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日前，“生而無畏”——勇闖天涯superX新品發(fā)布會在杭州舉行，華潤雪花啤酒(中國)有限公司首次發(fā)布了superX，定價8～9元價位段。可以說雪花這次推出新品，攪動了中國啤酒市場這池“春水”。

從中國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀來看，五大巨頭占據(jù)了80%以上的市場份額，但國產(chǎn)精釀啤酒、進口啤酒紛至而來，跑馬圈地，在很多消費者看來，啤酒市場的新品之多，常常讓人產(chǎn)生被迷惑之感。在不少從業(yè)者看來，這是消費升級帶來的必然結果，其實不然，對于高端啤酒消費而言，其仍是市場份額中的極少數(shù)。當前，中國市場的高端啤酒社會庫存過剩是顯而易見的，而啤酒又是極易過期的快消品，臨期、質量參差不齊等問題同樣困擾著商家和消費者。

深究其背后的邏輯，這些啤酒為何成為困擾啤酒市場的癥結所在?主要原因則在于渠道和品牌力的缺陷。在行業(yè)內(nèi)有個較為公認的看法，就是只有巨頭開始進軍中高端啤酒市場，才能帶動消費者的購買，從而實現(xiàn)市場引導，理順混亂的市場規(guī)則。

因此，五大啤酒巨頭布局中高端市場，僅僅只是當前市場需求量不足，對于大企業(yè)而言還需要更好地時機而已。

現(xiàn)在時機已到，雪花發(fā)布的勇闖天涯superX便要引領中國年輕高端市場。

從銷量到利潤，國產(chǎn)啤酒進入新的發(fā)展周期

自2013年起，中國啤酒產(chǎn)量呈逐年下滑的狀態(tài)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量為5061.5萬千升，2014年為4922萬千升，2015年為4715.7萬千升，2016年中國啤酒產(chǎn)量為4506.4萬千升，同比下降4.4%。自2013年以后，國產(chǎn)啤酒始終未能突破5000萬千升，被稱作“后5000”時代，那么未來的啤酒發(fā)展方向應該在哪里呢?

從消費者的飲酒習慣來看，“干杯”的飲酒風氣正在逐步改變，消費者更加傾向于少喝點，喝好點。但這僅僅是改變的開始，其中改變的程度仍然需要時間的檢驗。從目前消費者的消費結構來看，最大的部分仍然集中在中低端價位，可以說，我國當前的啤酒行業(yè)正處于從中低端向中高端價位段消費轉變的重要節(jié)點。精釀啤酒仍然處于創(chuàng)新型消費的范疇，但在商業(yè)邏輯中，量價平衡達到一定規(guī)模后，創(chuàng)新型消費將逐步轉變?yōu)榇蟊娤M。這也是當前啤酒巨頭布局中高端產(chǎn)品，展開卡位戰(zhàn)的重要原因。

在這一階段，可以解讀為中端產(chǎn)品品牌力的攻守戰(zhàn)，誰在這場卡位戰(zhàn)中占據(jù)消費者心智，在即將到來的高端產(chǎn)品卡位戰(zhàn)中就有了一席之地。

可以說，國產(chǎn)啤酒行業(yè)在現(xiàn)有階段到了轉型期，由搶占市場份額轉向高質量發(fā)展，過低的利潤對于企業(yè)而言無疑是巨大的消耗。

對于國產(chǎn)啤酒的新趨勢，華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經(jīng)理侯孝海認為，當前的啤酒生產(chǎn)商正在由追求量的規(guī)模向收入和價值的規(guī)模轉變。從產(chǎn)業(yè)角度來看，量是當下大變革的第一個變數(shù)，在消費升級的新趨勢下，品牌發(fā)展更加高檔化、個性化和價值化。

彌補小產(chǎn)品線不足，實現(xiàn)高端消費大眾化

此次雪花發(fā)布新品，旨在中高端偏高市場，但從目前高端啤酒的市場消費情況來看，在整體市場中所占比重極小，一方面由于進口精釀啤酒有著嚴格的產(chǎn)量限制，依據(jù)目前國內(nèi)的精釀啤酒發(fā)展情況來看，由于相關標準的缺失，因而在產(chǎn)量上并沒有限制。但國產(chǎn)精釀啤酒多處起步階段，因此生產(chǎn)成本極高，很難推廣到大眾消費的層面;另一方面，巨頭對這一領域涉足較少，因此高端啤酒的購買渠道主要集中在精釀酒吧以及專業(yè)銷售店，很難被廣大消費者見到，因此認知度仍舊比較低。

值得一提的是，進口啤酒、國產(chǎn)精釀啤酒等高端啤酒，種類眾多，尤其進口啤酒方面的產(chǎn)品，對于中國消費者而言辨識品類已經(jīng)是非常困難的問題，缺乏辨識度成為制約其品牌發(fā)展的重要原因。因此，在這一消費價位段，還沒有具有品牌力的大品牌被消費者熟知，這對于雪花、燕京等已經(jīng)被廣大消費者認可的品牌而言，進軍高端啤酒序列已有很好的基礎。

不得不說，對高端啤酒領域而言，成本價格仍然非常高，從消費者的角度來看，越來越多的消費者并不在意某款產(chǎn)品是不是精釀啤酒，他們更加關注產(chǎn)品的口感以及性價比，對于消費者而言啤酒是酒中的“快消品”，性價比尤為重要。

反觀高端啤酒的產(chǎn)品方面，進口啤酒遠渡重洋而來，啤酒對于運輸條件又極為苛刻，因此成本極高，國產(chǎn)精釀啤酒尚處于發(fā)展初期，生產(chǎn)規(guī)模和原材料采購規(guī)模決定了這類生產(chǎn)商的生產(chǎn)過程中產(chǎn)生了“小量”采購成本。但在過去幾年中，這類生產(chǎn)商經(jīng)營狀況良好，主要由于其產(chǎn)品極具創(chuàng)意性，口感與幾大巨頭的大單品口感迥異。但隨著幾大巨頭布局逐步完成，發(fā)力高端啤酒，現(xiàn)有格局發(fā)生重大轉變則是必然現(xiàn)象了。

知名營銷專家、北京智生堂董事長楊青山認為，從一般行業(yè)發(fā)展來看，小型企業(yè)更具有創(chuàng)新能力，大型企業(yè)則在規(guī)模上有著自己的優(yōu)勢，創(chuàng)新能力與規(guī)模性相結合就會把產(chǎn)品的成本降低，把創(chuàng)新產(chǎn)品推廣到大眾消費的領域中去，從而催生下一個產(chǎn)品創(chuàng)新周期，引領新一輪消費升級。

雪花此次發(fā)布新品，在口感和產(chǎn)品設計上都有所突破，增加了年輕化的元素，這對于雪花而言，無疑是一個很好的轉折點。