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“2021年線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)，3成品牌業(yè)績(jī)翻倍，8%的品牌業(yè)績(jī)暴增10倍。”來(lái)自京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，自2021年1月1日至2021年12月31日，線(xiàn)上酒水業(yè)績(jī)呈現(xiàn)倍增級(jí)增長(zhǎng)，于白酒銷(xiāo)售而言，線(xiàn)上渠道擴(kuò)寬了區(qū)域名酒的渠道與業(yè)績(jī)空間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒、果酒等酒類(lèi)消費(fèi)更為多元化，啤酒消費(fèi)擁有1倍的新增用戶(hù)，同時(shí)帶來(lái)平均復(fù)購(gòu)率近2倍的消費(fèi)；國(guó)產(chǎn)紅葡萄酒強(qiáng)勢(shì)崛起，銷(xiāo)量增速是進(jìn)口紅葡萄酒的4.3倍。黑啤、果酒等低酒度品類(lèi)呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。

從消費(fèi)人群來(lái)看，85后消費(fèi)是所有酒類(lèi)的消費(fèi)主力，Z世代（1995～2009年出生的人）已經(jīng)成為洋酒的主力消費(fèi)群體。

消費(fèi)升級(jí)延續(xù)，關(guān)注啤酒消費(fèi)

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)居民人均食品煙酒支出兩年平均增長(zhǎng)8.6%，快于全部消費(fèi)支出兩年平均增速2.9個(gè)百分點(diǎn)，快于2019年增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。1月21日，四川省2021年電商運(yùn)行情況通氣會(huì)召開(kāi)，作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)能最大的酒類(lèi)生產(chǎn)大省，會(huì)議發(fā)布了“川酒網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)462.9億元，增長(zhǎng)17.2%”等數(shù)據(jù)。

消費(fèi)升級(jí)、線(xiàn)上購(gòu)體量增大，也在《報(bào)告》中有所體現(xiàn)。《報(bào)告》顯示，2021年，30%的酒類(lèi)品牌線(xiàn)上業(yè)績(jī)翻倍，其中，8%的品牌業(yè)績(jī)暴增10倍。未來(lái)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，將成為酒水領(lǐng)域的主旋律。

有線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商表示，高端白酒占比越來(lái)越高，這是市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生衍變，中低端白酒不僅量在減少，而且越來(lái)越難。

線(xiàn)上消費(fèi)也在一定程度上加速了區(qū)域名酒的全國(guó)化進(jìn)程。《報(bào)告》同時(shí)指出，徽酒、湘酒、黔酒的省外銷(xiāo)量有所攀升。

除白酒消費(fèi)外，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)也呈現(xiàn)倍增態(tài)勢(shì)，啤酒消費(fèi)則呈現(xiàn)出高端化、多元化的特征。

《報(bào)告》指出，紅葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的人群在46歲到55歲，國(guó)產(chǎn)紅葡萄酒增速是進(jìn)口紅葡萄酒的4.3倍。

京東超市數(shù)據(jù)顯示：2021年，線(xiàn)上酒類(lèi)的品牌數(shù)同比增長(zhǎng)14%；商品數(shù)同比增長(zhǎng)55%。從新增品牌的數(shù)量來(lái)看，2021年啤酒品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)27%，商品數(shù)同比增長(zhǎng)117%，啤酒品牌的集中度為57%。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長(zhǎng)都超過(guò)了60%。

整體來(lái)看，女性用戶(hù)的成交額占比不僅較2020年提升了4個(gè)百分點(diǎn)，其增速也超過(guò)啤酒整體增速的2倍。

關(guān)注Z世代，關(guān)注女性群體

已過(guò)而立之年的85后群體，正在成為工作單位的中堅(jiān)力量，他們?cè)谏虅?wù)應(yīng)酬中為彰顯宴請(qǐng)品位，會(huì)選用白酒，且對(duì)醬香酒的消費(fèi)占比有所提升。

《報(bào)告》指出，85后人群是酒類(lèi)消費(fèi)的主力軍，超過(guò)40%的酒類(lèi)消費(fèi)者是85后。對(duì)于白酒而言，36歲以上的人更加關(guān)注醬香型，35歲以下的人往往更喜歡濃香型。

比起紅葡萄酒、白酒、啤酒，Z世代明顯更喜歡洋酒，并且已經(jīng)成為洋酒的主力消費(fèi)群體。

2021年11月16日，保樂(lè)力加集團(tuán)宣布，其位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式揭幕。2021年11月2日，在云南大理洱源縣鳳羽古鎮(zhèn)，帝亞吉?dú)W中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠（洱源威士忌酒廠）正式破土動(dòng)工，整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃投資5億元。帝亞吉?dú)W與保樂(lè)力加兩大國(guó)際企業(yè)在中國(guó)布局威士忌酒廠，既體現(xiàn)了其深耕中國(guó)市場(chǎng)的意圖，也表明了世界六大蒸餾酒之一——威士忌，在中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景。

在洱源威士忌酒廠破土動(dòng)工儀式上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇曾透露，2020年，我國(guó)威士忌進(jìn)口量增長(zhǎng)6.3%，全年進(jìn)口2.1萬(wàn)噸；而2021年1～8月，我國(guó)威士忌進(jìn)口量已達(dá)1.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)高達(dá)56.3%。

另外，據(jù)法國(guó)干邑酒行業(yè)管理局（BNIC）消息，干邑2021年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量達(dá)2.23億瓶，同比增長(zhǎng)16%，其中在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上升56%，達(dá)到3400萬(wàn)瓶。

早在2021年初，Quest Mobile發(fā)布的《2020年Z世代洞察報(bào)告》就提出，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及下，Z世代用戶(hù)快速增長(zhǎng)，5年時(shí)間用戶(hù)規(guī)模翻倍至3.2億。”同時(shí)指出，“Z世代用戶(hù)作為年輕一代群體，具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。”

結(jié)合威士忌、干邑還是進(jìn)口精釀啤酒的穩(wěn)步升溫，實(shí)則反映了Z世代消費(fèi)理念的特點(diǎn)。

有山東聊城的經(jīng)銷(xiāo)商向《華夏酒報(bào)》記者表示，許多年輕人投向威士忌、精釀等的懷抱，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得其包裝更為時(shí)尚，如果說(shuō)中老年消費(fèi)者喝的是情懷，那么Z世代喝的就是炫酷，是自我展示、自我表達(dá)的呈現(xiàn)。

再?gòu)娘嬀普叩男詣e構(gòu)成來(lái)看，《報(bào)告》指出，女性喝酒的比例在逐年上升，2021年，四川省女性酒類(lèi)消費(fèi)成交額占比已經(jīng)達(dá)到了31.1%；北京、遼寧等地區(qū)的女性消費(fèi)者數(shù)量緊隨其后。

兩年前，在2020年全民居家抗疫期間，有專(zhuān)家通過(guò)調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，女性居家期間也會(huì)小酌一下，緩解壓力，放松身心。

2021年4月，京東超市發(fā)布《2021酒類(lèi)線(xiàn)上消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，“女性消費(fèi)者及Z世代成新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)低度酒市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。女性消費(fèi)者更喜歡微醺的感覺(jué)，這一需求則帶動(dòng)了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱。”

懷抱“顏值即正義”的年輕消費(fèi)群體，正在追求更為貼心、多元、豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

“恩格爾系數(shù)下降，服務(wù)性消費(fèi)比重回升。”近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局住戶(hù)調(diào)查司司長(zhǎng)方曉丹指出，2021年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.8%，比上年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。居民服務(wù)性消費(fèi)支出恢復(fù)性增長(zhǎng)，2021年全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出10645元，比上年增長(zhǎng)17.8%，增速快于全國(guó)居民人均消費(fèi)支出4.2個(gè)百分點(diǎn)。

今后，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同美好體驗(yàn)，是酒水品牌通向未來(lái)的航道。