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50億是白酒企業(yè)的“龍門(mén)”。對(duì)于白酒企業(yè)，特別是沒(méi)有名酒基因的區(qū)域品牌，5億、10億、20億、30億是企業(yè)發(fā)展中的幾道坎兒，跨過(guò)30億，50億成為企業(yè)生死攸關(guān)的門(mén)檻。

古井貢酒、今世緣、口子窖等品牌或在數(shù)年前，或在一兩年間跨過(guò)50億，成為強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。進(jìn)入50億，競(jìng)爭(zhēng)更上一層樓，更接近百億，在品牌價(jià)值和全國(guó)化進(jìn)程中優(yōu)勢(shì)更凸顯。

業(yè)界認(rèn)為，50億是一道門(mén)檻，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)都有機(jī)會(huì)，但在未來(lái)發(fā)展中，擁有名酒基因的白酒企業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)大于非名酒基因企業(yè)，但擁有醬酒型白酒企業(yè)和獨(dú)特香型企業(yè)的發(fā)展會(huì)迅猛一些，品牌之下，中高端產(chǎn)品、特別是高端產(chǎn)品的占比越大，發(fā)展的空間就會(huì)越大。

撞線(xiàn)50億，品牌價(jià)值提升成關(guān)鍵

榜樣的力量是無(wú)窮大的。

在白酒品牌中，汾酒近兩年的表現(xiàn)可謂亮眼。山西汾酒2016年的時(shí)候營(yíng)收還是44.05億，但是2017年跨過(guò)了50億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.61億元。2017年-2020年，汾酒年?duì)I收分別為63.6億、94.4億、118.9億、139.9億。2021年?duì)I收199.7億元，凈利潤(rùn)53.1億元。2022年第一季度實(shí)現(xiàn)105億，這個(gè)數(shù)據(jù)是去年?duì)I收的一半。

業(yè)界認(rèn)為，按此增長(zhǎng)速度，2022年實(shí)現(xiàn)300億的可能性很大，重回前三的勁頭十足。汾酒的高增長(zhǎng)得益于中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)布局和南方核心消費(fèi)市場(chǎng)清香氛圍起量，隨著清香大品類(lèi)的崛起，汾酒的發(fā)展空間還會(huì)更大。

名酒基因和老四大名酒的品牌背書(shū)在一定程度上讓汾酒在短時(shí)間內(nèi)一飛沖天，從2017年到去年接近200億，在全國(guó)化進(jìn)程中，汾酒速度讓清香大品類(lèi)為之跳躍。

除此之外，今世緣、口子窖等企業(yè)撞線(xiàn)50億后的表現(xiàn)讓眾多企業(yè)為之興奮。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，今世緣營(yíng)收分別為24.25億元、25.62億元、29.57億元、37.41億元、48.74億元，年均增速約為18.92%。2020年，今世緣跨過(guò)50億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)51.22億，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.06億元，同比增長(zhǎng)25.12%；歸母凈利潤(rùn)20.29億元，同比增長(zhǎng)29.5%。

年報(bào)顯示，2021年口子窖通過(guò)聚焦市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)、省外市場(chǎng)雙增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中省內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入40.78億元，較去年同期增長(zhǎng)28.47%；省外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入8.89億元，較去年同期增長(zhǎng)12.76%。由此可見(jiàn)，口子窖省外市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，可能成為未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。

邁過(guò)50億的坎兒，增速和品牌價(jià)值一路高歌。古井貢酒作為徽酒龍頭老大，在多年前還是一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，在泛全國(guó)化和全國(guó)化進(jìn)程中，多年徘徊。2015年，古井貢酒營(yíng)收52.53億元，輕松跨過(guò)50億關(guān)口，進(jìn)入高速發(fā)展期，全國(guó)化布局穩(wěn)步推進(jìn)。在2021年?duì)I收132.7億元，其中，年份原漿系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.08億元，古20、年三十、古26和古16作為中高端產(chǎn)品功不可沒(méi)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，舍得、水井坊、迎駕貢、老白干的營(yíng)業(yè)收入分別為49.7億、46.3億、45.8億和40.27億，再加上生猛的酒鬼酒34.14億和剛跨過(guò)50億的口子窖，上市企業(yè)接近或剛到50億是一件值得慶賀的事，雖然酒鬼酒距離50億還有些距離，但其生猛的增長(zhǎng)率，50億可能對(duì)其來(lái)說(shuō)更是小菜一碟。

中高端產(chǎn)品布局成為今世緣的優(yōu)勢(shì)。從2015年到2020年的五年間，今世緣中高端產(chǎn)品合計(jì)營(yíng)收從16.71億元增長(zhǎng)至45.72億元。從產(chǎn)品看，以國(guó)緣為代表的出廠(chǎng)指導(dǎo)價(jià)300元以上的特A+類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售收入為41.65億元，同比上漲35.71%；以國(guó)緣、今世緣為代表的出廠(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在100-300元價(jià)位帶的特A類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售收入為17.14億元，同比上漲14.08%。

跨過(guò)50億，接下來(lái)就是為百億做準(zhǔn)備，眾多企業(yè)通過(guò)改擴(kuò)建讓優(yōu)勢(shì)更明顯。50億并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的數(shù)字，更多的是品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。

喜憂(yōu)參半，動(dòng)力不足可能拖后腿

50億既是一道“門(mén)檻”，也是一次“龍門(mén)”。跨過(guò)門(mén)檻，跳過(guò)龍門(mén)只能證明企業(yè)在良性發(fā)展，品牌價(jià)值越來(lái)越大，市場(chǎng)布局或未來(lái)全國(guó)化布局更加順暢，但并不代表今后發(fā)展就會(huì)一帆風(fēng)順。

在接近或剛過(guò)50億的白酒企業(yè)中，名酒基因是一項(xiàng)，發(fā)展方向更是一項(xiàng)，未來(lái)，中高端產(chǎn)品是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在舍得、水井坊、迎駕貢、老白干等上市企業(yè)中，跨過(guò)50億，未來(lái)的發(fā)展動(dòng)力也不盡相同，動(dòng)力強(qiáng)的品牌會(huì)越跑越快，動(dòng)力不足的也會(huì)緩慢爬坡，蠕動(dòng)前進(jìn)。

剛跨過(guò)50億的口子窖在2019年?duì)I收就達(dá)到46.72億元，與50億僅差3億多，2020年受疫情影響，營(yíng)收下滑至40.11億元，50億推遲了一年。在增長(zhǎng)10個(gè)億中，口子窖高端產(chǎn)品功不可沒(méi)。數(shù)據(jù)顯示，2021年高檔、中檔、低檔白酒分別實(shí)現(xiàn)收入47.77億元、1.01億元、0.88億元，分別同比增長(zhǎng)24.48%、97.94%、20.13%，其中高檔酒收入占比最高，高端產(chǎn)品成為口子窖業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的亮點(diǎn)。

眾所周知，白酒的發(fā)展動(dòng)力在于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和全國(guó)化布局，在“撞線(xiàn)”后，舍得、酒鬼酒、水井坊等擁有名酒基因或全國(guó)化基礎(chǔ)的品牌在消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張下，發(fā)展會(huì)越來(lái)越快，老白干、迎駕貢、口子窖等區(qū)域龍頭品牌要想快速發(fā)展，在大本營(yíng)核心市場(chǎng)繼續(xù)增量、增大投入和提高銷(xiāo)量的同時(shí)，還要加大新的核心市場(chǎng)培育和新市場(chǎng)以及省外市場(chǎng)的拓展，在運(yùn)營(yíng)難度上遠(yuǎn)大于名酒企業(yè)。

2021年水井坊營(yíng)收46.32億元，其中高檔產(chǎn)品營(yíng)收45.19億元，同比增長(zhǎng)54.33%，高檔產(chǎn)品占比97.79%，從營(yíng)收和高端產(chǎn)品占比不難看出，高端成為水井坊未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。

舍得酒業(yè)2021年?duì)I收49.69億元，“撞線(xiàn)”一步之遙。舍得近年的發(fā)展最大優(yōu)勢(shì)是“老酒戰(zhàn)略”的精準(zhǔn)表達(dá)。從2022年市場(chǎng)布局規(guī)劃上看，舍得聚焦川冀魯豫，提升東北西北地區(qū)，突破華東華南地區(qū)；在品牌傳播上，打造具備品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化品牌形象，打造優(yōu)質(zhì)IP，促進(jìn)IP合作為品牌賦能和在渠道上堅(jiān)持培育優(yōu)質(zhì)門(mén)店，積極拓展電商、KA、新零售體系，構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店體系的實(shí)施，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

區(qū)域龍頭最大的阻力在于省外市場(chǎng)的培育，這需要長(zhǎng)期的過(guò)程，在培育中會(huì)出現(xiàn)各種不確定因素。今世緣作為區(qū)域品牌，在2021年的營(yíng)收中，江蘇市場(chǎng)占總營(yíng)收的九成以上。今世緣新掌門(mén)人顧祥悅表示，從64.08億元做到“營(yíng)收100億”，要用4年的時(shí)間。

酒鬼酒的生猛是白酒行業(yè)公認(rèn)的。2021年?duì)I收34.14億元，同比增長(zhǎng)86.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.93億元，同比增長(zhǎng)81.75%。從2019年和2020年的年報(bào)不難看出，酒鬼酒中高端產(chǎn)品的占比快速提升，低端產(chǎn)品在減少，這既是品牌價(jià)值的提升，更是馥郁香型白酒獨(dú)特地位凸顯的結(jié)果。2019年，酒鬼酒實(shí)施全國(guó)戰(zhàn)略，推進(jìn)“內(nèi)參”品牌公司化、全國(guó)化運(yùn)作，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場(chǎng)。2021年，內(nèi)參系列和酒鬼系列作為酒鬼酒的核心品牌，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.34億元、19.15億元，同比分別增長(zhǎng)80.71%、88.94%。隨著酒鬼酒省外市場(chǎng)的推進(jìn)和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增加，酒鬼酒的后勁可能會(huì)更猛一些。

有著“河北王”之稱(chēng)的老白干酒2021年?duì)I收40.27億元，這是老白干酒自2019年之后，再次回歸到40億的發(fā)展賽道。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，老白干酒在河北省內(nèi)的營(yíng)收分別為24.62億元、25.44億元、22.48億元、24.94億元，在老白干的營(yíng)收中占比很大，且在未來(lái)發(fā)展中增速會(huì)受到制約。省外市場(chǎng)的占比很少和中高端產(chǎn)品又勢(shì)必明顯同樣是在拖后腿，雖然推出衡水老白干1915、古法30衡水老白干、甲等20十八酒坊等產(chǎn)品發(fā)力中高端，但收效甚微。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，區(qū)域白酒品牌如果不在短時(shí)間內(nèi)改變中高端增量的缺陷，既是“撞線(xiàn)”50億，隨著運(yùn)營(yíng)難度系數(shù)的提高，未來(lái)發(fā)展動(dòng)力也會(huì)成問(wèn)題。

消費(fèi)市場(chǎng)是檢驗(yàn)白酒的試金石，撞線(xiàn)50億固然重要，但精準(zhǔn)發(fā)展更重要。不能過(guò)度施肥，更不能拔苗助長(zhǎng)。過(guò)線(xiàn)可能會(huì)越跑越快，也可能扯住后腿，越跑越慢，甚至原地踏步！