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外行敗于“常識”，內(nèi)行敗于“趨勢”。不知從何時起，每逢有人跨界做酒，總不被業(yè)內(nèi)人看好，給出的理由是“他們是外行，不懂酒”。

說實話，沒有多少人生來就是酒業(yè)的人，大部分人都是“多年媳婦熬成婆”。只不過，前些年跨界而來的人或企業(yè)名氣大、塊頭大，一舉一動都引人關注，進入酒業(yè)是焦點，離開酒業(yè)依舊是焦點，而大部分的酒業(yè)失意者的確應該“失落”，他們從0到1、從1到0均沒有得到些許關注。

本文以第三次行業(yè)調(diào)整為節(jié)點，初期跨界而來的人或企業(yè)多敗走麥城，末期跨界而來的人或企業(yè)多業(yè)績長虹。

前些年，跨界進入酒業(yè)的人或企業(yè)，大多數(shù)只看到酒業(yè)“自主定價權(quán)”“保質(zhì)期無限長”，于是想借助渠道、資本實現(xiàn)“快速變現(xiàn)”。未曾想，白酒在消費者心智中已形成價格壁壘，其短期內(nèi)無法被擊破，也就導致快消行業(yè)屢試不爽的營銷在酒業(yè)頻頻失效，從而走上“低價甩老品，高價上新品”的不歸路，也就意味著離場進入倒計時。

這些年，跨界進入酒業(yè)的人或企業(yè)，大多數(shù)關注酒業(yè)“價格穩(wěn)定”“SKU少”“高頻次消費”“利潤相對較高”，于是借酒來激活人脈、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)常說，互聯(lián)網(wǎng)對酒業(yè)的沖擊很大，其實對書籍、服裝、IT等產(chǎn)業(yè)的沖擊更大，甚至是重構(gòu)了這些產(chǎn)業(yè)。來自這些行業(yè)的精英，他們是抱著“轉(zhuǎn)型”的想法而來，漸漸在酒業(yè)扎根下來，而且生意做的有模有樣。筆者曾在某想系創(chuàng)業(yè)的品牌論壇上聽到實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的人分享：之前自己高峰時是某省手機總代理，終日如履薄冰，生怕跟不上形勢而失去發(fā)展機會，時常因“庫存戰(zhàn)”而頭疼。如今選擇該品牌，之前的苦惱一掃而空，剩下的就是與時間做朋友。

問題來了，前一波跨界而來的人為何“鎩羽而歸”，后一波跨界而來的人緣何“銳不可當”？

首先，目的不一樣，前者短期獲利，后者長期轉(zhuǎn)型。前者進入酒業(yè)的目的很簡單，通過資本運作獲利，要么上市，要么賣掉；后者進入酒業(yè)的目的很純粹，希望在“世界無法改變”的酒業(yè)，通過自身的努力實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

其次，方式不一樣，前者變革酒業(yè)，后者融入酒業(yè)。前者進軍酒業(yè)的方式很高調(diào)，多以革命者的姿態(tài)呈現(xiàn)，認為什么都可以用資本、科技擺平，缺乏職業(yè)經(jīng)理人時甚至想高薪聘請吳向東；后者進軍酒業(yè)的方式很低調(diào)，頂多以改良者的姿態(tài)示人，營銷方式多以社群、圈層的方式展開。

最后，態(tài)度不一樣，前者看輕內(nèi)行，后者尊重內(nèi)行。前者認為酒業(yè)是落后產(chǎn)業(yè)，需要以新的方式重構(gòu)，從生產(chǎn)到營銷，從產(chǎn)品到定位，大多不屑與業(yè)內(nèi)人士交流；后者認為酒業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，需要以新的方式介入，主要以營銷為主，不僅以消費者可以感官的方式與消費者對話，而且愿意與業(yè)內(nèi)人士交流，甚至比傳統(tǒng)酒企、酒商更尊重業(yè)內(nèi)人士，也積極參與行業(yè)內(nèi)的交流。

伴隨著第三次行業(yè)調(diào)整的結(jié)束，酒業(yè)的變革悄無聲息的拉開了序幕。人均飲酒量、人均飲酒頻次雙降，再加上適齡飲酒人口的減少，漸入人心的消費升級倒逼酒企進行產(chǎn)品的全方面升級，如品牌重塑、酒質(zhì)提升、價格提高等。

不要再輕視當下跨界做酒的人，因為他們本身就是用戶，所以他們離用戶更近。另外，這些跨界做酒的人給酒業(yè)補充了新鮮血液，帶來了全新思路，讓酒業(yè)更有生命力。