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“寶刀屠龍，號令天下。”金庸在武俠小說《倚天屠龍記》是這樣描述屠龍刀的。在白酒行業(yè)，茅臺堪稱酒中“屠龍寶刀”，仿佛每一款新品就能干倒一大批白酒品牌，江湖老大的位子固然重要，但在眾多江湖人士覬覦之下，如履薄冰。

丁雄軍從2021年8月30日到任茅臺，一個中秋、國慶白酒旺季，讓丁雄軍看到了茅臺的危機，茅臺的護城河岌岌可危，修補“護城河”成為茅臺的第一要務。

兩個多月后，丁雄軍干了別人兩年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日，茅臺發(fā)布了三個新品，包括茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935。

頻頻推新品，劍指千元價格帶，這對茅臺來說是對飛天缺位的一種補充，更是搶占高端賽道的明智之舉。但是，受種種因素影響，可能達不到茅臺的預期效果。

業(yè)界認為，屠龍寶刀頻出，茅臺的威力還有那么大嗎？

茅臺的“護城河”，急需加固維修

在茅臺的產(chǎn)品序列中，飛天茅臺一直是緊俏的，并在高端競品中一騎絕塵。但飛天茅臺的成功對于其他茅系品牌來說，是時刻懸在頭上的利劍，在飛天茅臺面前，壓力很大，不管如何努力，收效甚微。

2021年12月31日，貴州茅臺發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，經(jīng)初步核算，預計實現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右（其中，茅臺酒營業(yè)收入932億元左右，系列酒營業(yè)收入126億元左右），同比增長11.2%左右；預計實現(xiàn)凈利潤520億元左右，同比增長11.3%左右。

根據(jù)最新公告披露，2021年度，貴州茅臺生產(chǎn)茅臺酒基酒5.65萬噸左右，系列酒基酒2.82萬噸左右。

從預計營收的數(shù)據(jù)中不難看出，系列酒的基酒是茅臺基酒的一半，但營收僅是126億元，雖然與2020年的99.91億元相比增長不少，但與飛天茅臺相比，只能占十分之一多一點。

茅臺系列酒的不景氣和產(chǎn)品競爭力差是不爭的事實，有經(jīng)銷商反映，如果沒有茅臺的幫襯，系列酒的業(yè)績可能還會尷尬一些。如果說茅臺系列酒需要培育市場的話，那么，多年的幫忙助推還小步慢跑絕對不是培育的問題，主要與產(chǎn)品定位不清、價格帶模糊和品牌不匹配有很大關系。

《華夏酒報》記者曾在山東、上海、北京、河南、湖北和浙江等省市白酒消費市場走訪時，有白酒運營商、經(jīng)銷商和終端反映，在中秋、國慶節(jié)日消費中，由于飛天茅臺的終端價位猛漲，給其他千元價格帶競品留下了高速發(fā)展的空間。除飛天茅臺以外，其他品牌產(chǎn)品多在200元～500元價格帶，這樣的產(chǎn)品在消費時處于尷尬地位。茅臺千元價格帶的嚴重缺失讓其“護城河”大有決口的風險。

加固“護城河”成了丁雄軍考慮的棘手問題，相對來說，茅臺的精準研判和修補動作還是很快的。

貴州省、遵義市、仁懷市對茅臺今后的發(fā)展也寄予厚望。在《貴州省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》中明確指出，做大做強茅臺集團，力爭把茅臺集團打造成為省內(nèi)首家“世界500強”企業(yè)、萬億級世界一流企業(yè)。

丁雄軍的壓力在于如何在產(chǎn)量有限的條件下實現(xiàn)業(yè)績的快速增長。當前，維修“護城河”和“補短板”成為工作的重心。

對標千元，短時間難以形成打擊

今年是“十四五”的第二年，在整個“十四五”的發(fā)展中十分關鍵。由于世界疫情和經(jīng)濟諸多不穩(wěn)定因素的存在，今年國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的主線是“穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進”，在大的經(jīng)濟環(huán)境下，茅臺的發(fā)展也要遵循“穩(wěn)”字當頭的發(fā)展步調(diào)，短時間內(nèi)，在不斷滿足“人民日益增長的美好生活需要”的前提下，茅臺全面提價的可能性不大，特別是飛天茅臺。

在飛天茅臺消費市場持續(xù)緊張且終端價格忽高忽低的關頭，茅臺推出茅臺珍品升級版，對飛天茅臺來說是加分項目，不敢漲價的茅臺在“曲線提價”，達到既穩(wěn)定價格又增收的效果。

茅臺珍品升級版是在1986年茅臺建廠35年時推出的第一款高端產(chǎn)品的基礎上的升級產(chǎn)品，定位遠遠高于飛天茅臺，在珍品升級版發(fā)布僅過去2天時間，茅臺就宣布市場指導價由4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶。陳年茅臺15年指導價也由4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶，漲價幅度達20%。

1月5日的茅臺壬寅虎年生肖酒發(fā)布會上，發(fā)布了五款新品。其中，53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）市場指導價為2499元/瓶，53度375ml兩瓶裝貴州茅臺酒（壬寅虎年）為3599元，53度500ml茅臺王子酒（壬寅虎年）為988元/瓶，53度2.5L貴州大曲（壬寅虎年）為2888元/瓶，53度500ml賴茅酒（壬寅虎年）為988元/瓶。

茅臺壬寅虎年生肖酒上市僅一周的時間，就已經(jīng)一瓶難求了。發(fā)售指導價為2499元/瓶，如今市場價已漲至6000元/瓶甚至更高，有經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在市面上貨源相當緊張。

1月18日晚，貴州茅臺為茅臺系列酒“茅臺1935”舉行上市發(fā)布會，引起行業(yè)的高度關注。規(guī)格為53度，500ml/瓶的茅臺1935出廠價為798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶。“茅臺1935”的問世是重新塑造茅臺系列酒在消費者心中的形象，是一款補短板的產(chǎn)品，同時也是“遵義1935”的“重生產(chǎn)品”。

不管是茅臺珍品升級版、虎年生肖酒還是茅臺1935，推出的時間點相當精準，既彌補了產(chǎn)品鏈缺位的問題，又搶占了高端白酒消費旺季的風頭。

眾所周知，近年來，在茅臺的引領下，醬酒品類持續(xù)升溫，受環(huán)境和地理位置影響，醬酒產(chǎn)量有限，高品質(zhì)醬酒稀缺成了醬酒價格優(yōu)勢，在飛天茅臺產(chǎn)量受限，終端價格超過3000元、沖擊4000元的關口，習酒、郎酒等醬酒品牌和五糧液、瀘州老窖等知名品牌千元價格帶日益穩(wěn)固，茅臺1935產(chǎn)品起到狙擊競品增長的作用。但是，茅臺1935千元價格帶和茅臺系列酒的標簽對千元價格帶的競品短時間內(nèi)難以形成核心打擊。

業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺1935出廠價798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶，目前已經(jīng)炒到1800元，還有茅臺珍品升級版、生肖酒的瘋漲，可能會打亂茅臺原有的價格體系，或許會造成產(chǎn)品價格的動蕩，炒得太高，風險還是有的，畢竟它們不是飛天茅臺。

有經(jīng)銷商分析，茅臺1935的1800元的虛高價位很尷尬，系列酒的屬性，不可能對習酒、郎酒等千元價格帶形成殺傷力，更不能對普五、國窖1573等知名品牌的銷路產(chǎn)生傷害。

茅臺1935新品市場價雖已炒到1800元，但是隨著供應增加，1188元的市場價能否穩(wěn)得住還待觀察。