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繼斜杠青年、佛系青年熱詞后，自定義青年成為新的關鍵熱詞。他們傲嬌獨立，有自我個性和特色表達，堅持追求品質生活，他們不再追求干杯文化，而是崇尚微醺、悅己的消費觀，酸酸甜甜的果酒、威士忌、朗姆酒、金酒乃至繽紛的雞尾酒，都可成為他們的心頭好，他們追求顏值、重視體驗，線上選購成為他們酒水消費的“大陣地”。

2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億。來自京東的數據則顯示，截至11月11日23:59，京東累計下單金額超3491億元。

在酒類消費板塊，京東超市近日發布《Z世代酒飲消費報告》（簡稱“《報告》”）。報告顯示，Z世代+85后，走上酒桌“C”位，具有一定的經濟基礎與社會地位的“30+”，是白酒核心消費群體；26-35歲的年輕人，成為了線上買酒的主要人群，占比高達42.2%；高端白酒的線上消費趨勢顯著，800元及以上產品占比為70%。

“買得起貴的，選自己所愛”，勾勒出Z世代買酒的心理軌跡。

雞尾酒、金酒等受寵

在10月17日京東11.11啟動發布會上，京東基于對消費者、尤其是年輕消費者對新品的需求，提出了“自定義青年”的概念，指那些擁有獨立的生活態度、喜歡自己定義自己生活方式、消費潮流的年輕人。尤其是Z世代，他們是非常驕傲的一代，相信自己的高智商和判斷力，他們熱衷于變革，喜歡嘗試多元化的選擇。

山東是白酒產銷大省，擁有1億人口的消費體量和名列前茅的經濟總量，成為各大白酒品牌的“歡樂場”，對于忠于自我選擇的Z世代，他們正以一己之力，改變了一個省份的酒類消費版圖。《報告》指出，山東喝酒觀念在改變，山東消費者在雞尾酒和果酒的消費者數占比中，排名全國倒數第一。但是，果酒、清酒、雞尾酒的消費者數量增長最快。

據此前京東消費及產業發展研究院發布的《京東11.11酒消費圖鑒》，從年齡分布來看，20-25歲年輕人群偏愛雞尾酒和朗姆酒，26-35歲人群偏愛喝果酒和啤酒，36-45歲人群偏愛喝白酒和清酒，46-55歲人群偏愛葡萄酒和收藏酒，56歲以上人群偏愛喝黃酒和養生酒。

結合《京東11.11酒消費圖鑒》，20-25歲、26-35歲的人群對雞尾酒、朗姆酒、果酒、啤酒情有獨鐘。可以看出，Z世代對洋酒有多元化、多品類的消費趨向。

Z世代生活在物質富足的時代，他們不再像父輩那樣會對某個品牌忠誠專一，網上種草、社交APP的安利、朋友圈的分享，都會對他們的購買抉擇產生影響。與白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒、威士忌并稱為世界六大蒸餾酒同屬蒸餾酒品類的金酒、龍舌蘭酒，在國內的消費正從小眾化走向泛小眾化，在Z世代消費中泛起點點漣漪。

據《報告》顯示，湖北95后偏愛買金酒，黑龍江龍舌蘭酒的消費者增速最快。

多口味、低酒精度成為消費新趨向

微醺，成為年輕人鐘愛的飲酒體驗和生活態度。

四川是名副其實的酒窩子，白酒產能穩居全國第一。但是，《報告》指出，川渝地區的低度和果酒消費趨勢明顯，果酒、雞尾酒、啤酒、清酒用戶群體增長迅速。

事實上，四川的頭部企業早已關注到年輕群體的多元需求，五糧液就推出了青梅果酒、小酌時光等定位微醺的果酒產品，瀘州老窖持續亮出了以國窖1573為基酒的特調中式雞尾酒等，無不是在滿足包括Z世代在內的年輕群體需求。

與消費者建立關聯，讓消費者參與到產品設計、場景設計乃至品牌推廣中，是這些受年輕人青睞的品牌、產品要布局的方向。