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白酒從1990年代至今，隨著計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，新的廠商關(guān)系成為合作的關(guān)鍵，但“店大欺客”或“客大欺店”的現(xiàn)象也時有發(fā)生，如何徹底解決，在一定程度上成了雙方最大的期望。

8月16日，一位與水井坊常年合作的重要經(jīng)銷商楊先生告訴《華夏酒報》記者，從一位品牌經(jīng)銷商到水井坊的股東，并不是廠商之間身份改變這么簡單，而是相互信任、相互尊重的體現(xiàn)。如今，他與水井坊的合作從“共贏”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;命運共同體”，合體后雙方“捆綁”得更加緊了。

楊先生說的“命運共同體”，就是水井坊和全國25位經(jīng)銷商共同成立的成都水井坊高端白酒銷售有限公司。

“相互忽悠”，廠商關(guān)系很尷尬

白酒界人士認為，“店大欺客”這種現(xiàn)象在白酒營銷和廠商合作中時有發(fā)生，如何改變或改善這種關(guān)系顯得尤為重要，特別是在醬香型白酒產(chǎn)業(yè)熱度不減的當下，這種現(xiàn)象更加嚴重，單方面終止合同、延長交貨日期、更換經(jīng)銷商、減少貨物總額、降低經(jīng)銷商等級等多有發(fā)生，面對于此，經(jīng)銷商多是逆來順受，沒有一點辦法。

河南鄭州白酒經(jīng)銷商張先生告訴記者，“店大欺客”往往表現(xiàn)在擁有優(yōu)勢資源的酒企或短時間內(nèi)上升比較快的酒企。大多數(shù)酒企在漲價、終止合作、考評調(diào)整等方面不會與經(jīng)銷商協(xié)商，更不會提前通知，往往是以一紙冷冰冰的公文告知你，讓人從心里就更感受到，合作并不是平等的關(guān)系。雖然還是在長期或短期合作，但“同床異夢”的多一些，各打各的算盤。

面對“店大欺客”，同為鄭州白酒運營商的李先生則選擇炒酒企“魷魚”。李先生介紹，他從事白酒運營20多年，代理的白酒品牌有五六個，近幾年醬酒火熱，他就代理了一個醬酒品牌，當時合作的時候，該品牌還不是知名品牌，在全國眾多經(jīng)銷商的共同努力下，該品牌火速上位，成了茅臺鎮(zhèn)排名靠前的企業(yè)，廠商關(guān)系還算融洽。但是，在7月份鄭州特大暴雨過后，該企業(yè)拒絕為經(jīng)銷商調(diào)換過水的產(chǎn)品，造成鄭州眾多經(jīng)銷商損失嚴重。一氣之下，李先生退出了該品牌的銷售體系。

酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系有時候很微妙，在相互平衡中，公平的砝碼往往會偏向強勢的一方。有“店大欺客”就有“客大欺店”，據(jù)河北一家經(jīng)營規(guī)模不算太大的酒企負責人透露，幾年前，他們的產(chǎn)品想在最短時間內(nèi)打入冀西南市場，就與當?shù)匾晃粡妱萁?jīng)銷商合作，合作初期還算融洽，到后來就出現(xiàn)拖欠貨款現(xiàn)象，直接影響了企業(yè)的正常運營。

對此，貴州仁懷的一家小微醬酒企業(yè)負責人王先生也有同感。

據(jù)王先生介紹，企業(yè)規(guī)模小，在品牌打造和推廣方面沒有充足的資金，在合作中優(yōu)勢不太明顯，往往是將利益最大化呈現(xiàn)給經(jīng)銷商。但是一部分經(jīng)銷商，特別是在該區(qū)域比較強勢的經(jīng)銷商并不領情，拖欠貨款現(xiàn)象嚴重。

“企業(yè)小、品牌張力不足，面對強勢經(jīng)銷商的刁難，只能暫時忍氣吞聲。”王先生說。

“有時候，面對酒企的‘綁架’，明知道是‘陷阱’，沒辦法，咬牙也要跳。畢竟，經(jīng)銷商的生存壓力巨大，資金鏈稍有不慎就會崩斷，主動權(quán)很多時候是攥在企業(yè)手中。”李先生感嘆道。

“共贏共享”，廠商價值觀凸顯

早在一個月前，記者從水井坊發(fā)布的2021年半年度報告中看到，水井坊首次公開提及將由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司，銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品。對于水井坊來說，在消費不斷升級的當下，眾多中產(chǎn)消費群體和新生代自由消費群體是高端、超高端白酒的潛在消費群體，抓住這些消費群體是營銷的一個重點。因此，對于水井坊來說，要想打造更強品牌價值，創(chuàng)造更好、性價比更高的消費體驗，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商很重要。

水井坊高層曾表示，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，持續(xù)升級宴席運營管理，進一步釋放核潛門店效能，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利。合作共贏在水井坊得到了驗證。

2021年7月，水井坊發(fā)布半年報，公司上半年實現(xiàn)營收18.37億元，同比增長128.44%；歸母凈利潤3.77億元，同比增長266.01%。其中，高檔產(chǎn)品的營收占比達到97%。經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，公司2021年上半年高檔、中檔產(chǎn)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入17.81億元、0.54億元，分別同比增長128.22%、129.50%。

在白酒經(jīng)銷商朱明看來，廠商關(guān)系表現(xiàn)良好的不只是水井坊一家，茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒同樣優(yōu)秀。茅臺醬香酒公司與全國眾多優(yōu)質(zhì)大商之間的“連體”合作模式和單品區(qū)域共贏讓經(jīng)銷商更有安全感，廠商關(guān)系更進一步。五糧液則從強調(diào)利益聯(lián)結(jié)關(guān)系、買賣關(guān)系的“伙伴式廠商”，轉(zhuǎn)變?yōu)榧紡V益的“親人式共商”，將傳統(tǒng)模式下的“共贏”，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代拓寬增長方向和渠道的“共享”，讓經(jīng)銷商能享受到更多的合作發(fā)展成果，構(gòu)建起與經(jīng)銷商利益休戚與共的命運共同體。

從2017年3月23日李曙光任五糧液集團公司黨委書記、董事長起，就著重強調(diào)了“共商、共建、共享”的重要性，與經(jīng)銷商攜手共進，秉承合作共贏的發(fā)展理念，強化品牌建設與核心價值追求，共同構(gòu)建新常態(tài)下的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共謀發(fā)展，共創(chuàng)未來的信號。2018年4月，分布在深圳、河南、江蘇、湖北、湖南、北京等區(qū)域的23位經(jīng)銷商以4.2億元入股五糧液，認購君享五糧液1號。第二天，定增認購浮盈收益總額將近40.6億元。

談到“共贏”的感受，五糧液經(jīng)銷商李先生告訴記者，定增認購后，如今他在五糧液股市的身價估值5億多元。只有和酒企綁在一塊，同心同力，才能共贏。

“合體共生”，新格局或?qū)傞L

沒有牢固的合作關(guān)系和契約精神，白酒廠商永遠都是“互愛互傷”的模式存在，只有真正意義上的“合體共生”，才能消除這種隔閡。從早期瀘州老窖的柒泉模式的成功，到茅臺、五糧液、水井坊等企業(yè)的廠商關(guān)系改變、改善上不難看出，真心換真心將成為永恒。

“合體共生”這種模式在酒鬼酒“內(nèi)參”的身上也得到了很好的印證。

酒鬼酒2018年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入11.9億元，同比增長35.13%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.2億元，同比增長26.45%。數(shù)據(jù)顯示，該公司旗下“內(nèi)參酒”“酒鬼酒”“湘泉酒”三個品牌的收入占比分別為20.59%、66.40%和9.21%，實現(xiàn)量價穩(wěn)中有升。

中糧酒業(yè)黨委書記、董事長兼酒鬼酒股份有限公司黨委書記、董事長王浩曾表示，自2015年中糧集團入主新政酒鬼以來，酒鬼酒在品牌建設、市場規(guī)模、文化建設、隊伍建設、企業(yè)機制、銷售業(yè)績等方面均取得了顯著提升。

用四年的時間，中糧集團、中糧酒業(yè)和酒鬼酒找到了企業(yè)發(fā)展的新格局，戰(zhàn)略發(fā)展的新起點。

2018年12月26日，由30多位大商共同出資設立的湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司成立，以廠商利益一體化模式正式吹響內(nèi)參酒進軍全國化的號角，并在全國化過程中不斷納入全新的經(jīng)銷商。

2019年，酒鬼酒全年營收15.12億元，同比增長27.38%；實現(xiàn)利潤2.99億元，同比增長34.5%。酒鬼酒2020年實現(xiàn)營業(yè)收入18.26億元，同比增長20.79%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.92億元，同比增長64.15%。其中，內(nèi)參系列2020年銷售額為5.72億元，同比增長72.88%。

酒鬼酒2021年半年度業(yè)績預告顯示，公司上半年預計歸母凈利潤為5億元~5.2億元，同比增長170.96%~181.79%。對此，酒鬼酒解釋稱，主要系銷售收入增長所致，預計營業(yè)收入較上年同期增長137%左右，凈利潤增幅顯著高于營收增長。

與此同時，舍得、汾酒和部分區(qū)域強勢品牌的業(yè)績或多或少都與廠商關(guān)系的強化有很大關(guān)系。

在白酒趨勢發(fā)展咨詢專家黃長北看來，優(yōu)勢經(jīng)銷商的強大營銷資源和資金雄厚的基礎會在未來的廠商合作中發(fā)揮更大的主動性，優(yōu)質(zhì)白酒品牌企業(yè)的市場消費影響度也是一種不可替代的資源。未來，酒企與經(jīng)銷商合作成立銷售公司是最直接、看得見、摸得著的“福利”，這將會成為一種趨勢，可能在發(fā)展中持續(xù)增長。