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前有洋河并購雙溝,后有古井入主黃鶴樓,古井會成為下一個洋河嗎?
來源:中國酒業(yè)新聞網  2021-12-23 10:39 作者:魏琳
記得若干年前,《華夏酒報》記者曾在洋河一份內部文件上看到,洋河要求公司在對外宣傳中不斷強調“茅五洋”的提法,以便樹立洋河第一陣營的地位。那時洋河剛剛入主雙溝不久,雙方整合后組建的蘇酒集團在2011年實現(xiàn)銷售收入127.41億元,躍居白酒行業(yè)三甲。

 

時隔多年,如今洋河已無需再刻意強調江湖地位。

 

2015年,洋河股份實現(xiàn)營收160.52億元,同比增長9.41%,凈利潤53.65億元,同比增長19.03%。這個成績已經毫無爭議地位居行業(yè)三強,并且正在縮小與第二名五糧液的差距。

 

作為名酒整合的成功樣本,洋河并購雙溝的戰(zhàn)略價值一直為行業(yè)稱道。

 

在這之前,中國白酒產業(yè)還不曾有過兩大中國名酒并購整合的先例,而在這之后,近期古井貢酒與黃鶴樓的戰(zhàn)略合作,則掀起了中國名酒并購整合的又一輪高潮。

 

有洋河借并購入主行業(yè)三甲的成功在先,此次古井貢酒對黃鶴樓的整合不免引人聯(lián)想,在收購黃鶴樓酒業(yè)之后,古井貢酒能否重現(xiàn)當年洋河的崛起之路,成為白酒排名之爭的又一變數(shù)?

 

洋河并購雙溝的示范效應

 

作為中國名酒并購整合的代表案例,洋河與雙溝的戰(zhàn)略重組是“1+1>2”效應的經典詮釋。

 

在雙方合體之前,洋河與雙溝作為兩大中國名酒,分別占據(jù)著蘇酒第一和第二交椅,與今世緣共同構成蘇酒三強。2009年,雙溝銷售收入為25億元,洋河營業(yè)收入為40.02億元,當時排名全國白酒第三的瀘州老窖銷售收入則為43.7億元。

 

應該說,從洋河和雙溝各自的體量來看,兩家企業(yè)都屬于區(qū)域強勢企業(yè),但是與瀘州老窖等白酒企業(yè)相比,此時的競爭優(yōu)勢并不明顯。

 

2010年4月8日,在宿遷市政府的主導下,洋河雙溝強強聯(lián)合組建蘇酒集團。整合之后的蘇酒集團對內實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補,兩強企業(yè)由競爭轉為競合,對外則迅速形成巨型體量優(yōu)勢,實現(xiàn)江蘇白酒產業(yè)的進一步崛起。

 

2010年,洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入76.19億元,瀘州老窖營業(yè)收入為53.72億元;2011年,洋河股份以127.41億元的銷售收入躍居百億俱樂部,瀘州老窖營業(yè)收入為84.28億元,雙方的差距進一步拉開,洋河也晉升白酒行業(yè)三甲。

 

以百億體量為基礎,洋河此后一路擴張。

 

在省內市場,洋河和雙溝兩大中國名酒形成合力,一方面減少營銷內耗,另一方面以絕對優(yōu)勢成為蘇酒老大,在鞏固已有地盤的同時,不斷搶食其它蘇酒品牌和省外品牌的市場份額。

 

在省外市場,洋河實行新江蘇市場戰(zhàn)略,將符合條件的銷售區(qū)域作為新江蘇市場重點打造,在資源配置上給予重點傾斜,培育出河南、安徽、山東、浙江、上海等多地優(yōu)勢市場,同時以兼并收購快速啟動省外市場的規(guī)模擴張。

 

從2015年洋河股份160.52億元的營業(yè)收入分布來看,其省內市場實現(xiàn)營收97億元,同比增長2.25%,省外市場則貢獻63.52億元,同比增長11.50%,省外市場的增長速度已經遠遠超過省內市場。經過6年時間的發(fā)展,洋河已從一家區(qū)域強勢酒企逐漸成長為全國性強勢品牌,不斷鞏固“茅五洋”的江湖地位,甚至在某些數(shù)據(jù)方面一度超越五糧液。

 

作為中國名酒并購整合的創(chuàng)舉,洋河并購雙溝的示范意義不僅在于洋河借并購迅速晉級,這次整合還拓展了中國白酒產業(yè)的發(fā)展思路。

 

在蘇酒集團成立之后,包括鄂酒、徽酒等都曾探索過省內企業(yè)并購整合,雖然由于利益糾葛等原因限制最終未能成行,但中國白酒并購的視野已經就此打開。

 

古井會成為下一個洋河嗎?

 

隨著古井并購黃鶴樓成就中國名酒之間的第二次牽手,這次合作也不免引人遐想,古井貢酒在并購之后,能否像當年洋河那樣借并購之機迅速做大?

 

應該說,古井貢酒與洋河在很多方面都有相似性。

 

首先,洋河與古井貢酒都處于黃淮名酒帶,各自分別是蘇酒與徽酒的代表領軍企業(yè)。

 

從香型上說,洋河主打綿柔,古井貢酒主打淡雅濃香,在香型口感上二者具有一定的共性。兩家企業(yè)都具有較強的終端渠道滲透能力和深度分銷管理能力,在50~80元和100~300元大眾消費價位,兩家企業(yè)都具有較強的品牌號召力。

 

2015年古井貢酒營業(yè)收入為53億元,與洋河并購雙溝之初的體量也較為接近。

 

但是,古井貢酒和黃鶴樓的組合與洋河和雙溝的組合也有明顯區(qū)別。

 

首先,洋河與雙溝同屬蘇酒陣營,并且是蘇酒中第一和第二品牌,原本市場存在一定重合,通過整合化敵為友,可以迅速形成合力,政府的主導推動也減少了企業(yè)磨合的過程。

 

古井貢酒和黃鶴樓酒業(yè)則分屬安徽、湖北兩地,原有市場具有一定區(qū)隔,二者在并購之后,短期內還很難在市場上形成合力。古井貢酒在安徽省內市場的增長空間已相對有限,并購黃鶴樓的目的是希望快速實現(xiàn)向華中市場的擴張。黃鶴樓雖然在品牌上具有優(yōu)勢,但渠道運作能力相對弱勢,近年來在稻花香、枝江等競品壓力下丟失了一部分市場份額,古井貢酒入主后,還需要一些時間向其導入管理運營模式,幫助其盡快收復失地。

 

從體量上看,黃鶴樓雖有中國名酒優(yōu)勢,但是目前5億左右的銷售規(guī)模與當時雙溝25億的體量相比還有較大差距。在黃鶴樓之上,湖北市場還有稻花香、枝江等強勢地產品牌,古井貢酒想快速撬動湖北或許還有一定的難度。

 

另外,不同于洋河雙溝由政府主導的并購行為,此次古井貢酒并購黃鶴樓完全是由市場主導的自主并購,未來兩家企業(yè)能否快速實現(xiàn)融合,也需要時間來檢驗。

 

總體來說,古井與黃鶴樓的合作,應該不會像洋河雙溝那樣迅速形成合力撬動市場,但從資源互補的角度來看,未來兩家企業(yè)在長期戰(zhàn)略合作的背景下,或許會書寫出另一個名酒并購的經典案例。

 

對古井而言,收購黃鶴樓的戰(zhàn)略意義或許不僅僅是撬動湖北市場,還有對全國化擴張模式的反思和探索。此前在河南市場擴張中,古井通過3年多時間的持續(xù)投入換回10億銷量,雖然穩(wěn)扎穩(wěn)打,但這樣的拓市速度對于正處于上升期需要快速實現(xiàn)全國市場擴張的古井而言,或許顯得過于穩(wěn)健。

 

再進一步說,不僅是古井,整個徽酒品牌的特點都是務實,注重市場精細化運作,這本身是優(yōu)勢,但在全國化擴張中可能會導致步伐相對遲緩。此次古井貢酒并購黃鶴樓,對整個徽酒來說,無疑是一次具有革新意義的嘗試。


編輯:許坤
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