng)銷商一起深挖市場。”山東臨沂的經(jīng)銷商趙總表示，“廠家需要布入重兵進(jìn)一步深挖渠道，鞏固既有市場并拓展新空間。”

春節(jié)以來，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)釋放了“次高端、區(qū)域名酒”熱銷的信號，與此同時，酒企密集發(fā)出英雄帖，招募有市場資源的精英人士加盟，市場熱與人才缺相映成趣，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下的集中化提升使然。正如食品飲料行業(yè)專家侯帥近日指出的，“我判斷2021年白酒行業(yè)與2017年類似，市場存在較大擴(kuò)容，同時消費(fèi)升級，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。”

對此，資深醬酒專家權(quán)圖持有同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，濃香企業(yè)走過的路，醬酒企業(yè)也要再走一遍，未來醬酒市場的競爭會朝著寡頭化、集中化、頭部化態(tài)勢發(fā)展，這與國臺、金沙等企業(yè)扶大商、招優(yōu)商的戰(zhàn)略意圖不謀而合。

渠道變化依賴于品牌變化

羅馬不是一天建成的，我們發(fā)現(xiàn)，除了次高端酒，一些區(qū)域酒企也紛紛將新品價(jià)位段定在1499元，直指茅臺的市場指導(dǎo)價(jià)。

“給經(jīng)銷商讓渡足夠的利潤空間，不做高端就是等死”，有區(qū)域品牌發(fā)出了這樣的聲音。

對此，侯帥指出，“千元價(jià)位擴(kuò)容，是白酒行業(yè)主流焦點(diǎn)。茅臺需求溢出，行業(yè)價(jià)格帶上升，升級速度比以前更快。”他同時表示，“現(xiàn)階段白酒行業(yè)是品牌競爭的過程。第一，消費(fèi)者在接受品牌方式上正發(fā)生變化，廣告逐漸無效化。第二，渠道競爭方式不同，全行業(yè)逐漸統(tǒng)一化。渠道變化是依賴于品牌變化發(fā)生的，濃香企業(yè)注重終端費(fèi)用投入，而醬酒重在品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的工作杠桿效率很高。”

消費(fèi)者培育是廠商加大渠道力量與建設(shè)的終極目標(biāo)。我們看到，無論是茅臺醬香系列的“茅臺醬香 萬家共享”，還是國臺、山東本地的云門等醬酒，都在著力推廣酒道館等深化消費(fèi)者體驗(yàn)，這也是通過文化賦能、精細(xì)化的渠道布局在深化消費(fèi)者培育工作。各大廠家注重對經(jīng)銷商的優(yōu)化工作，意在通過擁有資金與團(tuán)隊(duì)、人脈實(shí)力的大商，為終端渠道賦能。

當(dāng)然，當(dāng)品牌形成一定勢能，廠家的主打單品價(jià)格越來越“透明”時，如何保障經(jīng)銷商的利益，實(shí)現(xiàn)渠道持續(xù)的推動力，也是廠家在打造成熟市場時需要著重破解的難題。

以大單品為核心的全渠道策略

除了布局渠道、扶商優(yōu)商，未來3～5年，醬酒行業(yè)競爭將走向組織系統(tǒng)的構(gòu)建、渠道打造以及品牌建設(shè)等方面。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬提出，“如今，中國醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到‘比規(guī)模、比高度、比速度’的大單品時代。以大單品為核心實(shí)施全渠道策略，成為頭部醬酒的首要命題。”

田卓鵬提出，醬酒全渠道發(fā)力，首先要離消費(fèi)者近一些。“人人即終端，人人即渠道”，醬酒的主流模式是以體驗(yàn)館或?qū)Ｙu店為核心，構(gòu)建體驗(yàn)館+消費(fèi)者俱樂部+新零售模式。也就是要以體驗(yàn)館、專賣店為中心開展體驗(yàn)營銷（文化體驗(yàn)、產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)、品鑒體驗(yàn)等），構(gòu)建場景化營銷，或是圍繞店面做社區(qū)營銷，去拓展團(tuán)購等。

第二，新終端的動銷戰(zhàn)。醬酒要采用配額制、積分獎勵等形式進(jìn)入名煙名酒店，通過配額制來實(shí)現(xiàn)對核心終端的管控以致不亂價(jià)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)動銷上量、上規(guī)模。

第三，新餐飲的氛圍戰(zhàn)。高端酒需要體驗(yàn)營銷，除了體驗(yàn)館之外，如何與A類酒店、特色酒店合作進(jìn)行品鑒餐廳的包裝，營造品牌文化氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)氛圍、專業(yè)酒具道具氛圍以及品鑒流程的打造，實(shí)現(xiàn)線上與線下互動，圍繞高端餐飲店及店內(nèi)的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。

第四，新宴席的爭奪戰(zhàn)。醬酒要專注高端宴席渠道，如何統(tǒng)一話題、統(tǒng)一主題、統(tǒng)一激勵政策、統(tǒng)一推廣策略、統(tǒng)一渠道聯(lián)營管控等進(jìn)行資源的傾斜，對培育消費(fèi)者來說至關(guān)重要。

第五，新名企的酒旅戰(zhàn)。名酒企業(yè)的高層團(tuán)隊(duì)要能走出去，落實(shí)“名酒進(jìn)名企”活動，同時也要請進(jìn)來，邀請名企人員到酒廠進(jìn)行參觀、溝通，同時還要走出去，做異業(yè)聯(lián)盟、跨界營銷等。

田卓鵬強(qiáng)調(diào)說，未來，醬酒一定會過渡到大單品時代，進(jìn)入到更高階的競爭階段。