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淄博市是山東省區(qū)域性中心城市、現(xiàn)代工業(yè)城市，全市下轄5個區(qū)、3個縣。截至2020年，常住人口為470萬。

淄博白酒消費氛圍良好，是典型的產(chǎn)銷大市，整體白酒市場規(guī)模達20億元，且市場較為開放。

包容性強，“流行什么喝什么”

淄博人善飲酒，給外界的印象是好客、能喝。芝麻香型是區(qū)域白酒的特色香型，但淄博人更多偏好31度-38度濃香型白酒。

淄博市缺乏全國性知名白酒品牌，省酒化進程緩慢，地產(chǎn)酒缺乏高端定位。高端和次高端市場均由省外白酒品牌占領，且呈壟斷格局。絕大部分地產(chǎn)品牌在百元以下市場才占有一定的份額。

據(jù)了解，淄博市有白酒生產(chǎn)許可證企業(yè)40余家，區(qū)域代表性白酒企業(yè)有7家，地產(chǎn)酒品牌較多。

縱觀淄博市白酒市場，市場流行的本地品牌主要以扳倒井、黃河龍、百糧春、魯源、天地緣等中檔酒為代表；外來白酒以云門、景芝、古貝春等為代表；低檔白酒以牛欄山、永豐、紅星、龍江家園、魯源及地方小軍團等為代表。高檔白酒有茅臺、五糧液、國窖1573、汾酒、水井坊、洋河等名酒。

淄博市是一個傳統(tǒng)文化較深的地級市，在白酒消費上包容性很強，“隨大流”現(xiàn)象比較突出，導致淄博白酒消費市場形成了“流行什么喝什么”的消費特點。

主流品牌營銷現(xiàn)狀分析

目前，區(qū)域內(nèi)銷售10億元以上的企業(yè)1家，扳倒井；2億元左右的企業(yè)1家，黃河龍；5千萬元左右的企業(yè)有百糧春、魯源；其他企業(yè)均在4千萬元以下。

扳倒井：在淄博市場一直處于穩(wěn)健發(fā)展狀態(tài)，網(wǎng)絡非常健全，產(chǎn)品線相對較長，市場較穩(wěn)定年銷售額突破10個億，實現(xiàn)省酒跨越。在品類和香型層面有國井香、扳倒井香、芝麻香、醬香，通過“品牌驅(qū)動+產(chǎn)品驅(qū)動+資源驅(qū)動”實現(xiàn)了產(chǎn)品全檔位覆蓋，通過結(jié)構(gòu)提升，中檔聚焦，低檔開發(fā)培養(yǎng)出了超級產(chǎn)品“世紀經(jīng)典、井窖31、井窖31尊享版”，并實現(xiàn)了部分區(qū)域的精細化。在品牌傳播層面，通過“井窖31?走胃、走心、高舒適/井窖釀造更棉柔”“國井?中國高端商務用酒”做品牌背書。扳倒井通過多年本土加核心市場精耕逐步實現(xiàn)了泛全省化。

云門春：云門春作為市外品牌，在淄博市場雖稱不上強勢，但在“醬酒熱”風口下，云門陳釀在當?shù)卮胃叨酸u酒市場擁有著較強的影響力，其中單瓶200元以內(nèi)價位段，由濃香白酒支撐；200元-300元價格帶由大單品“乳白”支撐；戰(zhàn)略新品云門醬酒15年、20年、30年，市場終端價格分別定位于328元、428元、638元，也在區(qū)域市場精準鎖定了目前300元、400元、600元核心次高端價格帶、醬香白酒上量核心價格帶，云門醬酒通過“北方醬酒創(chuàng)領品牌”和“中國醬酒國標制定者之一”的品牌加持其市場表現(xiàn)可圈可點。

黃河龍：曾經(jīng)是淄博張店區(qū)的暢銷品牌，多年來銷量基本穩(wěn)定，在桓臺縣以形成了消費者的口味偏好，但放眼區(qū)域市場整體處于混沌期，市酒道路任重道遠，品牌傳播“新48更棉柔”“連續(xù)無斷代釀酒95年”，大單品有黃河龍1948、大金裝。

魯源：近幾年來，魯源相繼推出53度、52度、 42度、 38度、35度等一系列芝麻香型產(chǎn)品，終端單瓶定位在80元到300元，魯源窖藏是沂源市場20元檔位光瓶酒第一大單品，在沂源家門口市場，占有率較高。通過大曲醬香系列產(chǎn)品鎖定次高端價格帶；在中檔檔位魯源酒業(yè)則以魯山多糧、魯源洞藏和部分OEM產(chǎn)品通過精細化運作也獲得了較多的市場份額。

白酒消費市場分析

次高端、高端酒市場：淄博高端白酒消費以茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、汾酒、洋河、國井、景芝為代表，同時，水井坊、汾酒、習酒、洋河藍色經(jīng)典以及國窖1573的消費群體也在不斷擴大。受醬酒熱影響，云門陳釀、古貝春、金醬等醬酒品牌也有忠誠消費群體。受消費升級和政商需求帶動，次高端、高端白酒持續(xù)放量。

中檔酒市場：在淄博，中低端酒占據(jù)市場主流，外來酒在夾縫中求生。主要地產(chǎn)酒品牌扳倒井、黃河龍、百糧春、魯源在淄博擁有大部分忠誠的消費者。原因在于，一方面，這四種酒在不同的區(qū)縣割據(jù)，消費者并不互相沖突；另一方面，這些地產(chǎn)品牌的酒無論在渠道，還是在營銷策略上都各有千秋。外來品牌中金六福、瀏陽河、蘭陵、景芝等市場表現(xiàn)較好。

低檔酒市場：主要是牛欄山、永豐、魯源窖藏等，各企業(yè)積極鋪貨，占領了許多便利店和C類餐飲終端。 （作者系諫策咨詢項目經(jīng)理）