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　　　2015年最新《中華人民共和國(guó)廣告法》將于9月1日實(shí)施，其中關(guān)于酒類廣告的嚴(yán)苛規(guī)定引發(fā)業(yè)界矚目。
　　　根據(jù)新廣告法的規(guī)定，其第二章廣告內(nèi)容準(zhǔn)則中的第二十三條中規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng)；明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
　　　在業(yè)界人士看來(lái)，這意味著酒類產(chǎn)品在推廣上面臨著更為嚴(yán)格的束縛，促使酒企在推廣上另辟蹊徑。
接軌煙草與國(guó)際慣例
    　實(shí)際上，在部分業(yè)界人士看來(lái)，酒類廣告正在步煙草類廣告的后塵，同時(shí)中國(guó)酒類廣告的發(fā)布環(huán)境也將逐步與國(guó)際接軌。
    　2014年，《廣告法》進(jìn)行公布20年來(lái)的首次修訂，盡管修訂草案僅有兩條涉及煙草，但涉及到煙草企業(yè)與控?zé)熃M織雙方的角力。
    　2014年9月30日，《廣告法（修訂草案）》結(jié)束公開征求意見。2014年8月25日，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議對(duì)修訂草案進(jìn)行了初審。在這個(gè)階段，衛(wèi)生領(lǐng)域的專家學(xué)者、控?zé)熃M織的民間人士奔走呼吁，希望全面禁止一切形式的煙草廣告、促銷和贊助。6月19日，中國(guó)疾控中心控?zé)煂＜摇⒐残l(wèi)生領(lǐng)域?qū)W者40多人，曾聯(lián)名致函全國(guó)人大法工委。
    　有觀察者認(rèn)為，中國(guó)煙草企業(yè)的推廣與民間禁煙的努力，走過(guò)了越來(lái)越嚴(yán)苛的路徑，對(duì)于酒類企業(yè)而言，同樣如此。
    　盡管這次的修訂對(duì)發(fā)布和設(shè)置煙草廣告作出了更多的限制，但與“全面禁止”仍有相當(dāng)距離。圍繞廣告法修訂關(guān)于煙草的一些爭(zhēng)議，背后折射的是長(zhǎng)期以來(lái)控?zé)熀头纯責(zé)熤g的激烈博弈。
    　“過(guò)量飲酒同樣導(dǎo)致健康問題。”有觀點(diǎn)認(rèn)為，酗酒、酒精中毒等問題也一樣困擾著青少年，并形成社會(huì)問題。這就是在廣告法的修訂中，對(duì)于酒類廣告限制越來(lái)越嚴(yán)格的重要原因。
    　在部分市場(chǎng)觀察者看來(lái)，與其他日用消費(fèi)品不同，煙酒被放置在特殊的層面——既能讓使用者感到精神與感官的愉悅，但又能導(dǎo)致健康問題。因而酒類在廣告層面被逐漸設(shè)限。
    　比照國(guó)際慣例，酒類廣告設(shè)限似乎是大勢(shì)所趨。
    　自2013年1月1日起，俄羅斯報(bào)刊媒體和互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)禁發(fā)布酒類廣告。而根據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定，酒精含量為5度或高于5度的酒類產(chǎn)品廣告不得在報(bào)刊封面和底面刊登，包括不得在電視電臺(tái)節(jié)目和各種類型的交通工具中刊登。
    　據(jù)悉，俄羅斯人每人每年飲用將近18升的純酒精，這一數(shù)字被俄羅斯梅德韋杰夫總理稱為“自然災(zāi)難”，他2010年時(shí)任總統(tǒng)時(shí)頒布“夜間禁酒令”，限制在夜間出售酒類飲品。其后，俄總統(tǒng)普京簽署法令，禁止在報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布酒類廣告。
    　根據(jù)俄羅斯克里姆林宮新聞局的解釋，聯(lián)邦法律規(guī)定限制在期刊媒介和互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布酒類產(chǎn)品廣告，是為減少酒類消費(fèi)創(chuàng)造條件，包括啤酒消費(fèi)。
    　美國(guó)在酒類廣告的規(guī)定上同樣嚴(yán)格，中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國(guó)規(guī)模以上白酒的總產(chǎn)值為2123.5億元，而美國(guó)酒類行業(yè)2007年產(chǎn)值就有3800多億美元。然而，在美國(guó)酒類行業(yè)龐大的產(chǎn)值面前，廣告投放額的排名中根本找不到酒類廣告的影子。
    　據(jù)了解，美國(guó)對(duì)酒類廣告有一條不成文的規(guī)定，即媒體如想要發(fā)布酒類廣告，必須證明其七成以上的受眾達(dá)到了21歲的合法飲酒年齡。即便是滿足“七成”標(biāo)準(zhǔn)的媒體，也會(huì)自覺限制酒類廣告的發(fā)布。此外，美國(guó)的《電視廣告規(guī)范》還規(guī)定：用蒸餾法釀造的烈酒，其廣告不得接受；啤酒及溫和性酒類廣告，不得表現(xiàn)飲酒動(dòng)態(tài)。
    　此外在法國(guó)、俄羅斯、泰國(guó)等眾多國(guó)家，文章來(lái)源華夏酒報(bào)也都有明確的禁止白酒廣告的規(guī)定。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)也早有關(guān)于限制白酒廣告的規(guī)定，并且近年來(lái)也一直在加大對(duì)白酒廣告的限制，但效果并不明顯。
限制令作用重大
    　根據(jù)新的廣告法，違反相關(guān)規(guī)定最多可處以近乎一百萬(wàn)的罰款：違反本法第二十三條規(guī)定發(fā)布酒類廣告的；由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
    　廣告人出身的酒類營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，對(duì)于酒類廣告的限制性規(guī)定是有一個(gè)逐步細(xì)化的過(guò)程，其趨勢(shì)是越來(lái)越嚴(yán)格。
    　1996年的《酒類廣告管理辦法》規(guī)定，電視節(jié)目每套每天19點(diǎn)～21點(diǎn)黃金時(shí)段，播放的白酒廣告不得超過(guò)2條。報(bào)紙，期刊每期的廣告不得超過(guò)2條，不得是頭條。
    　國(guó)家廣電總局發(fā)布并于2010年1月1日正式實(shí)施的《廣播電視廣告播出管理辦法》中，規(guī)定酒類廣告發(fā)布的頻率、頻道、節(jié)（欄）目要受到嚴(yán)格限制。
    　除了相關(guān)部門的法律法規(guī)之外，廣告發(fā)布平臺(tái)也有著諸多限制——2012年1月1日起，央視招標(biāo)的廣告時(shí)段中只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可播出商業(yè)廣告。其后一條流傳于網(wǎng)絡(luò)的消息稱，央視在“兩會(huì)”后將清退白酒廣告。雖然這種狀況并未真的出現(xiàn)，但業(yè)界由此分析，此事體現(xiàn)了管理層對(duì)白酒的態(tài)度。
    　“除了泛泛規(guī)定之外，新規(guī)對(duì)于酒業(yè)具體層面也進(jìn)行了限制。”呂正春認(rèn)為，其中第二十三條中規(guī)定酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，這就限制了保健養(yǎng)生酒類的廣告?zhèn)鞑ァ?nbsp;
    　曾有業(yè)內(nèi)人士舉例，過(guò)去出現(xiàn)過(guò)的古漢養(yǎng)生酒廣告就含有違規(guī)行為——在其發(fā)布的報(bào)紙廣告中，“活過(guò)百歲的秘密很簡(jiǎn)單”、“一次次奇跡證實(shí)， 疾病都會(huì)漸向坦途”、“喝3到6個(gè)月，祛除一身頑疾”等廣告語(yǔ)堂而皇之。甚至附有案例，一位被作為治療案例 的69歲的癌癥患者，之前由于術(shù)后傷口無(wú)法愈合， 多方求醫(yī)，卻依然無(wú)效，但在喝了“古漢養(yǎng)生酒”3個(gè)月后，“各項(xiàng)身體功能逐漸恢復(fù)，癌癥竟然沒有轉(zhuǎn)移復(fù)發(fā)”。
    　根據(jù)分析，該廣告中出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，宣傳食品的治療作用，利用專家、消費(fèi)者的名義和形象做證明，誤導(dǎo)消費(fèi)者，且有誘導(dǎo)消費(fèi)者多多飲酒、夸大功效的嫌疑。這顯然與新廣告法相違背。
    　2006年春節(jié)前后，瀏陽(yáng)河白酒廣告借助當(dāng)時(shí)火熱的 “超女”推出， “想唱就唱，想喝就喝，今年拜年，瀏陽(yáng)河酒”。 “想喝就喝”的說(shuō)法顯然有誘導(dǎo)消費(fèi)者無(wú)節(jié)制飲酒的嫌疑。
    　呂正春評(píng)價(jià)說(shuō)，隨著嚴(yán)苛的新廣告法的實(shí)施，類似于美國(guó)那樣的、酒類廣告越來(lái)越少出現(xiàn)的情況將是常態(tài)。對(duì)于酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)這種限制性新常態(tài)才是根本。
廣告宣傳向消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變
    　越來(lái)越嚴(yán)苛的廣告法，無(wú)疑限制了酒類產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ァ５c此同時(shí)，摒棄虛假、夸飾性宣傳，通過(guò)社區(qū)化終端直面消費(fèi)者、注重消費(fèi)體驗(yàn)，注重文化品位，成為白酒產(chǎn)品宣傳與推廣的另一路徑。
    　酒類消費(fèi)將走向健康與理性已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)——在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，夸飾功能、編造成分是諸多酒類企業(yè)在過(guò)去的通病，今后受到廣告法的限制，有利于行業(yè)環(huán)境的凈化。
    　“這就意味著酒類品牌要為自身的宣傳點(diǎn)與概念負(fù)責(zé)。”呂正春認(rèn)為，廣告法限制之下，往往會(huì)有一些品牌另辟蹊徑，打造新概念，在原料、口感、工藝、香型、儲(chǔ)存等方面挖掘亮點(diǎn)，以此獲得消費(fèi)者的信任。
    　宣傳渠道與平臺(tái)的也成為一個(gè)重要變化方向，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各種類型的大眾媒體，例如電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等等，已經(jīng)不足以在新形勢(shì)下承擔(dān)其對(duì)于酒類產(chǎn)品的宣傳重任，與營(yíng)銷的下沉一樣，酒類的推廣與宣傳同樣要下沉至終端。
    　有觀察者指出，就好比煙草產(chǎn)品一樣，其在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上已經(jīng)難覓蹤跡，酒類產(chǎn)品目前受限程度雖然不及煙草，但也有著越來(lái)越嚴(yán)苛的趨勢(shì)，公眾媒體平臺(tái)上杜絕酒類廣告的可能性越來(lái)越大。
    　“從高空宣傳轉(zhuǎn)向社區(qū)化宣傳、終端宣傳。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，電視臺(tái)等高空宣傳平臺(tái)一方面會(huì)限制酒類廣告投放，從另一個(gè)層面來(lái)講，其對(duì)于產(chǎn)品所起到的宣傳作用逐漸削弱，而終端推廣的作用在提升。
    　因此他認(rèn)為，未來(lái)依托于社區(qū)門店、其他各類終端的宣傳與推廣將會(huì)成為主流。而這種新推廣形式的優(yōu)點(diǎn)在于，其體驗(yàn)性消費(fèi)的特性更強(qiáng)。
    　陜西太白酒業(yè)就將這種融合了體驗(yàn)式消費(fèi)的宣傳形式大力推廣——2014到2015年度，圍繞社區(qū)、村鎮(zhèn)，太白酒業(yè)推出上千場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，其中包含有體驗(yàn)感極強(qiáng)的品酒、贈(zèng)酒活動(dòng)。
    　輕形式、重文化或?qū)⒊蔀樾聫V告法實(shí)施之后對(duì)于酒業(yè)宣傳推廣的另一重影響。
    　“傳統(tǒng)廣告注重塑造產(chǎn)品的功用與品質(zhì)，這就難免導(dǎo)致夸飾。”田震說(shuō)，對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，其身上的文化與民族性特征明顯，改變注重形式的廣告，轉(zhuǎn)而采用更能突出產(chǎn)品內(nèi)涵的文化滲透與傳播，可以成為酒企的轉(zhuǎn)變方向。
    　這顯然就需要企業(yè)挖掘品牌文化內(nèi)涵，打造持久傳播概念。金六福就是一個(gè)典型，雖然在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ兴膫鞑フZ(yǔ)不斷的在變化：“中國(guó)人的福酒”，但始終圍繞一個(gè)“福”字，不斷詮釋。
    　部分白酒企業(yè)將酒文化具象化，通過(guò)打造民俗園、酒文化博物園的形式，將酒文化通過(guò)旅游觀賞形式傳遞給消費(fèi)者，同樣起到了文化與品牌的滲透作用。
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