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7月10日，國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司下發(fā)了《關(guān)于追究廣州中黔商貿(mào)有限公司等違約單位責(zé)任的通報》文件，宣布處理32家存在違約行為的經(jīng)銷單位。

“近期，公司人員在市場調(diào)查、考察及省區(qū)人員在市場交叉檢查過程中，查實了部分經(jīng)銷商在日常經(jīng)營中存在違約行為。”茅臺在《通報》文件中稱。

據(jù)此，茅臺公司對他們開出處罰：通報批評、限期整改、扣除營業(yè)員工資補貼、扣減違約金、扣減2017供應(yīng)量、黃牌警告、暫停業(yè)務(wù)辦理、取消年度評優(yōu)資格、下調(diào)星級評定等。

茅臺的罰單又來了。2017年，進入“賣方市場”的茅臺公司一方面三令五申“價格底線”，另一方面是給經(jīng)銷商頻繁開罰單。

前幾張罰單毫無疑問指向價格問題，顯示了茅臺公司一以貫之的穩(wěn)價決心。但最近幾張罰單，提及的都是經(jīng)銷商細節(jié)管理問題，茅臺公司解決經(jīng)銷商粗放式發(fā)展的想法不言而喻。

不過，這些罰單的背后仍隱隱有“穩(wěn)價政策”的影子。

茅臺罰單是要“改商”？

2月15日，茅臺開出2017年首張經(jīng)銷商罰單，處罰8家終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷售材料不齊全的違約經(jīng)銷商。這張罰單指向經(jīng)銷商存在的日常管理不規(guī)范問題，引來大量行業(yè)人士圍觀。

4月1日，茅臺宣布再處罰7家經(jīng)銷商，原因是這些經(jīng)銷商向電商平臺私自供貨，存在跨渠道銷售行為。茅臺第二次處罰經(jīng)銷商力度較大，甚至“狠起來連自己人都罰”，這次處罰的對象甚至包括貴州茅臺集團旗下的電商股份有限公司。

不久后，茅臺處罰了更多一批經(jīng)銷商，對省內(nèi)16家和省外66家違約經(jīng)銷商進行通報并追責(zé)，包括暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減不同比例履約保證金，扣減年度約定供貨量等。

從這兩次的處罰原因看，這些經(jīng)銷商存在擾亂市場秩序的銷售行為，損壞了消費者利益和茅臺品牌形象。兩張罰單從“消費者利益”和“茅臺品牌形象”出發(fā)，顯示的是茅臺對價格的重視。

再之后，茅臺還對兩家新疆經(jīng)銷商開出罰單，原因是他們損害茅臺形象和經(jīng)銷商利益，同樣屬于價格問題，茅臺處罰力度很大，宣布直接終止與這兩家經(jīng)銷單位合作。

5月17日，茅臺開出了15家重慶經(jīng)銷商罰單，列出了相應(yīng)處罰：暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理、扣減10%履約保證金、取消專賣店營業(yè)員工資補貼、取消2017年度評先評優(yōu)資格、取消市場支持費用、星級評定下調(diào)一級。

這次處罰力度又加大。值得注意的是，文件沒有提以往的“損壞消費者利益和茅臺品牌形象”。

茅臺這張罰單再聚焦了經(jīng)銷商的日常管理問題：被罰經(jīng)銷商單位在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進銷存臺賬記錄敷衍了事；無固定辦公地點，無市場業(yè)務(wù)人員，未建立健全銷售記錄、進銷存臺賬等。

7月10日開出的茅臺罰單同樣如此：從業(yè)人員對茅臺企業(yè)文化、產(chǎn)品特點不了解；無學(xué)習(xí)培訓(xùn)記錄或過于簡單敷衍；日常管理未達標(biāo)準(zhǔn)、檔案管理不健全或缺失、未健全客戶檔案或拜訪記錄未及時更新等。

茅臺《通報》文件指出，2家單位存在：基礎(chǔ)管理不達標(biāo)，日常銷售記錄、月度銷售計劃表、產(chǎn)品陳列混亂或指令性產(chǎn)品不齊、檔案管理不健全或缺失、未建立或健全進銷存臺賬記錄，并無法說明部分貨物流向。

“穩(wěn)價政策”影子隱現(xiàn)

在去年的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳即釋放這種信息：茅臺相當(dāng)重視整個經(jīng)銷商體系的治理機制改進，希望經(jīng)銷商體系的改進升級，能夠與茅臺酒廠的企業(yè)治理水平、戰(zhàn)略視野有更高的吻合度。

眼下，茅臺公司今年第七次出手處罰經(jīng)銷商，正是出于對經(jīng)銷商精細化管理的強烈重視。

不過，盡管后面這幾張罰單沒有提及茅臺價格問題，指向的是經(jīng)銷商自身管理水平不足，但背后仍有茅臺公司隱隱的“穩(wěn)價政策”影子。

穩(wěn)價，是茅臺公司2017年的最高利益。

今年來，茅臺公司多次重申819元出廠價不動，并以鐵腕手段維護格秩序，強調(diào)價格不能被雜音左右，不會動搖管控價格的決心，并為茅臺酒的批價和終端價劃出了紅線。與此同時，茅臺公司還通過加大市場供應(yīng)量、處罰經(jīng)銷商“多管齊下”，保證價格穩(wěn)定。

然而，茅臺公司鐵腕穩(wěn)價之下，市場上經(jīng)銷商仍在“用腳投票”，茅臺酒“一瓶難求”，經(jīng)銷商“惜售”心理嚴重。雖然，推高茅臺酒價格的是少數(shù)人，但畸形的“斷貨”現(xiàn)象仍直逼茅臺酒廠。

在此背景下，茅臺公司通過處罰不規(guī)范經(jīng)銷商，確有推動精細化管理、營銷和服務(wù)的原因，但一以貫之地解決茅臺酒價格不穩(wěn)定，也是罰單的“題中之義”。

從最新這張罰單看，茅臺公司指向了經(jīng)銷商單位進銷存臺賬記錄未建立或未健全，還稱經(jīng)銷商“無法說明部分貨物流向”，正是對經(jīng)銷商未能有效執(zhí)行其穩(wěn)價政策的追問。而罰單以管理不規(guī)范對經(jīng)銷商施壓并處罰，顯然有著提升經(jīng)銷商管理和穩(wěn)價的雙重考慮。

穩(wěn)價，仍是茅臺公司2017年面臨的常態(tài)。