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在飛天茅臺(tái)限于“政治及輿論壓力”而無法在短期內(nèi)提價(jià)的情況下，以“珍品茅臺(tái)”實(shí)施曲線提價(jià)、以“茅臺(tái)1935”構(gòu)筑千元檔護(hù)城河，成為茅臺(tái)股份的新策略。

定價(jià)千元檔的系列酒領(lǐng)頭羊

1月18日，官方定價(jià)1188元的“茅臺(tái)1935”終于正式推出。這是繼20天前茅臺(tái)方面推出4000元檔的“珍品”后，再度推出的1000元檔新品。

茅臺(tái)方面對于此次推出的新品可謂極其重視，茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)股份高管全員齊出，為新品站臺(tái)發(fā)聲。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍，總經(jīng)理李靜仁，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長季克良等人共同啟動(dòng)了“茅臺(tái)1935”發(fā)布的按鈕。

“‘茅臺(tái)1935’作為茅臺(tái)股份重磅推出的品飲雅鑒級產(chǎn)品，是‘茅臺(tái)醬香、股份出品’中的重量級成員。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長丁雄軍如此定義這款產(chǎn)品。

在茅臺(tái)股份公司旗下，茅臺(tái)1935是為數(shù)不多的擁有“茅臺(tái)+數(shù)字”字號(hào)的產(chǎn)品。

此前在1月5日舉行的“2021年茅臺(tái)醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)”上，茅臺(tái)方面對系列酒有“品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”的結(jié)構(gòu)定位，其中明確提及，千元級高端產(chǎn)品將主打“茅臺(tái)1935”。

著名營銷專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐就此評價(jià)：“這意味著茅臺(tái)1935是茅臺(tái)旗下醬香系列酒的領(lǐng)頭羊。”

結(jié)合一月內(nèi)連發(fā)兩款新品（珍品、茅臺(tái)1935）的背景，馬斐認(rèn)為，在茅臺(tái)股份的大旗下，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對飛天茅臺(tái)的層次補(bǔ)齊——珍品在更高層面實(shí)現(xiàn)占位，而茅臺(tái)1935則向下構(gòu)筑了千元檔的防線。

茅臺(tái)1935并非純粹新品，實(shí)際上其為老款產(chǎn)品的“改名+改款”版。

其前身為發(fā)行于2016年的“遵義1935”，之所以名為“1935”，是為紀(jì)念1935年茅臺(tái)酒廠前身燒坊的產(chǎn)品在四川成都舉辦的“西南各省物資展覽會(huì)”上榮獲特等金獎(jiǎng)。

較為特殊的是，“遵義1935”起初并不面向流通市場，而是一款內(nèi)部專用酒，只針對公司用戶特別定制。到了2018年才正式流通，但由于產(chǎn)量不多，其采用大曲坤沙工藝而受到酒友和藏友的追捧。

2020年7～8月間，市場上就傳來老款“遵義1935”即將停產(chǎn)的消息，引發(fā)收藏圈的關(guān)注，其零售價(jià)飆升到1300元左右。

值得注意的是，盡管很早就傳來“遵義1935”將改名為“茅臺(tái)1935”的消息，但是在市場望眼欲穿的情況下，茅臺(tái)方面一直引而不發(fā)。

為構(gòu)筑護(hù)城河而生？

茅臺(tái)方面將“茅臺(tái)1935”的發(fā)布，放在了領(lǐng)導(dǎo)層更迭、市場震蕩之后。

從“遵義1935”傳來要改名的消息至今，茅臺(tái)經(jīng)歷了兩任負(fù)責(zé)人的更迭，經(jīng)歷了最高光時(shí)刻以及其后的震蕩——2020年茅臺(tái)產(chǎn)能突破5萬噸，2021年2月茅臺(tái)最高價(jià)每股攀升至2608.59元（除權(quán)后），公司市值達(dá)到3.29萬億的峰值。到2021年下半年茅臺(tái)股價(jià)下跌，市場出現(xiàn)動(dòng)蕩。

2021年上半年，茅臺(tái)營業(yè)收入同比增長11.68%；歸母凈利同比增長9.08%。凈利潤增速創(chuàng)近7年新低。

貴州茅臺(tái)的股價(jià)從2600元高位直降約1000元，市值下降約1萬億元以上。截至2021年上半年末，茅臺(tái)機(jī)構(gòu)股東數(shù)量僅剩下1669家，比去年同期減少602家。持股數(shù)下降至3.01億股。

2021年9月，丁雄軍接棒高衛(wèi)東，擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長一職，在市場急劇變化之際換帥，被業(yè)界看作是有為茅臺(tái)“穩(wěn)固陣地”的意味。

當(dāng)年12月初，一件意外也引起外界高度關(guān)注——茅臺(tái)酒銷售有限公司董事兼總經(jīng)理曾祥彬墜亡，年僅49歲，墜亡原因則流傳出“工作壓力太大”的解讀。

波折不斷中，此前醞釀數(shù)年、引而不發(fā)的大動(dòng)作，也在此時(shí)祭出。

2021年12月～2022年1月，茅臺(tái)方面陸續(xù)推出虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935，其中珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935從上、下兩個(gè)擋位對“飛天”形成圍護(hù)。

其中，茅臺(tái)1935的推出更被外界視為“為茅臺(tái)構(gòu)筑護(hù)城河”。新掌門人丁雄軍在1月18日的發(fā)布會(huì)上，連用三個(gè)“相逢”將茅臺(tái)1935的地位抬升到極高——“與歷史相逢，盡顯文化厚重；與匠心相逢，盡顯茅臺(tái)品質(zhì)；與喜事相逢，盡顯幸福美好！”

“盡顯茅臺(tái)品質(zhì)”引發(fā)了外界關(guān)注，此前外界對“遵義1935”評價(jià)較高。

茅臺(tái)集團(tuán)總工程師、首席質(zhì)量官王莉披露說，新推出的“茅臺(tái)1935”以和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主基酒，但又采用了相當(dāng)比例的茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)基酒。

這實(shí)際上表示“茅臺(tái)1935”作為醬香系列酒的高端代表，在品質(zhì)上與股份公司核心產(chǎn)品“飛天茅臺(tái)”做了一定區(qū)隔。和義興產(chǎn)區(qū)位于茅臺(tái)總部所在的茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)下游，被外界視為醬香系列酒的主產(chǎn)區(qū)。

正基于此，白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)1935不是主導(dǎo)品牌，不會(huì)對于普五和國窖1573構(gòu)成直接競爭，更多的是會(huì)對于千元醬酒價(jià)格帶形成擠壓。但是對這一點(diǎn)，業(yè)界顯然也有不同看法。　

來自茅臺(tái)的降維打擊？

茅臺(tái)銷售公司高管意外身亡的背后，是茅臺(tái)凈利增速逐年下滑的事實(shí)。

2017年，茅臺(tái)營收同比增幅高達(dá)49.81%、凈利同比增幅高達(dá)61.97%；到了2018年，這兩項(xiàng)分別降至26.49%、30%；2019年為16.01%、17.05%；2020年為11.10%、13.33%；2021年為11.15%、9.08%。

從數(shù)據(jù)可見，從2019年后，茅臺(tái)營收與凈利增幅均在20%以下，告別了以往的瘋狂增長模式。

營收與凈利增幅的逐年下降，無疑給茅臺(tái)造成了巨大壓力。

另一方面，從2016年開始，其核心產(chǎn)品“飛天茅臺(tái)”的實(shí)際零售價(jià)逐年高漲，到今天已經(jīng)遠(yuǎn)超1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，達(dá)到2700元左右，成為超高端名酒中最耀眼的存在。

零售價(jià)高企，在茅臺(tái)似乎應(yīng)擁有最大利潤率情況下（實(shí)際零售價(jià)與出廠價(jià)之間有著約1600元～1700元的利差），其出廠價(jià)卻與其他千元檔名酒類似，這意味著其實(shí)際利潤率與實(shí)際零售價(jià)之間出現(xiàn)嚴(yán)重背離。

飛天茅臺(tái)出廠價(jià)已維持多年，為969元。第八代五糧液出廠價(jià)為889元/瓶，2021年12月，傳來消息稱普五計(jì)劃外產(chǎn)品出廠價(jià)將達(dá)到969元，與飛天茅臺(tái)持平，兩者實(shí)際零售價(jià)之間則有著上千元的差距。

另一千元檔重要產(chǎn)品國窖1573，在2020年結(jié)算價(jià)為890元/瓶。2021年12月其計(jì)劃內(nèi)供貨價(jià)上調(diào)70元/瓶，也基本與飛天茅臺(tái)持平。

在飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573這三大名酒出廠價(jià)基本持平的情況下，茅臺(tái)方面享受不到零售價(jià)上漲帶來的紅利。

2021年度，市場一直猜測不斷，認(rèn)為茅臺(tái)將提升出廠價(jià)以獲取更多利潤。

但是基于種種原因，飛天茅臺(tái)漲價(jià)一事僅存在于市場的猜測中而無法落地，這造成了茅臺(tái)主力貌似高高在上卻實(shí)際困守千元檔（以出廠價(jià)論）的狀態(tài)。

在這種態(tài)勢下，位列醬香系列酒首位的“茅臺(tái)1935”，在正式冠以“茅臺(tái)”的前綴后，名正言順加入對數(shù)千億級千元檔市場的爭奪，成為茅臺(tái)方面降維打擊的排頭兵。

四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青認(rèn)為，“茅臺(tái)1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，這個(gè)價(jià)格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺(tái)品牌矩陣中的核心大單品。”

這意味著，不管市場愿不愿意接受，普五和國窖1573都將面對一個(gè)全新的競爭對手。