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近年來(lái)，威士忌在國(guó)內(nèi)的熱度持續(xù)升溫，但目前我國(guó)威士忌消費(fèi)主要來(lái)自進(jìn)口。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)威士忌進(jìn)口總規(guī)模為3028萬(wàn)升，進(jìn)口額4.63億美元，總規(guī)模（升）同比增加43.9%，總金額同比增加92%。

隨著Z世代的崛起，威士忌越來(lái)越受到青睞，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。

“威士忌需求用戶形成圈層，高線城市人群更愛(ài)喝威士忌”。1月初，百瓶用戶研究院發(fā)布的《Z世代下的威士忌新消費(fèi)力崛起，2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）指出，威士忌用戶主要集中在“三高”（高學(xué)歷、高收入、高線城市）人群中，且有39%的Z世代消費(fèi)者接受單價(jià)1000元+的威士忌，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者會(huì)在自飲場(chǎng)合選擇威士忌。

進(jìn)口威士忌量額齊升

2021年，中國(guó)崍州等酒廠建成投產(chǎn)，內(nèi)蒙古蒙泰等酒廠在建，保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W等國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)也不約而同押寶中國(guó)市場(chǎng)，建設(shè)威士忌酒廠。《白皮書(shū)》指出，如今，中國(guó)威士忌酒廠呈“多點(diǎn)開(kāi)花”的態(tài)勢(shì)，未來(lái)，將出現(xiàn)“建廠潮”與“漲價(jià)潮”并行。

2021年，是消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)感受“最直觀”的一年。對(duì)于漲價(jià)潮的走向，《白皮書(shū)》提出，“中高齡的投資需求近年不斷上升，間接導(dǎo)致了中高齡威士忌價(jià)格的上漲，而并非是由直接消費(fèi)需求上漲導(dǎo)致的。今后，威士忌價(jià)格上漲是否持續(xù)仍需進(jìn)一步觀察。”

來(lái)自中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1～9月，烈酒進(jìn)口額達(dá)16.39億美元，而同一時(shí)期葡萄酒的進(jìn)口額為12.66億美元，并得出“烈酒的進(jìn)口量額均呈延續(xù)增勢(shì)，進(jìn)口額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，穩(wěn)居進(jìn)口品類(lèi)第一份額”的分析結(jié)論。

數(shù)據(jù)還顯示，在進(jìn)口的烈酒品類(lèi)中，威士忌進(jìn)口量達(dá)2213萬(wàn)升，位列“第二把”交椅，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)55.8%；進(jìn)口額3.1億美元，同比增長(zhǎng)113.4%。對(duì)比2019年1～12月數(shù)據(jù)，彼時(shí)全年“威士忌進(jìn)口量為2154萬(wàn)千升，進(jìn)口額為2.08億元”，從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，2021年前三季度的威士忌進(jìn)口量與2019年相當(dāng)，而前三季度的威士忌進(jìn)口額較2019年全年高出1.02億元，說(shuō)明威士忌的進(jìn)口量在穩(wěn)步提升，高端威士忌占比加大。

“三高”人群愛(ài)威士忌

《白皮書(shū)》指出，“威士忌需求用戶形成圈層，高線城市人群更愛(ài)喝威士忌”，并指出，威士忌用戶主要集中在“三高”人群中，高學(xué)歷、高收入、高線城市，追求品質(zhì)、趣味、格調(diào)生活。

從全國(guó)威士忌愛(ài)好者地域分布看，廣東、北京、山東、江蘇、上海、浙江、四川共占比63%，其中，廣東威士忌消費(fèi)者數(shù)量占到21%，占到全國(guó)總數(shù)的1/5強(qiáng)。

從消費(fèi)群體的年齡分布看，《白皮書(shū)》指出，威士忌消費(fèi)者中，Z世代（指1995～2009年間出生的一代人）的用戶數(shù)量占總用戶數(shù)的近一半，其中，95后男性飲酒人數(shù)占比最高。

在消費(fèi)的性別構(gòu)成上，過(guò)去是女為悅己者容，而如今，隨著女性社會(huì)及經(jīng)濟(jì)地位的提升，悅己消費(fèi)的女性群體比例逐年攀升，而女性群體在三五好友小酌或自飲消費(fèi)中，威士忌也成了不可或缺的角色。《白皮書(shū)》指出，充滿個(gè)性的威士忌走上了“她們”的酒桌。這些女性大多是90后，日常消費(fèi)單價(jià)集中在100元～800元，消費(fèi)1200元以上價(jià)位的女性要多于男性。

偏愛(ài)高價(jià)威士忌

總體來(lái)看，86%的Z世代消費(fèi)者日常飲用威士忌價(jià)格為100元～800元，有超過(guò)50%的消費(fèi)者選購(gòu)100元～300元的威士忌產(chǎn)品，其中，約有39%的Z世代消費(fèi)者能接受單價(jià)1000元+的威士忌。

堅(jiān)持自我價(jià)值主張的Z世代，因?yàn)橥考傻摹凹兇狻薄皞€(gè)性”“新潮”“高端”等價(jià)值主張，所以與品牌、與產(chǎn)品形成共鳴，樂(lè)意為千元以上的威士忌買(mǎi)單。對(duì)標(biāo)中國(guó)的本土烈酒產(chǎn)品——白酒，千元價(jià)格帶的主流消費(fèi)人群集中在70后、80后，且人們主要在社交場(chǎng)合飲用中高端品牌。正在成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)主要力量的Z世代，隨著年齡的增長(zhǎng)，如果繼續(xù)延續(xù)對(duì)威士忌的消費(fèi)偏好，那無(wú)疑將對(duì)白酒形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊。

對(duì)于威士忌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與未來(lái)，Chime&Buf2（馳覓酒業(yè)、BUF2）創(chuàng)始人陳漢樹(shù)分析認(rèn)為，目前的威士忌市場(chǎng)“暖意融融”。主要源于大量年輕人開(kāi)始接受威士忌，全球化加速后外資和外企進(jìn)入中國(guó)，還有越來(lái)越多的留學(xué)生，共同促成了受眾對(duì)威士忌的接受度走高。與此同時(shí)，威士忌的社交屬性也被提高了。

“但作為舶來(lái)品，威士忌還需要一定的消費(fèi)者培育，因?yàn)樗奈幕滋N(yùn)是建立在以英文為出發(fā)點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者教育仍面臨較大挑戰(zhàn)。”陳漢樹(shù)的觀點(diǎn)，與《白皮書(shū)》提出的，“新一代威士忌消費(fèi)者的崛起，代表了威士忌消費(fèi)的新勢(shì)力的需求，他們對(duì)威士忌的需求更加個(gè)性化、多樣化，他們注重的還有飲酒背后的文化以及飲酒帶來(lái)的情感交流”一致，在前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇面前，威士忌品牌方會(huì)不遺余力地加大品牌宣傳、社交滲透與文化培育。

在美國(guó)人JEFF FROMM、ANGIE READ合著的《Z世代營(yíng)銷(xiāo)》中，提出“Z世代已經(jīng)成為國(guó)際化的一代，考慮到他們?cè)谄降取⒙?lián)系和科技方面的高標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際品牌的地位總有一天會(huì)超越本土品牌”，即“未來(lái)，國(guó)際品牌將會(huì)越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位。”透過(guò)這句話，聯(lián)系威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，我們不禁要提出，中國(guó)白酒的國(guó)際化是“未來(lái)已來(lái)”的必經(jīng)路，未來(lái)，威士忌、白蘭地、白酒等烈酒品牌將在中國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)同臺(tái)廝殺，彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的，不僅是名酒之間的博弈，還將是名酒與洋酒的博弈、較量。